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作者：杜仲

編輯：郭超

8月底，北京國(guó)貿(mào)商城悄然出現(xiàn)了一個(gè)似乎與它所代表的現(xiàn)代、快速的都市生活格格不入的空間。

它周身透著克制而清雅的宋式美學(xué)——極簡(jiǎn)的線條、沉著的色調(diào)勾勒出含蓄而雅致的氣韻。如果觀者還未曾領(lǐng)略過宋代美學(xué)的登峰造極，那這里可以貢獻(xiàn)幾分恰當(dāng)?shù)膯⒚伞?/section>

這是元古新甜品蛋糕品牌——瑭所的首店，也是中式烘焙的又一個(gè)樣板。

作為國(guó)潮產(chǎn)業(yè)媒體，觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）對(duì)元古的關(guān)注源于它明確且一以貫之的中式理念，在這一點(diǎn)上，瑭所與之一脈相承。

中式烘焙的另一種表達(dá)‍

“它對(duì)中式的追求，沒有停留在甜品表面。”一位用戶寫在大眾點(diǎn)評(píng)里的留言，也是很多人的真實(shí)感受。

和大多數(shù)中式風(fēng)格的店鋪不同，“中式美學(xué)”和“中式理念”在瑭所的空間及產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，不再只是輕飄飄地?fù)?dān)任錦上添花的點(diǎn)綴之用。在這里，“中式”及它所代表的生活方式就是主體本身。以至于在“刻板印象”的作用下，這里不像一個(gè)甜品店，而更像一個(gè)文化體驗(yàn)空間。

奇妙的是，如果你抱著這樣的預(yù)想，期待也完全不會(huì)落空——精選的定制茶飲與玉、石、竹、屏輝映的雅致空間，讓在這里飲茶或翻書顯得毫不違和，甜品作為主角也完美地融入了這一氛圍之中。

瑭所第一季的產(chǎn)品是「窗」系列，這套甜品的靈感來源于拙政園的“與誰同坐軒”。人在亭中小坐，映入眼簾的就是透過扇形空窗看到的瞬時(shí)一景，后來它就變成了「窗」系列的零號(hào)產(chǎn)品「拙政山茶」。在此基礎(chǔ)上，該系列的另外三款產(chǎn)品「緩歸」、「童謠」和「水鄉(xiāng)」，也分別映照了三個(gè)最動(dòng)人心的場(chǎng)景和瞬間。

值得一提的是，這套甜品所用到的工藝并非是中式的，其主體是更為我們熟知的千層蛋糕。把千層蛋糕做成扇形有很大難度，相比之下，三角形要簡(jiǎn)單得多。但窗的造型還是被團(tuán)隊(duì)保留下來了，因?yàn)?ldquo;和三角形相比，圓潤(rùn)一點(diǎn)的感覺，才是東方”。

在社交媒體上，不少顧客盛贊了瑭所的這份巧思，也提到了這份對(duì)中式甜品的完整理解或許正是來自其背后的“元古”。

與起家于胡同，如今已覆蓋“食”“酒”“展”等更多內(nèi)容的生活美學(xué)品牌元古相比，瑭所進(jìn)行了更多“生活”化、“零售”化的設(shè)計(jì)，例如回歸起點(diǎn)，只以甜品、蛋糕和茶作為產(chǎn)品主體，小憩或久坐都毫無負(fù)擔(dān)；更進(jìn)一步的，開放了外帶和外賣業(yè)務(wù)，無論是開在國(guó)貿(mào)這樣便捷的位置還是打造了點(diǎn)單小程序，都更便于讓這份雅致文氣也能順暢地走入日常生活，“文化本就在生活之中”。

但這份“生活”其實(shí)也自帶一定的門檻。

58元/份小甜品，78-128元/壺茶的價(jià)格在國(guó)貿(mào)并不算太貴，但與“日常”還有些許距離；古樸的色調(diào)和空間布置，會(huì)讓很多熱愛明亮、自由風(fēng)格的食客略感壓抑；火爆的開業(yè)盛況，則勸退了不愛排隊(duì)的消費(fèi)者，畢竟漫長(zhǎng)的排隊(duì)和享受一份悠閑自在的下午茶之間天然沖突。

整體來說，瑭所是一個(gè)風(fēng)格性很強(qiáng)的存在，屬于一部分愛它的人。

自2016年至今，元古逐漸集齊了元古下午茶、元古酒館、元古云境等場(chǎng)景品牌。而今，在“中式烘焙”遇冷的背景音下，又推出瑭所作為中式甜品的新零售型載體，更凝聚了市場(chǎng)的好奇。

在起起落落中摸索

瑭所并不是在熱鬧中誕生的。

2022年初起，持續(xù)了兩年的狂熱增長(zhǎng)之后，中式烘焙遇冷的聲音開始陸續(xù)響起，終于伴隨著4個(gè)月前虎頭局跌落神壇迎來高潮，鐘酥局、貝貝點(diǎn)心局、淡唐點(diǎn)心局等新品牌甚至直接倒下。

一瞬間，中式烘焙品牌從消費(fèi)者的摯愛、資本的寵兒、榜單的常客，落入了一系列質(zhì)疑的包圍。

商業(yè)模式?jīng)]有跑通，只能靠資本輸血；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，桃酥、麻薯、泡芙、虎皮卷遍地；場(chǎng)景沒有新突破，復(fù)購增長(zhǎng)乏力；創(chuàng)新弱，模仿者眾，抄襲門檻低……

某種程度上來說，中式烘焙品牌存在的這些問題，和最初他們崛起的原因不過是一體兩面。

整個(gè)賽道中最亮眼的墨茉點(diǎn)心局和虎頭局渣打餅行都是被資本推著向前走的典型，一年內(nèi)斬獲知名機(jī)構(gòu)多輪投資，其中墨茉點(diǎn)心局一年內(nèi)完成5輪融資，單店估值上億。也有人在狂歡中直言“看不懂”，但微弱的聲音很快就淹沒在品牌的迅速擴(kuò)張和模仿者雨后春筍般的起落中。

那時(shí)候，人們討論的重點(diǎn)是，他們做對(duì)了什么？

從產(chǎn)品上來說，新中式烘焙起初是令人耳目一新的。無論是墨茉點(diǎn)心局融合了中西方特征推出的鮮乳咖啡麻薯、超級(jí)芝士脆等熱銷單品，還是虎頭局的招牌麻薯老虎卷和鎮(zhèn)店之寶提子麻薯，或是瀘溪河的桃酥，都曾驚艷過消費(fèi)者的味蕾；其用料也做到了扎實(shí)，融入了健康、現(xiàn)制、短保等年輕消費(fèi)者推崇備至的理念。

在場(chǎng)景上，這些新品牌都是打“文化”牌的高手，國(guó)潮國(guó)風(fēng)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的碰撞既醒目又極具社交屬性，個(gè)個(gè)都自帶網(wǎng)紅buff。“當(dāng)我第一次走進(jìn)墨茉店里的時(shí)候，瞬間感受到的那種點(diǎn)心香味、國(guó)風(fēng)環(huán)境與人潮洶涌帶來的沖擊，讓我立刻想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時(shí)的感覺。”在投資界的報(bào)道中，美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華稱實(shí)地探訪時(shí)直觀感受到了墨茉團(tuán)隊(duì)洞察年輕人審美的高度。彼時(shí)，“社交”是比“食用”更突出，至少也是并駕齊驅(qū)的核心場(chǎng)景。

就連商業(yè)模式似乎也是順理成章的，產(chǎn)品+場(chǎng)景的雙重沖擊，社交貨幣的加持，帶來永遠(yuǎn)在排隊(duì)的超級(jí)客流，瘋狂的消費(fèi)又為產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)、店鋪擴(kuò)張、運(yùn)營(yíng)提升等帶來了活水。盛時(shí)，虎頭局成熟門店的坪效已能上探到2萬元。創(chuàng)始人胡亭還曾透露，虎頭局長(zhǎng)沙門店單小時(shí)收銀效率最高達(dá)到8000余元。此外，外賣訂單已經(jīng)占到門店總訂單的30%。這是一個(gè)可以自圓其說且非常性感的故事。

這些當(dāng)初打動(dòng)投資人與消費(fèi)者的，也是后來被詬病的產(chǎn)品、場(chǎng)景與商業(yè)預(yù)期。只不過消費(fèi)環(huán)境在變，優(yōu)勢(shì)無法樹立壁壘時(shí)，就會(huì)立刻轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì)。

其集中表現(xiàn)就是各層面的高度同質(zhì)化。產(chǎn)品后續(xù)創(chuàng)新乏力，“拿來主義”盛行，導(dǎo)致撕掉標(biāo)簽甚至分不清到底是哪一家的產(chǎn)品；現(xiàn)制短保帶來的本是品質(zhì)和口味優(yōu)勢(shì)，但另一面是難以拓展的食用場(chǎng)景，激動(dòng)之下掃貨回家的消費(fèi)者只能對(duì)著馬上要過去的保質(zhì)期唉聲嘆氣；空間設(shè)計(jì)上清一色的高飽和度國(guó)風(fēng)撞色，從抓人眼球迅速滑向視覺疲勞；甚至連名字都是令人分不清的各種“點(diǎn)心局”。

于是深感疲憊的消費(fèi)者褪去了最初的熱情，排隊(duì)盛況不再，原本用來跑馬圈地和攤薄成本而迅速擴(kuò)張的店面成為甩不掉的虧損。

輝煌之后，資本冷靜下來，2023年至今，只出手了三筆相關(guān)融資，且均在年初。此時(shí)，合理的單店模型、高效的店面運(yùn)營(yíng)管理能力等硬實(shí)力成為資本重新考量的標(biāo)準(zhǔn)。

與之相對(duì)應(yīng)的是，一些主打健康理念和大單品的細(xì)分賽道烘焙品牌以其差異化的優(yōu)勢(shì)，在今年拿到了融資。

從跟風(fēng)到獨(dú)立創(chuàng)新，烘焙市場(chǎng)正在回歸理性，中式烘焙也正式走入了下半場(chǎng)。根據(jù)《2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》，2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2853億元，隨著人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元。

如何做大蛋糕，或者在這其中爭(zhēng)得一席之地，是擺在中式烘焙品牌面前的下半場(chǎng)難題。

下半場(chǎng)：中式烘焙走向兩邊‍

在新中式烘焙爆火之前，我們對(duì)中式烘焙的印象是各式各樣的“點(diǎn)心”，是稻香村、知味觀、祥禾餑餑鋪、吳玉源、沈大成們。他們大都經(jīng)歷數(shù)十年乃至上百年的時(shí)間考驗(yàn)，擁有豐富的工藝傳承、足夠堅(jiān)固的品牌標(biāo)簽和龐大且固定的客戶群體；進(jìn)入新時(shí)代，它們也在通過業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及品牌營(yíng)銷創(chuàng)新逐漸俘獲新一代消費(fèi)者。

它們姿態(tài)親和，價(jià)格和位置都足夠貼近生活，走的是潤(rùn)物細(xì)無聲、細(xì)水長(zhǎng)流的大眾化路線。

在這一穩(wěn)固底盤的基礎(chǔ)上，當(dāng)下的中式烘焙們正在走向兩邊。

一邊如富華齋。作為復(fù)興后僅有6年店齡的老字號(hào)，富華齋在資本涌動(dòng)、新牌崛起的國(guó)潮大時(shí)代里，幾乎把全部精力都用在了產(chǎn)品上。在效率和極致工藝之間，富華齋選擇了后者。

花費(fèi)幾年的時(shí)間一點(diǎn)一點(diǎn)復(fù)活傳統(tǒng)工藝，對(duì)每一樣食材都極盡考究，根據(jù)時(shí)令地域調(diào)整食材的質(zhì)地和比例……憑借對(duì)極致的堅(jiān)持，富華齋不負(fù)眾望成為中式點(diǎn)心的天花板。大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜常客、各路探店博主的高贊傳播，別的品牌要花大價(jià)錢才能貼上的網(wǎng)紅標(biāo)簽，富華齋不花一分錢就能輕松擁有。

且近百元的高客單價(jià)，非但沒讓富華齋在性價(jià)比為王的主流語境中遭到口誅筆伐，反而讓其擁有了清晰的品牌定位，甚至徒手拉高了整個(gè)中式點(diǎn)心行業(yè)的格調(diào)。

瑭所走的則是另一條路。作為一個(gè)中式甜品品牌，它并不排斥西點(diǎn)工藝，但這并沒有妨礙人們將它與中式畫上等號(hào)。對(duì)此，瑭所自己的解讀是“以西方技法為體，以中國(guó)表達(dá)為用”，以甜品作為載體，來表達(dá)對(duì)中國(guó)藝術(shù)、文化的感知和體悟，將古今共情的美好，帶入人們?nèi)粘５纳睢?/section>

一個(gè)是極致中式工藝的代言人，一個(gè)是沉浸式中式文化的締造者，從商業(yè)化的角度來說，無論是富華齋還是瑭所，都很難走向高速擴(kuò)張的大眾化消費(fèi)路線。但它們作為中式烘焙差異化探索的兩個(gè)樣板，承擔(dān)了更多的文化職能，也為國(guó)人亟需安放的對(duì)向往之心提供了多一個(gè)選擇。

百花齊放，或許是回答中式烘焙下半場(chǎng)難題的最終答案。

在談及中式烘焙火爆的原因時(shí)，“國(guó)潮”是一個(gè)高頻詞匯，如今，消費(fèi)環(huán)境雖變，國(guó)潮趨勢(shì)未改，機(jī)會(huì)還在，只不過變了樣貌。

正如富華齋與瑭所，盡管走向了不同方向，但它們終將在國(guó)潮的盡頭殊途同歸。

本文轉(zhuǎn)載自觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight），已獲授權(quán)，版權(quán)歸觀潮新消費(fèi)所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。

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