當直播行業(yè)經(jīng)歷多番洗禮，不少品牌商家對明星帶貨的態(tài)度與選擇變得更為理性、審慎，其背后的MCN機構們也迎來一輪洗牌。
有相關數(shù)據(jù)顯示，中國演藝界99.5%的明星都走入過直播間。而當直播行業(yè)經(jīng)歷多番洗禮，不少品牌商家對明星帶貨的態(tài)度與選擇變得更為理性、審慎，其背后的MCN機構們也迎來一輪洗牌，留下來的選手通過商業(yè)模式的迭代探索，已經(jīng)形成一定的競爭壁壘。
本期【有數(shù)青年家】，我們將與愿景娛樂CEO關明賀展開對話。作為領軍抖音直播電商行業(yè)的MCN機構之一，愿景娛樂是如何看待直播電商行業(yè)趨勢與生態(tài)之變的，身為直播電商界的“明星夢工廠”，又是如何在這種激流涌動中構建自己的核心競爭力的。
2018年入駐抖音的愿景娛樂，于2020年首創(chuàng)了“明星帶貨”模式，闖入直播電商領域，旗下知名藝人如朱梓驍、郝劭文、張檬小五夫婦等，締造過多次單場GMV破億的直播紀錄。
關明賀向CBNData指出，到目前為止，愿景娛樂經(jīng)歷了兩個關鍵階段。第一階段自2018年到2020年，關鍵詞是直播。第二個階段從2020年開始，關鍵詞是電商。
入局之初，愿景娛樂以“秀場直播”為突破口，到2020年已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)了抖音娛樂直播年度總冠軍，在行業(yè)中位列頭部位置，但同時百億規(guī)模的秀場直播天花板有限，關明賀很快察覺到了這一賽道增長的見頂趨勢。
而相比之下，電商賽道能夠承載起的，是萬億、乃至數(shù)萬億的巨量規(guī)模。“水大才能魚大，我們在3年前就看到了直播電商風口的到來，幾乎沒有任何猶豫，內部很快統(tǒng)一意見——all in電商。”
隨后，愿景娛樂南下杭州，將公司扎根在了這個“中國直播電商第一城”，開始簽約藝人、發(fā)力電商，并逐漸形成了四大業(yè)務板塊：直播帶貨矩陣、體系化供應鏈、數(shù)字化全案營銷、產(chǎn)業(yè)帶基地塑造。
其中直播帶貨是核心業(yè)務，更進一步，愿景娛樂的戰(zhàn)略考量是做自有品牌，希望通過藝人來擴大機構口碑與市場基礎，借助明星直播帶動周邊產(chǎn)業(yè)，包括店鋪、品牌自播、云倉、切片等。
直播剛剛興起的時候，最原始的狀態(tài)是主播賣貨。主播可以是素人，也可以是明星。而愿景娛樂做了一個開創(chuàng)性舉動，就是把明星藝人帶入到了直播帶貨的領域。
歷經(jīng)積累，愿景娛樂開始建立更完整的帶貨流程：從選品到商務再到運營，加入法務、客服、營銷，廣告，以及后端的短視頻分發(fā)、布局倉儲等業(yè)務，將直播帶貨做成了一個具備更大規(guī)模的模型，把生意連點成線再成面，變成了真正意義上的“直播電商”。
在2023年以前，愿景娛樂和其掌舵人關明賀鮮少對外公開發(fā)聲，實際上這家低調的領軍機構，除了連續(xù)三年拿下抖音娛樂直播年度“銷冠”，還曾一度斬獲過抖音電商年度影響力MCN機構、第一財經(jīng)年度MCN機構等獎項。
圖片來源：CBNData
關明賀向CBNData表示，“直播電商行業(yè)的變化不是以年為單位，而是以天為單位。在一個行業(yè)中保持真正的生命力，需要在不同的時間有不同的應對方式，要跟著整個大盤的動向去做變化和調整。”
愿景娛樂CEO 關明賀｜圖片來源：品牌
以下為CBNData與愿景娛樂CEO關明賀對話實錄（經(jīng)整理編輯）：
直播電商界的明星夢工廠，“提升合作下限，培養(yǎng)主播上限”
CBNData：
愿景娛樂是業(yè)內首個開啟明星直播帶貨模式的公司。但在初期，明星直播帶貨“下場”是一個有爭議的話題。這樣的輿論場下，愿景娛樂堅持押寶“明星”的原因是什么？明星的流動性遠高于普通主播，愿景如何實現(xiàn)與明星的長期合作？
關明賀：
明星直播帶貨的流量來得更容易一些，不需要像其他的KOL一樣去孵化、培養(yǎng)。我們可以將成熟的電商經(jīng)驗嫁接到明星流量上，這是我們切入明星的主要原因。
2020年4月，我們開啟了國內首場藝人直播帶貨，創(chuàng)造了4700萬GMV的歷史記錄。后來又聯(lián)合佟麗婭、鐘楚曦赴人民日報抖音官方賬號進行專場直播，再后來，朱梓驍、郝劭文、張檬小五夫婦等陸續(xù)加盟，龐大的藝人矩陣是我們比較清晰的優(yōu)勢之一。
電商和秀場是兩種思路，我們沒有走網(wǎng)紅這條線，而是抓緊了藝人路徑，因為他們流量大且受眾群體廣，加以我們在秀場直播上做用戶粉絲的經(jīng)驗，成功的幾率更大。
至于愿景是怎么能讓藝人長期合作的，我們做到了這兩點：合情合理，合法合規(guī)。而且合情合理要排在前面。
原先MCN機構與藝人的關系，類似于經(jīng)紀公司。比如5 年合約內你不允許走。后來我們發(fā)現(xiàn)同行中有太多的藝人跟經(jīng)紀公司決裂。而對愿景娛樂來說，即便藝人不做直播電商離開了，也會非常感謝愿景。
我們跟藝人的合作不僅局限于前端直播的收益分成，還有自營品牌的合作、切片的合作，藝人在不直播的時候一樣有收益。同時我們有專業(yè)質檢和法務，讓藝人安心又穩(wěn)定。專業(yè)并且系統(tǒng)化的服務能力，是我們的核心壁壘所在，也是能讓藝人從不能走，變成不想走的根本。
CBNData：
近年來明星直播帶貨的大眾接受度提高，但直播成績和口碑褒貶不一，作為直播電商的明星“夢工廠”，在愿景看來，明星與專業(yè)主播帶貨的核心邏輯是否有區(qū)別？如何提高明星直播帶貨的專業(yè)度？
關明賀：
愿景之所以能把藝人培養(yǎng)成成功的電商主播，簡單總結來說要看兩個限，一個叫下限，一個叫上限。
藝人跟愿景合作就能決定下限，只要藝人跟愿景合作在一起，他的直播數(shù)據(jù)不會難看。但這個主播能做到多高？1個億一場？還是10個億一場？這就不不取決于公司，而是取決于主播本人。
下限在公司，上限在個人。我們做的事情是努力提高藝人跟愿景合作的下限，并培養(yǎng)主播的上限。
圖片來源：品牌
從下限來看，愿景的內容團隊輸出水平、產(chǎn)品把控、服務能力，都是行業(yè)領先的。通俗點就是九字訣：好內容、好商品、好服務。而且我們的機制還有后端的 SaaS 系統(tǒng)和分析系統(tǒng)，有自己的客服售后，決定了愿景的下限會非常高。
如何去培養(yǎng)上限？我們會把所有的頭部主播每場直播的精彩片都都錄下來、剪出來，每天都“看片”環(huán)節(jié)。主播除了需要彩排，還要專門用一天時間看運營剪輯出來的視頻。
比如你是張檬，今天就看朱梓驍?shù)摹F隊來逐幀拆解：這句話要這么講？話術是怎么來的？還這個停頓語氣和職能控場能力是怎么做的？這個時間甚至比彩排還要長。
CBNData：
愿景娛樂曾提到過MCN 增長的新機遇可以從兩個角度挖掘：一是通過切片矩陣實現(xiàn)千萬級 GMV 的增長，二是通過 SaaS 系統(tǒng)的技術手段深耕精細化運營。可否介紹下切片矩陣及SaaS系統(tǒng)是如何作用在直播電商賽道中的？
關明賀：
藝人不可能7*24小時不停的直播，但切片可以把直播的有效時間拉長，讓用戶 24小時都有人看到直播片段。以前直播只成就了自己，比如成就了愿景、成就了平臺，但切片能成就千家萬戶。
我們后臺有1萬個賬號，這1萬個賬號帶來1萬個人，甚至可能是1萬個家庭，這件事情無論是于情于理、于公于私，它都是向上的東西，并且?guī)椭宋覀儙頎I收的突破。
再來說SaaS系統(tǒng)。行業(yè)初期，很多人覺得不需要質檢、審核，也沒有那么多員工，沒必要做 SaaS 系統(tǒng)，但我接受不了我的系統(tǒng)是別人研發(fā)，命脈讓別人去掌控。
所有想跟愿景合作的商家必須全部進到我們 SaaS 系統(tǒng)。品牌、廠名、地址，所有符合國家標準的東西全部收入，如果不符合質檢，第一輪pass，就進入不了系統(tǒng)，意味著上不了愿景的直播。
第一步是進到直播，之后所有產(chǎn)品信息都自動呈現(xiàn)，我們與抖音后臺有接口的打通，每場直播都會有數(shù)據(jù)的積累和體現(xiàn)。我會把每一場的數(shù)據(jù)變成另一套BI數(shù)據(jù)整合系統(tǒng)，來證明這個東產(chǎn)品合適還是不合適。
一方面，BI系統(tǒng)可以影響前端的選品，人工可以給出理由，數(shù)據(jù)會給你指引。另一方面，把產(chǎn)品分門別類變成選品庫，可以共享給所有其他的想做直播的新的藝人。
SaaS系統(tǒng)為愿景帶來了滾雪球的效應，通過技術的賦能我們已經(jīng)實現(xiàn)了直播流程在線化、數(shù)據(jù)實時化、選品智能化、分析規(guī)模化等多重算法，高效整合供應鏈資源。
現(xiàn)在，愿景娛樂的入駐商家數(shù)已經(jīng)超過4000家，超過8000次商品提報。自上線以來，商家入駐數(shù)據(jù)與商品提包數(shù)據(jù)全線走高，SaaS系統(tǒng)開始逐漸顯現(xiàn)威力。
CBNData：
愿景娛樂在電商直播領域開始更加傾向于 “好內容先行”，但相比于更易打造優(yōu)質內容的短視頻平臺，直播電商如何定義及打造“好內容”？
關明賀：
這是個好問題，所有的直播機構都面臨著共同的難題，就是如何把用戶留到直播間。
去年行業(yè)普遍做法還是贈送福利品，秒殺品的成本相當之高，但是用戶已經(jīng)習慣了這種玩法，所以愿景從去年開始，率先定下了好內容先行的基調。
好內容不是搬運，也不是點贊高的就是好內容，而是要根據(jù)自身的實際做出的，并且符合用戶切身實際的內容才叫好內容。
用戶想要的價值，其實不在于預約秒殺上，而在于文化輸出、價值觀交流。用戶更希望看到真實、有效而且有感知的內容，這才是留住用戶的關鍵。
郝劭文的直播間，被業(yè)內公認為是一股清流，愿景去年用了一整年去探索，終于讓郝劭文形成了獨特的小超市直播風格，不僅具備留人的價值，更有自己的價值觀輸出，包括直播與短視頻，都體現(xiàn)著對社會的美好向往。
圖片來源：品牌
MCN機構的1-N階段，“跟著大盤的動向不斷求變”
CBNData：
如今國內MCN已經(jīng)完成了草莽生長階段的“0-1”，迎來“1-N”的新階段，但面臨競爭對手急劇增長、內容的同質化以及優(yōu)質人才的匱乏等問題。這個階段，MCN要如何打造競爭壁壘？愿景娛樂的核心競爭力是什么？
關明賀：
我認為核心競爭力在于“應變”能力。在我看來，直播電商的變化太快了，一開始大家覺得困境在于流量，后來大家覺得困境在于消費認知，困境不斷產(chǎn)生。
直播電商行業(yè)的變化不是以年為單位，而是以天為單位。夸張點說，明天這個行業(yè)沒了，我都不覺得稀奇，因為變化實在太快了。
圖片來源：品牌
在一個行業(yè)中保持真正的生命力，需要在不同的時間有不同的應對方式。我們之前的側重點在貨，現(xiàn)在的側重點在供應鏈，以后可能在中心場、平臺商家等。要跟著整個大盤的動向去做變化和調整。
我們當時從做秀場調整為重新做電商，這是求變。所有人做前端直播，我們做 SaaS 系統(tǒng)與供應鏈，第一個求變。大家開始做 SaaS 系統(tǒng)，我們又開始做切片，現(xiàn)在又在做 1000 個賬號、1000 個店鋪，這也是在求變。
現(xiàn)在愿景的模式，可以描述為夢工廠模式——“自產(chǎn)、自檢、自營、自發(fā)、自賣的全新閉環(huán)模式”，這就是我們在應變中破浪前行的核心競爭力。
CBNData：
克勞銳報告曾指出，“電商+營銷+海外”是當支撐MCN機構持續(xù)增長的三大模式。前不久，愿景娛樂也曾攜旗下藝人郝劭文赴泰國直播，對直播電商而言，海外市場有哪些機會？
關明賀：
全球化的加速和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，為跨境進口業(yè)務提供了有利的成長環(huán)境。技術的完善降低了跨境商品的物流成本和運輸時間，為跨境電商業(yè)務持續(xù)高速發(fā)展提供了穩(wěn)定的基建。
這就出現(xiàn)了兩種契機：一方面直播電商成為了新的消費文化，用戶日漸增長、規(guī)模龐大。另一方面是跨境商品的物流成本和運輸時間下降，中國用戶可以放眼全球。
所以機會也有兩個，第一是海外溯源，為中國用戶挑選全球的好商品。抖音也推出了溯源服務，通過一物一碼，記錄全球購商品的貿(mào)易、入關、物流等全鏈路信息，讓用戶買得放心。愿景娛樂的郝劭文在泰國溯源直播，就引起了強烈反響。
第二是模式外溢，也就是大家常說的出海。從全球來看，中國直播電商行業(yè)快速發(fā)展，不僅可以起到示范效應，為其他國家的直播電商行業(yè)提供經(jīng)驗借鑒，還可以產(chǎn)生模式外溢效應，即引入中國相對成熟、完善的直播電商平臺，更好地服務當?shù)叵M者。
CBNData：
除此之外，對MCN機構而言，現(xiàn)階段以及未來還有哪些新的增長機會？
關明賀：
抖音今年要做中心場貨架電商，是一個新增量。以前大家希望從內容上獲得流量，比如郝劭文在直播，用戶觀看內容產(chǎn)生下單沖動、購買。現(xiàn)在抖音的貨架場景也在產(chǎn)生購買行為，比如用戶有購買椅子的需求，通過搜索進入商城或店鋪購買。
根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，貨架場景的流量占比在大幅提升，所以我們今年會跟著抖音一起去做店鋪，做整個貨架電商，我認為這是未來的一個增長機會。
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