從“一城一啤”的百花齊放，到增長見頂后的連年下降，啤酒商業化的短短四十年盡是跌宕。
圖片來源：unsplash
來源：觀潮新消費
酒，是一門融于夜色的生意。而在炎炎夏日的漫漫長夜，唯有啤酒解暑又持久。
啤酒是全球消耗量第三的飲品，僅次于水和茶。它兼具汽水的口感、麥芽的香氣與酒精的微醺，最適合噸噸噸，量大解癮管飽，俗稱液體面包。
但是，作為中國四大酒類中唯一的舶來品，啤酒又是最尷尬也最焦慮的品類。長期以來，中外啤酒品牌涇渭分明，從廢墟中站起的老牌啤酒廠剛剛看到市場化的曙光，就被強勢的外資打得節節敗退，高端啤酒寫滿英文，大綠棒子屬于“草根”。
從“一城一啤”的百花齊放，到增長見頂后的連年下降，啤酒商業化的短短四十年盡是跌宕，直到消費升級的出現，五大寡頭向存量要增量，啤酒出現在了茅臺的酒桌上。
當一瓶青島啤酒賣到1399元，百威開始在拼多多上“挨刀”，啤酒行業的分層已經變得模糊。
啤酒入華，生而高端
曾定居于廣州的美國人威廉·C·亨特在回憶錄《舊中國雜記》中提到，1831年（道光十一年），他與中國朋友聚餐，這頓飯的餐桌上有啤酒，他還被問起了啤酒的制作工藝。這是關于“在中國的土地上喝到啤酒”的最早記載。
第一位以文字形式記錄下啤酒口感的中國人是張德彝，這位晚清旗人于1866年跟隨“中國第一個跨出國門的官員”斌椿出訪歐洲，在比利時喝到了啤酒。他在《航海述奇》中將其稱為“必耳酒”：“其色黃，味極苦，容半斤許，有酒無肴，各飲三杯。”
色黃味苦，有酒沒菜，想必就是國人對于Beer的初印象。
被敲開國門后，西方資本跟隨堅船利炮一同來華，客觀上帶來了輕工業的啟蒙，其中就有多家啤酒企業。
1900年，俄國人在哈爾濱創辦了烏盧布列夫斯基啤酒廠，這是哈爾濱啤酒有限公司的前身，也是中國最早的啤酒生產企業；1903年，德英兩國商人合資創辦日耳曼啤酒公司青島啤酒廠，是如今青島啤酒的前身。
不過，最初的外資啤酒廠只為駐軍和僑民服務，動蕩的年代也無法為新興產業的發展提供合適的土壤，啤酒被“燒刀子們”牢牢阻攔在民間市場之外。
一種很有趣的說法是，清末到民國時期的城市交通仍以馬車為主，滿大街都是馬尿味，啤酒的色澤與氣味會帶來不好的聯想。而更現實的說法則是，啤酒度數低，酒量稍好的人可以連飲數杯不醉，囊中實在羞澀的老百姓買不起啤酒的醉。
正如清末魏元曠在《都門瑣記》一書中所言，啤酒和香檳、白蘭地一樣，只是在吃“番菜”（即西餐）的時候才有人喝。
對于大部分舶來品，中國人的態度是小心謹慎中夾雜著新奇與不屑，其中，又屬綿延五千年的酒文化最難以滲透，啤酒走入大眾市場的過程也因此而相對漫長。
中國人最早自建的啤酒廠是1904年建立的東北三省啤酒廠﹐其次是1914年的五洲啤酒汽水廠，這兩家啤酒廠都在哈爾濱。此外，還有1915年建立的北京雙合盛啤酒廠﹐1920年建立的山東煙臺醴泉啤酒廠（煙臺啤酒廠前身）﹐1935年建立的廣州五羊啤酒廠（廣州啤酒廠前身）。
啤酒入華，自帶“高端化”基因。
以雙合盛為例。雙合盛啤酒廠位于廣安門外舊觀音寺，巔峰時有職工五百余人，年產量最高達三千余噸，啤酒原料采選徐水和宣化的大麥，酒花由捷克進口，酵母由丹麥進口，選用水質輕、味甘甜的京西玉泉山清宮御用泉水，被稱為“黃金搭配、全優組合”。
新中國成立后，到改革開放前，啤酒產量曾長期供不應求，但這種情況并不獨屬于啤酒行業。
年紀稍長的人可能還記得，那時是用大罐車將啤酒從廠里送往店中，老百姓提著暖壺或瓷盆去打散裝啤酒，打回家的啤酒是溫的，要先在井水里冰一會兒才喝。如果要在飯店喝一瓶啤酒，還要先點上一份西餐，啤酒并不單賣。
直到1985年，一個由中央牽頭引進流水線、地方和商業銀行共同出資的“啤酒專項工程”宣告設立，推動國產啤酒廠的初步發展。
1988年，我國地方啤酒品牌的數量就多達813家，北京的燕京、上海的力波、新疆的烏蘇、山東的青島、蘭州的黃河、福建的惠泉、廣州的珠江……
“一城一啤”“一縣一啤”的盛況蔚然成風。
1993年，我國啤酒產量首次超越德國，并連續8年穩居世界第二。2002年，我國憑借啤酒總產量2386.83萬噸的成績擠掉美國躍升世界第一，成為名符其實的啤酒大國。
不過，在這個野蠻生長的時期，國內啤酒廠受制于生產工藝和運輸半徑，多為地方性品牌，雖然全行業百花齊放，但競爭力并不強，這與汽水行業的發展歷程非常相似。
與此同時，百威英博、嘉士伯、喜力等國際啤酒廠商先后進入中國市場，以高端的品牌形象占據頭部市場，以成熟的工藝、資本、運作方式對中國啤酒廠形成降維打擊。
“一城一啤”的均衡態勢被外資品牌的胡蘿卜加大棒橫掃，很多地方啤酒品牌只有兩個選擇，一是被外資直接收購，二是被外資打敗后賣身。
如今很多耳熟能詳的國產啤酒品牌背后都有外資的身影：哈爾濱啤酒、珠江啤酒、福建雪津啤酒等多家知名啤酒企業被“夜場之王”百威英博收購，嘉士伯手握重慶啤酒、烏蘇啤酒、大理啤酒等20余家啤酒企業。
隨著行業洗牌與產能過剩，2013年，我國啤酒產量與人均消費量雙觸頂，隨后連年滑落。華潤、青啤、百威、重啤、燕京五大寡頭的競爭格局逐漸清晰，中高端產品市場被百威等國際品牌占據，大綠棒子們扎根燒烤攤和便利店。
涇渭分明，但絕不是互不干擾。存量博弈時代，各家都想從存量中找到增量，除了在生產端降本增效，還要在產品端結構升級。消費升級的口號恰逢其會，國產啤酒高端化的大幕徐徐拉開。
增長見頂，存量做精
1980年-2013年，中國啤酒產量持續增長，年復合增速約為13%，最高年同比增速超過40%。2013年，國內啤酒總產量達到5062萬噸的歷史峰值，此后直到2020年，全國啤酒產量連續7年滑落。
（來源：《產優暖風徐，杯酒長精神》報告）
國家統計局最新發布的數據顯示，2022年1-12月，中國規模以上企業啤酒產量為3568.7萬千升，同比增長1.1%。雖然低于2022年4.44%的同比增長率，但勉強維持著增長的趨勢。其中，2022年12月，中國規模以上企業啤酒產量254.3萬千升，同比增長8.5%。
2013年以后，各家啤酒企業在存量市場中開啟結構調整，在關廠成為主旋律的幾年間，行業內未再發生大規模并購，但僅有的零星小雨，都堪稱行業標志性事件。
2018年，華潤啤酒以23.54億港元的價格收購連續虧損的喜力，被視為國產啤酒反攻的轉折點。
喜力于1863年創立于荷蘭，常年躋身世界500強，在全球高端啤酒市場的市場占有率僅次于百威，但在中國市場的銷量份額只在5%以下，而百威在中國高端市場的占有率保持在40%左右。
央企華潤進入啤酒市場是在1993年，比喜力年輕30歲。當時，華潤創業收購沈陽啤酒廠，拿下雪花品牌，正式進入啤酒市場。已經90歲的青島啤酒同期在上交所和港交所上市，成為首個兩地上市的內地公司。
“雪花啤酒，勇闖天涯。”一句熟悉的口號背后，是華潤雪花于2006年銷量超越青島啤酒成為國內第一、2008年超越百威英博成為世界上銷量最大的單一啤酒品牌。
但在雪花橫掃中低端市場時，華潤一直在思考如何發力高端。
2020年，華潤啤酒CEO侯孝海曾表示，中國啤酒市場目前的發展競爭邏輯已轉變為高端決戰的邏輯，希望“未來三年到五年，華潤雪花能在高端市場達到比較接近百威的份額”。
2021年4月起，華潤、青島啤酒、重慶啤酒等啤酒品牌宣布集體提價，幅度在5%到10%。盡管漲價的背后有國際局勢與原材料價格波動的因素，但同時也意味著啤酒廠商們不再以低價為競爭力，而是共同發力將行業的重心由價格戰轉向產品力的競爭。
銷量增長已經不再與毛利的增長掛鉤，只有開辟中高端產品線，才能在存量市場上尋求質變。
收購喜力后，華潤啤酒先后推出“勇闖天涯SuperX”“匠心營造”“馬爾斯綠”“臉譜”等多種新品，還推出了超高端產品線“醴”，推出首款超高端烈性啤酒“醲醴”。
百威的老對手青島啤酒，也在保持“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”戰略的同時，加快布局高端和超高端市場，推出“奧古特”“鴻運當頭”等產品，加碼高端市場。
燕京啤酒推行“1+3”的品牌戰略，堅持大單品戰略，形成大單品與特色產品組合的產品矩陣。高端產品線方面，推出燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀系列。財報中提到，高端產品更加豐富、銷量快速增長是燕京啤酒2022年業績增長的最主要原因，燕京U8銷量提升為公司利潤提升提供了重要支撐。
重慶啤酒目前形成了國際高端品牌與本地強勢品牌相結合的發展戰略，國際品牌主要包含1664、樂堡啤酒等，本土品牌主要包含烏蘇啤酒、西夏啤酒、大理啤酒等。嘉士伯與重慶啤酒完成資產重組后，重慶啤酒以烏蘇、1664、嘉士伯為代表布局中高檔產品線。
當然，高端化不等于高價化，而口感與品質的升級，市場會以銷量給出答案。
2018年，百威亞太營收為67.4億美元，到2022年，營收為64.78億美元；歸母凈利潤則由9.58億美元降至9.13億美元。經過5年的發展，百威亞太營收與凈利潤雙雙下降。
作為對比，2018年-2022年，青島啤酒營收由265.76億元增至321.72億元，凈利潤由14.22億元增至37.11億元；華潤啤酒營收由318.67億元增至352.63億元，凈利潤由9.77億元暴增至43.44億元。
如圖所示，三家啤酒企業的營收增幅大于銷量增幅，凈利潤增幅大于營收增幅，已初步完成了向存量要增量的目標，也印證了高端化方向的正確性。
中酒協啤酒分會報告顯示，2022年，我國中高端啤酒產銷量約為1500萬-1800萬千升，占行業總銷量的35%-40%；其中高端及超高端產品約占15%-20%，中高端市場份額比2021年提高10%以上。
而財報數據則顯示，2022年，華潤啤酒高檔及以上啤酒銷量約210.2萬千升，較2021年增長約12.6%；青島啤酒中高端以上產品實現銷量293萬千升，約占全年總銷量的36%，中高端以上產品銷量同比增長4.99%；燕京啤酒的核心大單品燕京U8的銷量達39萬千升，同比增長超50%。
此外，啤酒產業高端化有策可引，有跡可循。中國酒業協會發布的《中國酒業“十四五”發展指導意見》指出，預計十四五末啤酒行業產量達到3900萬千升，比十三五末增長11.4%；而銷售收入可以達到2100億元，比十三五增長40%。兩個增長率的對比中，隱藏著產業高端化的溢價空間。
千元啤酒，跨界出招
2022年初，青島啤酒推出了一款名為“一世傳奇”的高端啤酒，每瓶1.5升裝的啤酒售價1399元，打破了自家“醴”系列兩瓶裝售價“僅”999元的記錄。
百威亞太也推出了單瓶1588元的“大師傳奇”啤酒，這一定價已超過飛天茅臺的官方指導價。
如果說青島的“一世傳奇”將啤酒高端化推向頂點，那么“大師傳奇”已經讓啤酒的“另類價格戰”走向魔幻。
天價啤酒，每一顆泡沫都是金錢的味道。青島啤酒官方旗艦店評論區充斥著“智商稅”的留言，但據青島啤酒董事長黃克興透露，2022年一季度，百年之旅、百年鴻運、一世傳奇三款超高端產品銷售近20萬瓶。
“智商稅”供不應求，啤酒沒有最貴只有更貴，但也在暗中給行業帶來了深刻的變化：啤酒與茅臺同桌不再違和，便利店里10元以上的啤酒賣得火熱。
不過，供不應求的另一面是控制產能。百威亞太區首席執行官楊克稱：“我們只賣了2400瓶。從一開始，我們就沒有試圖賣出更多，我們想保持有限的銷量。”
沒有量的帶動，超高端啤酒更多只有戰略意義，雖然不能直接貢獻利潤，但最重要的是拉高了啤酒的價格天花板，打開中低端產品的提價空間。
中金公司指出，隨著啤酒行業高端化趨勢推進，需求側發生深刻變化。消費者對于高端啤酒接受度提升，行業發展重心轉向高端化，10元及以上高端和超高端價位帶正快速擴容，進而為中低端的提價升級提供空間。
與高端化同時進行的，是年輕化趨勢。
2022年《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，Z世代是啤酒消費增長速度最快的人群，男性和女性的同比增速分別為25.9%、39.8%。
不過，各家啤酒企業爭奪年輕化市場的方式均以營銷為主，具體表現為爭搶流量明星與熱門綜藝的代言。
2020年5月，燕京U8宣布王一博為代言人，僅120秒就突破百萬銷售額，2小時銷售額同比增長400倍，環比增長550倍；2021年5月，王一博代言期滿，蔡徐坤成為新代言人。
德邦證券數據顯示，燕京U8系列2019年上市，2020年銷量為12萬噸，2021年銷量增長到26萬噸，到了2022年，銷量高達39萬噸。
或許是因為蔡徐坤帶貨效果明顯，2023年5月代言期滿時又升級為燕京啤酒全線品牌代言人。但流量明星代言是一把雙刃劍，蔡徐坤負面輿情事件曝光后，燕京啤酒在質疑聲中撤掉了官博的海報，代言合同尚未到期，但雙方合作的前景已經不再明朗。
據觀潮新消費不完全統計，近5年官宣過啤酒品牌代言的明星超過30位，雪花有王嘉爾、王一博、龔俊，青島則有華晨宇、楊洋、肖戰，哈啤的代言人是張藝興，重慶啤酒旗下的烏蘇則請來了吳京。
頂級流量明星的代言費用并不公開，但各家啤酒企業的營銷投入有跡可循。
2022年，青島啤酒廣告及業務宣傳費用為12.78億元，同比增長9.2%；重慶啤酒廣告及市場費用11.33億元，同比增長7.09%；燕京啤酒廣告宣傳費為6.04億元，同比增長7.89%；珠江啤酒廣告宣傳費用為1.27億元，同比增長16.55%。
在高端化與年輕化之外，啤酒企業也在探索邊界，尋求跨界。
有的切入白酒賽道。2018年以來，華潤啤酒先后投資山西汾酒、景芝白酒、金種子酒，旗下珠江啤酒在財報中表示要加快白酒業態培育；2021年，金星啤酒接手百年老酒“伏牛白”的獨家銷售代理，開啟雙品牌、雙品類運營。
有的跨界茶飲領域。青島啤酒瞄準無糖茶飲的大麥茶風口，推出新品優活家大麥茶；珠江啤酒與丘大叔檸檬茶聯名推出鴨屎香茶啤，還曾與佳寶陳皮合作推出聯名禮盒。
與此同時，啤酒也迎來了反向跨界。2021年，元氣森林收購力波啤酒，成為其“白+啤”跨界布局的落子之一。實際上，在國潮崛起之后，“復興民族老字號”也成為元氣森林的公司戰略之一，收購力波啤酒正是該計劃的重要一步。
還有的做起了小酒館。青島啤酒推出1903青島酒館，燕京啤酒試水社區酒號，華潤啤酒推出小酒館品牌JOY BREW。
跨界或聯名，本質上依然是在存量市場中尋找增量，在開辟新的業務支柱前，仍難以脫離營銷的范疇。而線下酒館業務，在將模式做重的同時，也依然服務于品牌高端化戰略，為品牌轉型搶占新的消費場景。
無論如何，啤酒依然是最重渠道的酒類，其銷量的周期性波動與氣溫的升降同頻，因社交需求而釋放。越是高端化的啤酒，越離不開消費場景和社交氛圍。
泡沫之下，大有可為。
結語
2022年，在國潮崛起、老字號復興的浪潮中，北京一輕集團重啟“雙合盛”品牌，提出要在復興百年國貨的同時打造新北京記憶。
無獨有偶，1987年誕生于上海的力波啤酒也在闊別十年后回歸市場，不但帶回了老上海的記憶，還要做新上海人的新朋友。
“一城一啤”的落幕太突然，讓很多品牌在消費者心目中殘留著不曾離開過的印象。啤酒高端化的趨勢在固若金湯的市場格局中撕開了一道缺口，也點燃了市場對于老字號品牌的記憶。
沈陽人始終偏愛雪花，“沈陽老雪配燒烤，外地來人全干倒”；山東是中國啤酒的皇冠，青島是皇冠上的明珠，但青島人喜愛袋裝散啤，“一廠真，二廠暈，四廠順，五廠親”；新疆人鐘意“奪命大烏蘇”，東南沿海則忘不掉“廣氏菠蘿啤”。
正如2001年力波啤酒在《喜歡上海的理由》中所唱的：“上海是我長大成人的所在，帶著我的所有情懷……”
當10元以上的啤酒市場不再是百威們的盤中餐，一個新的時代正在到來。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》火熱預售中，限時直降140元！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現正式開啟預售！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
