從知變到迎變，過去一年那些努力增長的品牌讓我們看到了消費市場永遠不缺機會。
站在2023年，品牌面臨著豐富的政策機遇，但與此同時，人口紅利、流量紅利和資本紅利紛紛退潮，粗放式爆發增長的窗口已然不再。此外，全球范圍內的通脹背景、地緣政治沖突、極端天氣頻發等不一而足的外部波動，正在為中國消費品牌帶來一連串的考驗，消費品牌可以說迎來了全面的“應變”之年。
那么在當下這個關口，品牌應當如何與“變”共存，在應變中謀求增長？這是《2023中國消費品牌增長力白皮書》試圖回答的問題。今年3月，第一財經、第一財經商業數據中心（CBNData）發起了「應變·2023中國消費品牌增長力大調查暨Growth 50榜單評選」項目，在過去的五個多月里，CBNData攜手三十多家研究機構，對三千多家品牌進行深度研究，最終凝結成這份超過20萬字的行業洞察精華。
在「2023中國消費品牌增長峰會暨中國消費二十年創新論壇」上，應帆科技副總經理、CBNData研究院院長劉廣對白皮書進行了詳細的解讀。以下為演講實錄：
很高興第三年代表大調查項目組和大家分享我們的研究成果。作為消費行業的觀察者，CBNData在今年這個應變之年希望挖掘出品牌的應變之道，應變之策，持變之計，為品牌提供一些方向性的參考。
首先，消費品牌需要感知變化。商業環境的流動性加速，使得品牌處于一個激流時代，想要穩住航行方向，他們更需要意識到應勢而變的重要性和必要性。那么，我們來具體看一下，過去一年到底發生了哪些變化。
第一個是資金面。雖然大的火熱程度不再，但是市場并未徹底遇冷，有真正增長力的賽道和企業依然值得資金加注。MAT2023周期內，消費類新注冊企業的數量同比增長了14.2%。但不少的增量轉向了一些品質生活相關的細分賽道，比如寵物服務、養老服務。
從一級市場來看，過去一年融資熱度的下降尤其明顯，但那些組織效率更高或者處于成熟階段的品牌，仍然能夠得到資本的持續青睞。過去一年內有53%的融資都發生在C輪及以后，相比前兩年繼續提高。
從二級市場來看，一方面，我們觀察了2023年上半年中國上市公司市值500強中的消費類企業，那些相比一季度排名上升的品牌，往往是技術壁壘更高或者在細分領域內做到了絕對頭部。
另一方面，依然有新玩家涌入二級市場，據統計有50家左右企業，正在排隊上市，意在爭奪細分賽道第一股。近日，麥富迪母公司正式上市，成為國內最大的寵物IPO，而茶百道也向港交所提交了上市申請。
第二個層面是人群。不論是銀發族加速觸網并逐步提高使用時長，還是一些一線城市居住者回流至二三線城市，亦或是像谷圈、娃圈等更多新的人群圈層出現，這些都讓我們感受到，服務好細分人群依然有著豐富的市場機會。與此同時，消費心態的變化也極為明顯，在理性消費的基礎心態之下，獲得更大的情緒價值成為了許多人的共識。這也造就了一邊謹慎消費，一邊特種兵旅游、報復性觀演，甚至還有最近比較火的city walk現象的出現。
第三個方面是渠道端的變化。消費的渠道體系發展到今天，已經非常細致復雜了。如何在龐雜的體系內，組合更貼合自身發展的渠道策略，成為了品牌的重要課題。我們發現，品牌無論是在線上營銷方面，還是在整體的渠道選擇方面，都更加注重各種目標的平衡，既要傳達品牌理念，又要追求轉化效率，并且要拓展用戶規模。而渠道的進化，以及渠道之間的戰爭，也讓品牌的渠道布局課題變得更加動態和沒有標準答案。
在線下，我們看到縣域和一線城市都出現了不同的渠道新機會。數據顯示，年初縣域商圈的客流量恢復就非常顯著，同比超過30%，這也成為了品牌的重要機會點。而就在本周一，商務部等9部門也最新發布了《縣域商業三年行動計劃》，提出打造一批縣域商業“領跑縣”，建設鄉鎮商貿中心和農村新型便民商店。這讓下沉市場的想象空間變得更為巨大。
我們在一二線城市也有新的發現。為了滿足人們喜歡逛街、打卡的需求，更多特色的街區式商業體出現，比如我們活動現場附近的張園，前不久開業的蟠龍天地等等，這些都是上海市民周末的熱門休閑地。
線下業態的迭代，讓品牌的線下布局發生很多變化。CBNData調研發現，品牌對于開店更加謹慎了，46%品牌未來一年內的擴店速度計劃不足10%，只有4%品牌計劃翻倍擴店。與此同時，很多品牌也在精簡運營邏輯，開出更多小店、社區店、特色店。
以上所講的內外部環境變化，對于消費企業來說，帶來的是更高的內部管理挑戰，這包括更復雜的經營決策，更系統的風險控制等等。
在白皮書中，我們選了165家代表性的消費上市公司，提取了一些全行業都需要關注的風險類型。同時我們也應該意識到，不同行業的重點風險類型存在差異。比如美妝企業需要重點關注新產品開發、新材料和新技術應用的相關風險，服飾品牌要特別關注庫存、渠道模式變革、門店選址帶來的風險。而這些風險也正在更深刻影響著新銳品牌的生存。今年初，鬧得沸沸揚揚的虎頭局資金鏈斷裂事件便是其中一個重要案例。
這也是今年大調查執行過程中，我們反復考量的出發點。今年，我們第三年聯合復旦大學管理學院，對CBNData中國消費品牌增長力模型的指標體系進行了一輪調整，進一步提高了經營能力、組織能力、社會責任等指標的權重，希望篩選出內生能力更強、更有長期主義的品牌。
通過這套指標體系，我們在7月份向社會公布了Top300品牌名單。對比前兩年，今年入圍品牌又經歷一輪翻新，有更多耐消品類的品牌入圍，同時成立10-20年之間的中生代品牌數明顯增加，他們的抗風險能力和創新能力處在一個相對均衡的發展狀態。
當然短期的排名升降只是一個結果。對于所有從業者來說，我們需要做到的是，以一個更為積極主動的姿態迎接變化。從各種變化中，抓住能為自己所用的關鍵點和增長機會點。
首先，今年是國家定調的消費提振年，各級政府出臺了很多促消費新政，重點指向大宗消費、綠色消費、文旅消費、定制消費等領域。除此之外，各地政府也在積極推動區域消費升級。除了首批五個國際消費中心城市，還有20余座城市明確提出要在“十四五”期間或者2035年前后建成國際消費中心城市，打造城市新名片。
政策帶來的機會，有些是直接的，有些則需要動一動腦子才能發現。比如，今年有十幾個城市放開外擺設攤，一些品牌就及時調整產品和定價，大膽做起了夜市生意。例如，海底撈最近就在青島、上海等地推出了夜市攤位。為了打造更好逛的馬路，我們還看到許多城市都在加快建設“后街經濟”，這些馬路更窄、更有特色的后街，與主街形成了良好的互補，為消費品牌提供了更多釋放自身調性的線下場景。像南京西路商圈，就有愚園路、巨富長這樣的特色街區與之互補，成為一些新品牌的聚集地。
從人群角度，我們發現，其實做大和做細人群，都能夠給品牌帶來不同的機會。平臺指引的新人群細分機會點，是許多新品牌依然有機會上牌桌的方向。而那些已經站穩細分賽道的品牌們，則需要更強、更有溢價的品牌力，與更多消費者產生互動，進而達成理念上的一致。
也正因如此，許多品牌一方面借力新興的內容形式，更好地充實品牌的文化價值，比如越來越多品牌運用藝術展、播客、市集的形式去建立屬于自己的圈層文化。另一方面，品牌會圍繞整個服務鏈條，環環相扣地優化服務體驗。甚至有品牌提出“全員客服”與針對服務人員的激勵制度，從源頭提升服務質量。這兩者都是與消費者建立更深層次情感連接的手段，可以沉淀更大的用戶池，提高用戶忠誠度，進而讓品牌最終完成行業排位的層級躍遷。
如果說內容營銷讓品牌被消費者“看見”，那渠道策略則決定著品牌的觸達效率。前面講到中國的零售渠道已經極致細分，找到適合自己的渠道打法對品牌來說至關重要。
CBNData通過調研發現，電商領域的遠近場錯位式打法，直播的品質差異化打法，和出海的本地化運營打法，都讓不少品牌找到了增長機會點。比如在海外營銷方面，很多品牌開始從素材、文案、場景、消費者互動等多個維度，去考慮如何適應本土生態，真正理解本地消費者的需求。而不是單純通過性價比取勝。
在迎接變化的過程中，品牌抓住各種機會的同時，還要意識到其中蘊含的風險因素，并學會合理控制風險。目前，國內外有很多成熟的風險管理框架和工具。白皮書重點介紹了上市公司普遍采用的“三道防線模型”，像海底撈、歐萊雅、安踏之類的成熟企業，在組織層面往往都借助三道防線去管理風險，劃定自己的安全底線。其中，海底撈恰恰是擁有了這樣的一套體系支撐，才有可能在1年內巨人轉身，實現了業績的巨大反轉。
從知變到迎變，過去一年那些努力增長的品牌讓我們看到了消費市場永遠不缺機會。
只不過，有的機會是短期的，有的機會需要在持續的變化中把握，才能在未來贏得更大的增長回報。CBNData認為，有三個方向是值得消費品牌去做長期投入和深耕的。
首先是做有真正技術創新的品牌。技術創新是不可被復制的重要能力之一。在今年，諸如美妝企業加速研發實驗室的投入，更多家電3C企業借助黑燈工廠模式實現生產流程數字化，常常被媒體所報道。這些現象將會引領行業繼續向提高技術壁壘的目標奮進。除此之外，還有一個大的技術熱門，那就是AI， AI技術的普惠為企業和品牌數字化增長帶來了新機遇，新變革。其實，消費品牌也正在加速對于這一領域的全面應用研究，相信在未來幾年內，中國品牌在這方面的應用成果一定會逐步展現。
第二個是成為有全球化視野的世界品牌。經過多年發展，中國企業已經進入了真正的品牌出海階段。像名創優品、蜜雪冰城已經擁有數千家海外門店，也有不少品牌今年剛開始出海就定下了很高的KPI。而阿里最新公布的財報也顯示，海外電商業務增長十分迅猛。這不得不讓人期待，未來，中國究竟能誕生多少家有世界影響力的消費品牌。
最后是要成為有偉大夢想的品牌。這就要求企業必須跳出“股東至上”的視角，和利益相關方實現共贏，這包括環境、自然資源、員工、當地社區等等。在這方面，ESG框架已經發展成為一套比較成熟的體系。這兩年，ESG在中國的熱度不斷上升，被越來越多的消費品牌所認同、采納和應用。這些認真思考經濟和社會雙重效益的企業，也必將在未來贏得更廣闊、更長遠的市場認同。
時間有限，今天給大家分享的只是白皮書的一些核心探討的議題方向。通過今年的報告，我們希望與消費行業的同行人共勉的是：知變者恒通、迎變者恒強、持變者恒勝。那些擁有持續應變能力的品牌，也必將能夠跨越周期，迎來自己的下一個十年、二十年、百年。
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
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