看似一路順風順水的敷爾佳，并非拿著躺贏的號碼牌。
圖片來源：視覺中國
快速走紅的“醫美面膜”
8月1日，敷爾佳舉行“云敲鐘”儀式，正式在深交所創業板掛牌上市。上市當日，敷爾佳開盤價為80元，此后高開低走，最終以上漲26.98%報收70.70元。
官方資料顯示，敷爾佳成立于2017年，是一家從事專業皮膚護理產品研發、生產和銷售的公司。公司在售產品覆蓋醫療器械類敷料產品和功能性護膚品，主打敷料和貼、膜類產品，并推出水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等形態產品。
盡管成立時間不長，但敷爾佳在行業取得的地位卻十分搶眼。2021年，敷爾佳貼片類產品銷售額為貼片類專業皮膚護理產品市場第一，占比15.9%；其中醫療器械類敷料貼類產品占比17.5%，市場排名第一；功能性護膚品貼膜類產品占比13.5%，市場排名第二。
業績數據也很好看，招股書顯示，2020年-2022年敷爾佳的營業收入分別為15.85億元、16.5億元及17.69億元，同期凈利潤分別為6.48億元、8.06億元和8.47億元。
這得益于敷爾佳在營銷和渠道上花的功夫。
憑借著營銷“醫美面膜”概念，敷爾佳快速走紅。從敷爾佳創立開始，拳頭產品就是醫用透明質酸鈉修復貼，核心成分透明質酸鈉，又因膜布材質等差異細分為白膜、黑膜，適用于輕中度痤瘡、促進創面愈合與皮膚修復，及輔助治療痤瘡愈后、皮膚過敏與激光光子治療后早期色素沉著和減輕瘢痕癥狀。
因為取得了械字號，又適用于醫美后的皮膚修復，敷爾佳以“醫美面膜”自居。據悉，賣得最好的白膜一年賣出6億多，占敷爾佳器械類產品收入的72%，總收入的35%。
渠道上，敷爾佳很早就利用經銷模式將醫用敷料產品從公立醫院銷售推廣到院外醫療機構、美容機構、連鎖零售藥店等終端渠道的企業，擁有先發優勢。同時，通過對經銷商的分級管理，實現了經銷商的精細化管理。
除了線下渠道，線上渠道也已成為敷爾佳的重要戰場。截止目前，敷爾佳已入駐天貓、京東、微信等電商平臺，且不斷增加天貓直通車、鉆展、品銷寶等平臺推廣工具的投入，提高品牌曝光度。
本質上，“醫美面膜”“械字號”等概念讓敷爾佳的面膜在一眾面膜中一騎絕塵，強大的渠道能力也讓敷爾佳的人氣得以落地，繼續輻射。但需要注意的是，看似一路順風順水的敷爾佳，并非拿著躺贏的號碼牌。
掉線的研發，能否筑起敷爾佳的壁壘？
敷爾佳的股價從第二個交易日開始跳水，這也被解讀為，敷爾佳上市遇冷。
伴隨著敷爾佳上市，其“低研發搞營銷”、“高毛利率”的經營特點也受到外界的關注。
根據招股書，2020-2022年，敷爾佳研發投入分別為147.97萬元、524.29萬元及1542.61萬元，占營業收入的比例分別為0.09%、0.32%及0.87%。形成明顯對比的是，這三年敷爾佳的銷售費用分別為2.65億、2.64億、3.90億，銷售費用率分別為16.75%、16.01%、22.06%。
截至2022年底，敷爾佳的員工數達到480人，其中研發人員8人，占員工總數 1.67%。
敷爾佳也在招股書中提到，相比于同行業可比公司，公司涉足行業上游端材料的研發較晚，在原料的研發/提取、工藝開發及臨床研究類研發項目等方面具有一定的技術劣勢，公司目前研發人數較少、研發投入較低。
輕研發就意味著敷爾佳的產品研發能力或有提升空間。其在招股書提到，新產品的出圈度可能不及預期，產品結構和品牌集中。
2020-2022年，敷爾佳實現的銷售收入主要來自于旗下“敷爾佳”品牌及子品牌“敷爾佳1美”、“敷爾佳花季”產品的銷售，2021年下半年推出“卉呼吸”品牌，尚處于品牌培育階段。產品劑型方面，公司銷售收入主要集中在貼片類產品的銷售，其他劑型尚占據較小銷售份額。
過去敷爾佳靠“醫美面膜”“械字號”等概念吃到了許多紅利，但接下來這些光環可能會逐漸變淡。
2020年1月，國家藥監局發文稱，根據《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有“美容”“保健”等宣傳詞語，不得含有夸大適用范圍或其他具有誤導性、欺騙性的內容；不得存在“械字號面膜”的概念，醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱。
換言之，敷爾佳的產品不能再以“醫美面膜”自居，只能稱之為“修復貼”。
搶先吃下這波紅利，是敷爾佳的“運氣”，但之后，如何在長跑中繼續突圍，還要看敷爾佳的實力。
近年來，歐萊雅集團的銷售費用率大約為30%左右，雅詩蘭黛集團則保持在25%~26%；國產化妝品在營銷上更加賣力，幾乎都在40%以上。而與此相對應的是不超過5%的研發費用率，可見“重營銷，輕研發”已經是化妝品公司的常態。
問題是，敷爾佳在研發上的投入，不僅跟不上化妝品同行，也跟不上醫用敷料的同行。2022年，錦波生物的研發費用率為11.6%，巨子生物為1.9%，均高于敷爾佳的0.87%。
在敷爾佳的募資運用計劃中，營銷依然是未來投入的“重頭戲”。如此路線下，敷爾佳能否在一炮而紅之后筑起長久的壁壘，顯然還有待時間去解答。
敷爾佳的下半場
這些年，隨著皮膚護理產品制造工業的革新，以及消費者對產品賦予更高品質的要求，專業皮膚護理產品逐漸成為市場新趨勢。
基于安全和功效雙重需求，專業皮膚護理概念開始盛行，其憑借適用性廣、安全性高及功效性強等優勢備受消費者青睞。
目前，敷爾佳、巨子生物、安德普泰、創爾生物、貝泰妮占據了中國貼片類醫療器械類敷料產品的主要市場份額；貝泰妮、敷爾佳、華熙生物、巨子生物、創爾生物占據了中國貼片類功能性護膚品的主要市場份額。
不過，隨著相關政策的落地和部門的科普，“醫用敷料”正逐漸在祛魅。國家藥品監督管理局曾發文科普，醫用敷料屬于醫療器械范疇，具有吸收創面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創面愈合提供適宜環境等醫療作用。
醫用敷料應在其“適用范圍”或“預期用途”允許的范圍內，由有資質的醫生指導并按照正確的用法用量使用，不能作為日常護膚產品長期使用。也就是說，醫用敷料不是護膚品，對于健康皮膚來說，功效十分有限。
這或許也是這兩年，敷爾佳逐漸向化妝品類產品傾斜的一大原因。2022年，在公司整體收入上漲的情況下，醫療器械類產品的金額占比卻不如前兩年，甚至首次降到50%以下。
敷爾佳在招股書中解釋：“公司為響應市場和消費者需求，不斷上市銷售化妝品類護膚品，化妝品類產品收入和占比不斷增加所致。”
然而，從營收上來看，2022年敷爾佳醫療器械類收入8.66億元，也是近三年最低。顯然，敷爾佳已經意識到，械字號“醫美面膜”的故事很難講下去了。
將目光轉向更為廣闊的皮膚護理賽道，是敷爾佳接下來尋求增長的更好選擇。
多重因素影響下，消費者越來越愿意花更多的錢在個人護理上。2017-2021年，中國皮膚護理產品行業市場規模由1805億元增長至3171億元，年復合增長率為15.1%。2021-2026 年，預計中國皮膚護理產品行業將保持10.3%的年復合增長率增長，預計到2026年市場規模將達5185億元。
值得一提的是，敷爾佳的“專業面膜”光環興許還能再頂一頂，作為做過更高要求的“醫用敷料”的品牌，做起面膜來固然是自帶光環的。但這種運氣能持續多久，最終仍然取決于敷爾佳在其中的投入和消費者看得到的效果。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》火熱預售中，限時直降140元！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現正式開啟預售！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
