過去的2003-2022年，是中國消費市場的黃金二十年。
在地理空間中，不斷建設的基礎設施在中華大地上縱橫捭闔，將遙遠的物理距離和廣袤的土地鏈接在一起；而在賽博空間，互聯網新基建平地而起，創造了諸多商業奇跡，也將網絡中散落的個體跨越時空相連。
鏈接產生價值，創造引領飛躍。回望過去二十年的消費變遷，我們會看到中國這塊生機勃勃的土地上不斷迸發著機遇、翻涌著創新，迭代著消費意識，推動經濟發展的巨輪緩緩向前。
狂熱與喧囂之后，冷靜與沉淀之間，2023年中國消費站上了新的起點。面對諸多不確定性，回望過去能夠幫助我們超越視野的局限、洞見商業的未來。
近期，第一財經、第一財經商業數據中心（CBNData）發布《中國消費二十年洞察系列報告-人群篇》（下稱《報告》），通過回顧關鍵時代階段及消費趨勢演變，幫助品牌了解新周期下典型特征人群的消費心理與習慣。
“五大階段”串聯中國消費黃金二十年
如果試圖概括中國商業過去的二十年，“體量倍增”、“互聯網滲透”是繞不開的兩個關鍵詞。
增長帶來了商業的巨大容量，國內生產總值和人均可支配收入的指數級倍增，為商業創新提供了豐沃的土壤與包容的底色。
“水深則魚躍”，迸發的市場機遇也重塑著消費市場。“互聯網+商業”通過易得性越來越強的移動網絡重塑商業與消費的每一個環節，并最終全方位滲透社會生活，成為中國消費發展的新引擎。
結合不同階段的消費增長態勢，CBNData以時間維度將過去二十年的商業發展劃分為5大階段：蓄勢筑基、消費井噴、消費升級、多元消費及韌性消費。當我們深入每一階段觀察商業發展脈絡，會發現它們一脈相承又不斷迭代，最終造就了中國消費二十年的繁榮與蓬勃發展。
2003-2008蓄勢筑基階段
當我們將視線拉回2003年，彼時中國加入WTO不久，又剛剛度過非典疫情，全球性金融危機給中國經濟帶來了沖擊，同時也為中國經濟結構調整帶來了機遇。2003-2008的5年間，政府工作報告中多次提出要擴大內需與培養消費熱點。增加城鄉居民收入、改善消費環境、調整消費結構，成為這一階段經濟發展的主旋律。
一方面，外資品牌看到了中國市場的巨大機遇，開始大舉進入中國市場。以無印良品、絲芙蘭為代表的集合零售店，以阿瑪尼、紀梵希、伊麗莎白雅頓為代表的奢侈品及高端美妝，以H&M、迪卡儂為代表的運動服飾品牌，以及Nespresso 、佳得樂為代表的快消品牌紛紛進入中國市場，填補了彼時在消費升級過程中國內相關領域連鎖化、高端化品牌的空缺。
另一方面，數字經濟也開始萌芽，帶動新消費模式與消費觀念興起。以大眾點評、美團網為代表的O2O模式，以及淘寶為代表的購物平臺不斷涌現并發展壯大，再加上人民收入水平大幅提升，多元化消費觀念逐步生發，享受型消費開始起勢。
2008年奧運會成功舉辦后，以2009年3G技術引入為起點，2009-2012年我們迎來了社交媒體平臺的繁榮。在消費與內需的重要性不斷被政策強調的同時，服務型消費業態向互聯網遷移的速度加快，網絡購物、旅行預訂等互聯網應用的網民滲透率逐年提升。與此同時，微博、嗶哩嗶哩、微信等一眾社交新媒體平臺也在此階段登上了商業舞臺。
2013-2016年，互聯網繼續狂奔，新消費業態也成為了促內需、促消費的內生力量。在這一階段，“互聯網+”模式不斷升級，社交電商興起。在“大眾創業、萬眾創新”的引導下，經過多年的沉淀與學習，本土新品牌持續涌現。
伴隨著中國國際地位的提高與居民財富的積累，更高的自主性、文化自信與本土認同也影響了國民消費觀念，為國貨品牌的發展提供了機遇。
如今我們熟悉的許多細分賽道知名品牌都在這一階段創立：小鵬汽車、理想汽車、蔚來汽車、CHALI茶里、蕉下、永璞、茉酸奶、連咖啡、小仙燉、燕之屋、隅田川、世喜、太二、追覓、元氣森林、樂樂茶、喜茶、廣蓮申、橘朵、谷雨、花知曉……
長長的品牌list中，諸多耳熟能詳的品牌如今仍影響著我們的生活。與此同時，中國消費市場的品牌格局，再次發生了改變。
2017-2019年，5G引領萬物互聯，數字化變革持續深化，中國消費市場也隨之進入了多元消費階段。伴隨著消費人群的迭代，90后/95后成為消費主力軍，Ta們多元化與個性化的需求，也帶動了一批新銳品牌通過品類細分與差異化競爭進一步升級迭代。
與此同時，上一階段的國貨浪潮迎來了更加蓬勃的春天。數據顯示，2019年天貓線上新品牌數量達到了2017年的2.5倍，且84%為國貨品牌。多元渠道的發展推動消費需求愈加分化，功能需求更細分、品類消費更多樣、消費場景更多元也成為這一階段的主要特征。
2020年，疫情這一黑天鶴事件席卷全球，線下第三產業遭受重創。在宏觀大環境下，消費者的觀念日趨理性化，中國消費市場進入了韌性消費階段。
伴隨著防疫進入新常態，2023年餐飲、旅游、娛樂等線下經濟業態顯著回暖。這一時期，流量紅利雖逐漸消散，內容種草、直播電商等形式成為了品牌新的增長引擎。
與此同時，面對當下和未來的不確定性，人們的消費觀念越發審慎、理性、務實，這也進一步倒逼品牌擺脫對流量工具的過度依賴，回過頭來從更細顆粒度的消費者需求出發，構筑自身的產品競爭力與創新壁壘。
十大典型特征人群，引領消費黃金時代變遷
在消費市場二十年的激蕩與變革中，一些群體曾短暫地成為品牌競逐的對象，而另一些群體卻在消費浪潮的淘洗中其重要性愈發凸顯。這些群體的特質與個性化需求，指明了消費市場未來的走向。
CBNData經過深度研究與調查，在《中國消費二十年洞察系列報告-人群篇》中歸納出十類群體，分別是：
/ 趣緣社交的“圈層搭子” /
/ 花式打卡的“出游達人” /
/ 精致嘗新的“知食分子” /
/ 多元綻放的“魅力女主” /
/ 宅有宅福的“居家新貴” /
/ 煥活身心的“養生選手” /
/ 理性種草的“精算大師” /
/ 全面觸網的“享老人士” /
/ 中式為潮的“國風雅士” /
/ 科技傍身的“裝備極客”/
商業與消費的答案藏在不同消費群體的偏好與行為之中。在此，我們以多元綻放的“魅力女主”、煥活身心的“養生選手”、中式為潮的“國風雅士”三個群體為例，展開分析不同年齡、不同場景之下，消費特征和消費需求的變遷。
2019年我國的女性受教育程度分值已上升至0.973分，性別差距日益縮小。同時，兩性月收入差異也呈現逐漸縮小的態勢，女性高管比例則持續上升，2022年已達32%。她力量的日益強大、她意識的漸漸覺醒，推動著女性消費觀念與行為的變化。
撕掉標簽、不被定義、回歸自我，“她經濟”從提出至今，也在不斷延伸出新的內涵。體現在穿衣風格上，彰顯自我的“自由”與“張揚”，成為女性服飾選擇的關鍵詞，從悅人到悅己，女性們在越來越多的消費選擇中擁抱自我，玩味時尚。
以快奢時尚品牌URBAN REVIVO（簡稱UR）為例，在洞察到女性消費者的新需求后，UR分析了國際快時尚品牌的弊病，從“原創性”、“品質”與“可持續”三方面入手，以更加先鋒的設計、更高的品質與更適宜的上新速度，對品牌商業模式進行了全方位的升級，開創了“快奢時尚”賽道。經歷了十余年的品牌沉淀后，2019年起，UR多次摘得天貓618女裝排名桂冠，并在2023年5月創下天貓服飾類目超級品牌日GMV新紀錄。
在護膚領域，隨著女性消費者護膚觀念的升級，對護膚品的選擇維度也更加多元，迎來了從最初的“品牌論”到“成分黨”再到“注重配方科學性”的轉變。據CBNData調查顯示，有47%的女性認為，“成分黨”不應唯成分論，還應注重產品配方的科學配比。“科技力”和“專業性”逐漸被擺在了護膚品消費決策更為關鍵的位置。
與此同時，一些曾經被忽視的皮膚屏障問題也在呼吁更專業、科學的解決方案。在皮膚屏障修護領域，潤百顏依托母公司華熙生物的科技創新和豐富的生物活性物優勢，秉承十余年皮膚修護科研積累，為幫助醫美術后群體進行維養，引入醫藥領域包裝形式，打造了小劑量、安全、功效強且便攜的次拋精華品類，引領品類蔚然成風。基于前沿醫學研究和消費者需求洞察，創新性提出"修護屏障損傷、修護光損傷、修護時光損傷"的三大修護路徑，為修護市場帶來全新理念和思路。今年7月，潤百顏推出白紗布次拋精華2.0（潤百顏屏障調理次拋精華液），15分鐘極速修紅、4天增厚屏障，解決肌膚敏感人群修復周期長、護膚品選擇困難的痛點，以科技重新定義皮膚精準修護。
此外，我們也觀察到女性中母親群體消費觀念的轉變。新生代媽媽們相較70后媽媽。在關注孩子需求的同時，也越來越注重自身價值的實現。調研數據顯示，更多新生代媽媽偏好在空閑時間充盈自我而非以娃為生活中心，這也有望帶動幼齡寶寶全托服務市場的發展。
隨著收入的提高、健康意識的不斷增強，人們對身心健康關注度不斷提高，特別在2020年新冠疫情的爆發后，越來越多人認識到健康的重要性，消費者“維持良好健康狀態”的訴求也從觀念更多地過渡到了行動。
2008年農村居民家庭與城鎮居民家庭人均醫療保健支出分別為246元與786元，2022年居民人均醫療保健支出已增長至2120元。同時增長的還有中國保健品市場規模，據艾瑞咨詢數據，相較2013年的993億元，2023年中國保健品市場規模有望增長至3283億元。
從青年到中年再到銀發群體，不同年齡段面臨的健康困擾和營養補充訴求各有不同。“防范于未然”，在三餐之外“加一餐”逐漸成為營養補充的重要途徑。而由于保健品選購知識仍存在一定的學習門檻，且市場上保健品品質魚龍混雜，為了減輕消費決策過程中的困難，更多消費者開始尋找更有科研背書的健康補充劑。
源自新西蘭的細胞健康品牌MitoQ長期與多家專業機構開展科研合作，目前已擁有獨立非干涉型研究報告750篇，其中包括18篇臨床試驗報告，具有極強的科研背書。而其擁有的獨家專利科技MitoQ®?分子，由劍橋大學線粒體氧化還原生物學教授Mike Murphy發現，至今已有20年歷史。MitoQ®?分子搭配其他營養成分，形成MitoQ+系列，幫助充沛體力，重拾健康活力，一步滿足多重健康需求。
在保健需求日趨多樣化、細分化的同時，聲音老齡老化也引起了人們的關注。特別是對于教師、主持人等高頻用嗓的職業人群，咽喉不適應在初期進行前置預防而非聲帶損傷后進行后置修復。
作為快速緩解咽喉不適的主要方式，含潤喉糖成為人們的首選。然而對于教師等為高頻用嗓人群，如長期服用潤喉糖，則潤喉糖的成分、安全性及含糖量會成為關鍵考慮因素。
zirkulin哲庫林無糖蜂膠潤喉糖則正巧解決了這一痛點。其每顆含有30mg嚴選符合歐洲GMP標準的優質天然蜂膠，能夠形成內壁保護層，“1修2護”持效守護咽喉，滋潤口腔黏膜，提升咽喉自護力。而作為源自1930年的德國健康品牌，zirkulin哲庫林40余年專研品質配方，產品自德國原裝進口，擁有極強的品牌背書。同時，其無糖無防腐劑，不生痰不升糖，長期服用少負擔，對老人及控糖人士友好，能夠擁有更廣泛的適用人群。
而在食品與健康保健的交叉領域，休閑零食健康化也成為了新趨勢。以健康飲食、身材管理為目標，90后與95后為代表的消費者對于優質蛋白的需求格外高。因此，食物蛋白質攝入也成為他們選購輕食時最為關注的要素。
在健康輕食與食物蛋白產品選擇的過程中，“美味”與“低卡”往往難兩全。作為知名的奶酪生產商，Bel洞察到了這一消費訴求，通過凱芮Kiri®甜心小酪、樂芝牛TheLaughingCow®原味小三角形涂抹奶酪及小貝勒Babybel®天然原制奶酪等多款份裝奶酪產品，不斷滿足消費者在各類場景下的美味及健康需求，提供更符合“中國胃”的好吃營養、高鈣、能量可控、優質蛋白補充的奶酪產品。正因如此，其明星產品Kiri®甜心小酪才能登頂2023年618天貓奶酪預售榜NO.1。
新世代愛上老字號，中式國風愛好者引領國貨風潮
2001年，中國正式加入世界貿易組織，為我國消費市場和國貨品牌的發展帶來機遇的同時也帶來了挑戰。大批國貨品牌進入全球市場參與競爭，實現快速成長。然而，大量國際品牌也得以進入中國，憑借成熟的產品搶占了消費市場先機。
隨著國家政策扶植、國產品牌的技術進步以及中國消費者消費觀的日漸自信與理性，國貨新消費品牌大量涌現，并進一步向高品質、強技術方向發展。
近年來我們欣喜地看到，許多老字號利用新手段，憑借貼近新世代的創意營銷方式頻頻出圈。同時也有越來越多年輕人化身文創愛好者為設計買單。兼具創意與實用性的文創產品告別旅游紀念品，走入消費者的生活日常。國風、新中式也掀起一波浪潮，滲透進入家居、服飾、美妝等諸多領域，涌現出一批優秀的國貨品牌。
中國消費二十年回望與展望
在過去的二十年間，商業經歷了消費迸發及“互聯網+”的重構，中國的消費市場迎來了一輪又一輪跌宕、巨變。
線下與線上、體驗與虛擬、公域與私域、內容與流量……在博弈與爭論間，一些曾經我們誤認為對立的概念相互交織與助推著，開辟出了新的賽道與消費空間。
從「蓄勢筑基」到「消費井噴」，再到進一步的「消費升級」，從「多元消費」階段到如今的「韌性消費」階段，中國消費市場始終在波動中向前。
而這其中活躍著的趣緣社交的“圈層搭子”、花式打卡的“出游達人”、精致嘗新的“知食分子”、多元綻放的“魅力女主”、宅有宅福的“居家新貴”、煥活身心的“養生選手”、理性種草的“精算大師”、全面觸網的“享老人士”、中式為潮的“國風雅士”、科技傍身的“裝備極客”，組成了豐富的消費者群像，也指明了下一階段消費與商業的機遇點。
2023，在中國的商業進程中是具有關鍵意義的一年。動蕩與機遇并存，無數品牌仍在“應變求新，韌性生長”。
千帆競渡，萬物逢春，未來消費市場還會有什么“新故事”“新人群”？期待時間告訴我們答案。
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
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