特色街區(qū)從未像今天這樣備受關(guān)注。
圖片來(lái)源：CREATER創(chuàng)邑
特色街區(qū)從未像今天這樣備受關(guān)注。從2017年成都玉林路因歌手趙雷的一首歌曲走紅，到2019年大唐不夜城因“不倒翁小姐姐”在社交媒體上出圈，再到2021年上海安福路紅遍全國(guó)，特色街區(qū)的網(wǎng)絡(luò)熱度、吸金能力、消費(fèi)活力不斷攀升，逐漸成為消費(fèi)品牌的聚集地。
盤活特色街區(qū)對(duì)拉動(dòng)區(qū)域消費(fèi)活力的重要性有目共睹，特色街區(qū)獨(dú)有的建筑風(fēng)貌、小眾文藝的街區(qū)氛圍和社區(qū)生活的煙火氣，都讓這里的聚客能力、首店吸引力更強(qiáng)。這其中，尤以兼具生活、旅游屬性的社區(qū)型特色街區(qū)最具代表，如上海安福路、愚園路、巨富長(zhǎng)等。
根據(jù)中商數(shù)據(jù)，2021年衡復(fù)街區(qū)、愚園武夷街區(qū)、巨富長(zhǎng)街區(qū)是上海品牌首店選址的TOP20商圈。而據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，至少有40家消費(fèi)品牌來(lái)這些街區(qū)開(kāi)設(shè)首店、特色店、旗艦店等，既有l(wèi)ululemon、Brandy Melville等國(guó)際品牌，也有觀夏、三頓半、永璞等新銳消費(fèi)品牌。
正是在這股浪潮下，各個(gè)城市也都在加快建設(shè)和開(kāi)發(fā)特色街區(qū)，上海的安福路、愚園路、巨富長(zhǎng)，北京的王府井大街、前門大街，杭州的南宋御街，成都的寬窄巷子，南京的夫子廟，甚至更下沉的城市如阜陽(yáng)、曲靖也都在針對(duì)當(dāng)?shù)靥厣謪^(qū)深入開(kāi)發(fā)和升級(jí)。
但特色街區(qū)的開(kāi)發(fā)難點(diǎn)也有很多，因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)復(fù)雜，部分天然形成的街區(qū)難以統(tǒng)一規(guī)劃，業(yè)態(tài)和動(dòng)線容易雜亂無(wú)章；特色街區(qū)的旅游屬性導(dǎo)致消費(fèi)者嘗鮮心理消退后，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再次光顧，因此停留時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額也難以提升；最重要的是，隨著街區(qū)熱度攀升，店鋪和居民的商住矛盾也變得日漸尖銳，影響街區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。
尋求解法成為特色街區(qū)的當(dāng)務(wù)之急，為此我們專訪了愚園路更新的主體企業(yè)CREATER創(chuàng)邑，與CREATER創(chuàng)邑董事長(zhǎng)李永杰和CREATER創(chuàng)邑首席內(nèi)容官趙光宇進(jìn)行了交流，以探索特色街區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)。
在眾多社區(qū)型特色街區(qū)中，愚園路是少有的進(jìn)行過(guò)體系化規(guī)劃的項(xiàng)目，也因此在特色街區(qū)的整體開(kāi)發(fā)上極具參考意義。體系化開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)是產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一。CREATER創(chuàng)邑因?yàn)榕c長(zhǎng)寧區(qū)政府下屬國(guó)企九華、新長(zhǎng)寧等成立合資公司，所以持有愚園路長(zhǎng)寧區(qū)路段約30%的物業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)。對(duì)CREATER創(chuàng)邑來(lái)說(shuō)，這30%的物業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)是其撬動(dòng)更多個(gè)體物業(yè)自主更新的重要籌碼。
回頭來(lái)看，2015年接手愚園路項(xiàng)目后，CREATER創(chuàng)邑如愿對(duì)其進(jìn)行了階梯式更新——2015-2017年，在自有物業(yè)中推出零散的項(xiàng)目，如弘基創(chuàng)邑園門口的耐踩踏草坪；2018年加大改造力度，一邊推出體量更大、更復(fù)雜的項(xiàng)目如愚園公共市集、愚園百貨公司等，一邊有規(guī)劃地引入外來(lái)品牌，推進(jìn)愚園路的業(yè)態(tài)更新；2021年，隨著愚園路形象提升，許多個(gè)體產(chǎn)權(quán)物業(yè)開(kāi)始自發(fā)更新。
愚園路的業(yè)態(tài)更新由此形成正循環(huán)，為了維持街區(qū)品質(zhì)慢生活的氛圍，CREATER創(chuàng)邑在招商時(shí)也有所取舍。一個(gè)典型的對(duì)比是，曾經(jīng)有大型連鎖品牌愿意出更高租金入駐，但CREATER創(chuàng)邑還是把店鋪?zhàn)饨o了高質(zhì)量的獨(dú)立品牌和文化藝術(shù)品牌。某些時(shí)候，為吸引這些品牌入駐，CREATER創(chuàng)邑甚至?xí)峁┗ダ献髂Ｊ健?/p>
但并非所有業(yè)態(tài)都需要更新，對(duì)于那些存活多年、客單較低的老店來(lái)說(shuō)，CREATER創(chuàng)邑采取的策略是扶持和引導(dǎo)。在他們看來(lái)，這些老店仍能存活，足以說(shuō)明周邊居民對(duì)其的需求度，這也是社區(qū)生命力的一種體現(xiàn)。此種做法在產(chǎn)權(quán)復(fù)雜、店鋪類型眾多的特色街區(qū)，同樣具備借鑒意義，畢竟街區(qū)不是商業(yè)化購(gòu)物中心，社區(qū)性、便民性同樣是重要考量標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于特色街區(qū)普遍存在的商住矛盾問(wèn)題，愚園路多方共治的經(jīng)驗(yàn)或許也提供了一些新思路。
2017年，長(zhǎng)寧區(qū)江蘇路街道聯(lián)合區(qū)建交委、區(qū)綠化市容局、區(qū)城管執(zhí)法局等多政府部門，成立了愚園路風(fēng)貌區(qū)一體化管理辦公室，統(tǒng)一制定愚園路的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、招商計(jì)劃，執(zhí)行監(jiān)督管理等，同時(shí)引入CREATER創(chuàng)邑作為一體化管理運(yùn)營(yíng)商。同時(shí)，為緩和商住矛盾，CREATER創(chuàng)邑一方面與機(jī)構(gòu)協(xié)作定期舉辦居民協(xié)調(diào)會(huì)，一方面孵化社區(qū)服務(wù)社“社趣更馨”，頻繁舉辦社區(qū)活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)不同人群的情感鏈接。
這就是特色街區(qū)的復(fù)雜和精彩之處，多元人群匯集、商住旅功能交疊、商業(yè)利益與居民情感交織，這里的開(kāi)發(fā)和管理注定困難，但先行的探索和經(jīng)驗(yàn)也同樣寶貴。
以下為對(duì)話，經(jīng)整理后發(fā)布：
談?dòng)迗@路街區(qū)的更新
CBNData：今年3月，文化和旅游部公布了第二批國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)名單，CREATER創(chuàng)邑所操盤的愚園藝術(shù)生活街區(qū)成功入選，怎么理解“旅游休閑街區(qū)”這個(gè)稱號(hào)？
李永杰：在我看來(lái)，休閑其實(shí)是指一種輕松、目的性不強(qiáng)的消費(fèi)行為，休閑街區(qū)則不像傳統(tǒng)商場(chǎng)那么商業(yè)化，消費(fèi)者來(lái)這里并非只為追求物質(zhì)滿足，而是更看重精神層面的滿足。
愚園路在更新過(guò)程中的核心理念是“藝術(shù)生活化，生活藝術(shù)化”，生活每天都有，人們?cè)谌粘Ｉ钪芯湍芟硎芪幕?，即便只是喝一杯有文化?nèi)涵的咖啡，而不是只有交響樂(lè)這種非常正式的活動(dòng)才能算是文化享受。
CBNData：在愚園藝術(shù)生活街區(qū)之前，思南公館街區(qū)、武康路-安福路街區(qū)也已入選國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)，同樣作為上海重要的街區(qū)，愚園路和思南公館、武康路-安福路比起來(lái)有何差異化？
趙光宇：和思南公館、武康路-安福路比起來(lái)，愚園路最大的不同是，它是極少數(shù)由民營(yíng)企業(yè)在執(zhí)行層面主導(dǎo)更新的成片街區(qū)。雖然這些項(xiàng)目背后都由政府主導(dǎo)，但思南公館更像一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，它和居民的關(guān)系切分得更清楚，而武康路-安福路從執(zhí)行層面來(lái)說(shuō)并沒(méi)有一個(gè)主導(dǎo)者。
另一個(gè)不同之處是街區(qū)的形態(tài)，我們斷斷續(xù)續(xù)持有愚園路30%的物業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)，但這些物業(yè)都是散落分布的，它是完全混合在居民區(qū)。也因?yàn)榇?，我們?cè)谟迗@路一直是“主導(dǎo)者”和“共建者”這兩個(gè)身份交叉相融，因?yàn)槲覀兒途用裢耆懿豢煞?，無(wú)法避開(kāi)居民這個(gè)群體來(lái)做愚園路的更新，只有以“共建者”的身份參與，才能和社區(qū)所有人融合相處。
CBNData：30%的物業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)從何而來(lái)？
趙光宇：從宏觀角度來(lái)講，愚園路的主導(dǎo)者肯定是長(zhǎng)寧區(qū)政府，創(chuàng)邑并不持有愚園路上的物業(yè)產(chǎn)權(quán)，這些產(chǎn)權(quán)都是在區(qū)屬國(guó)企手中。但是在長(zhǎng)寧區(qū)政府的主導(dǎo)下，我們和九華集團(tuán)、新長(zhǎng)寧等長(zhǎng)寧區(qū)政府下屬國(guó)企成立了合資公司，大家把物業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)都放到了這個(gè)合資公司，所以我們持有愚園路30%的物業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)。
因?yàn)檫@個(gè)緣故，一些特色街區(qū)店鋪普遍存在二房東、三房東、四房東、五房東等問(wèn)題，但在愚園路上，只要找到我們來(lái)簽約，大部分是沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題的。雖然從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)講，我們也是二房東，大房東是政府的各個(gè)單位，但是經(jīng)過(guò)合法合規(guī)的流程，這些資源都已經(jīng)匯集到合資公司，然后由我們來(lái)執(zhí)行和管理。所以愚園路現(xiàn)在做得比較好的是，起碼我們把產(chǎn)權(quán)信息、經(jīng)營(yíng)信息梳理得很干凈，不存在多手房東這種情況。
CBNData：從2015年接手愚園路項(xiàng)目以來(lái)，你們對(duì)愚園路的更新是怎樣進(jìn)行的？
趙光宇：2015年開(kāi)始，我們大概花了兩年做愚園路的點(diǎn)狀更新，通過(guò)對(duì)3、4個(gè)點(diǎn)位做景觀提升，做出一些亮點(diǎn)，讓大家知道這個(gè)地方開(kāi)放程度變高了。2018年之后，我們就陸續(xù)有15%的商戶進(jìn)來(lái)了，業(yè)態(tài)不斷更新，項(xiàng)目大概經(jīng)營(yíng)到4年半（2019年）的時(shí)候，我們開(kāi)始向弄堂延伸，在愚園路1088弄推出了愚園公共市集，同時(shí)對(duì)更多公共景觀，包括街道上一些開(kāi)放綠地進(jìn)行更新改造、引入商業(yè)。
趙光宇：最早團(tuán)隊(duì)也有困惑，覺(jué)得如果沒(méi)辦法形成一個(gè)很集中的街區(qū)，整體呈現(xiàn)的效果和管理效果都會(huì)打折扣，但我們很快就調(diào)整了另一種思維。其實(shí)做小馬路的更新，如果這條路做得足夠好，大家就會(huì)自發(fā)扎堆聚集，都有意愿把街區(qū)做得更好?，F(xiàn)在愚園路有很多不在我們經(jīng)營(yíng)權(quán)控制的物業(yè)也新開(kāi)了店，形態(tài)也很好，生意也很好。
一些居民在招租談價(jià)時(shí)也很有意識(shí)跟商戶主動(dòng)講，說(shuō)“你看我們愚園路現(xiàn)在很好”，所以他們現(xiàn)在很有在地主人的感覺(jué)，也愿意維護(hù)街區(qū)的氛圍，當(dāng)大家都能夠各自發(fā)動(dòng)各自的資源，讓街區(qū)的整體性更強(qiáng)，主動(dòng)跟街區(qū)融合，這就是一個(gè)好事。
說(shuō)白了，我們用30%的資源，帶動(dòng)了20%商戶的自發(fā)調(diào)整，最終撬動(dòng)了街區(qū)50%的能量，不管是不是在我們控制的物業(yè)里面租賃店鋪，大家都變成了共建者。
CBNData：會(huì)不會(huì)有一些店鋪仍然不愿意改變呢？愚園路上也有酸辣牛肉粉、老伯伯內(nèi)衣店這樣的老店，它們會(huì)是不可控的因素嗎？
趙光宇：是不可控，但反過(guò)來(lái)看這個(gè)事情，如果這家店生意很好，那么也說(shuō)明周邊的居民需要它。要么這家店更新成一個(gè)網(wǎng)紅店，有“愚園路必打卡網(wǎng)紅店”的這種品牌效應(yīng)；要么它也可以服務(wù)周邊社區(qū)，只要它生意好，就說(shuō)明它在這個(gè)地方是有生命力的。
所以當(dāng)我們已經(jīng)有30%，后來(lái)又帶動(dòng)20%的物業(yè)自發(fā)調(diào)整之后，剩下的50%就交給市場(chǎng)來(lái)自然調(diào)整。如果特別強(qiáng)硬地干預(yù)的話，搞不好愚園路會(huì)走向一個(gè)完全商業(yè)化的街區(qū)，這跟我們對(duì)愚園路的規(guī)劃也不太相符。
本質(zhì)上，這就是一個(gè)平衡的問(wèn)題。愚園路的本質(zhì)是生活，在日常的生活煙火氣和特色的年輕新品牌之間達(dá)到一種平衡，是很難能可貴的。這個(gè)也需要時(shí)間，如果非常集中地去規(guī)劃，愚園路可能會(huì)變成一個(gè)平庸的商場(chǎng)，也就沒(méi)有之前的價(jià)值了。
CBNData：如何評(píng)判一個(gè)特色街區(qū)是否成功？有哪些標(biāo)準(zhǔn)可以作為參考？
李永杰：我覺(jué)得街區(qū)沒(méi)有好壞。上海過(guò)去有個(gè)地方叫彭浦新村，彭浦新村有個(gè)彭浦夜市，住在附近的居民覺(jué)得夜市不好，因?yàn)榄h(huán)境臟亂差，影響他們生活，但住在稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的居民又覺(jué)得好，因?yàn)楹贸缘臇|西多、熱鬧。愚園路也一樣，不同的人對(duì)街區(qū)的需求和偏好都不相同，評(píng)價(jià)也會(huì)全然不同，所以沒(méi)必要去評(píng)判一條街是成功還是失敗。
如果一定要用一個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，那就是人流量。比如說(shuō)淮海路有段時(shí)間開(kāi)了好多手表店，很多上海的年輕女孩都不去逛了，因?yàn)橘I手表是特定場(chǎng)合、特定環(huán)境、特定目的的消費(fèi)，沒(méi)有人會(huì)每次逛街都買手表。所以從人流的角度來(lái)審視街區(qū)，可以得出一些短期的判斷，幫助運(yùn)營(yíng)者不斷調(diào)整方向。
CBNData：特色街區(qū)雖然客流量多，但是因?yàn)槁糜螌傩暂^強(qiáng)，很多消費(fèi)者打完卡就不會(huì)再去，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，特色街區(qū)的消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次也相對(duì)偏弱，怎么理解這個(gè)現(xiàn)象呢？
李永杰：雖然我沒(méi)有做過(guò)測(cè)算，但如果給愚園路、武康路、南京路做個(gè)切片，主要觀察兩個(gè)數(shù)據(jù)：外來(lái)游客和本地居民的比例、住附近和不住附近的人的比例，會(huì)發(fā)現(xiàn)愚園路上本地居民更多，而南京路、武康路一定是外來(lái)游客更多。
愚園路上游客的比例不高，因?yàn)樗皇且粋€(gè)地標(biāo)。游客打卡也是有順序的，對(duì)外地游客來(lái)說(shuō)，他打卡的首選一定是外灘、南京路、武康路、安福路這些地方。所以愚園路其實(shí)還是會(huì)更偏向于生活消費(fèi)，人們復(fù)購(gòu)的意愿也會(huì)更強(qiáng)。
談?dòng)迗@路街區(qū)的業(yè)態(tài)和招商
CBNData：愚園路在進(jìn)行業(yè)態(tài)更新、引進(jìn)商戶時(shí)，有什么偏好或者選擇標(biāo)準(zhǔn)嗎？
李永杰：如果店鋪不是一個(gè)成熟商業(yè)，我們會(huì)更慎重地去考察它的未來(lái)。如果它已經(jīng)有成熟的商業(yè)模式了，那么我們更多會(huì)關(guān)注它怎樣更契合我們愚園路的風(fēng)格。
趙光宇：我們不太傾向于找大連鎖，比如大型咖啡連鎖品牌、餐飲品牌我們一般不太考慮，曾經(jīng)有人給我們開(kāi)很高的租金，但我們都拒絕掉了。
愚園路還是堅(jiān)持以低租金吸引一些比較獨(dú)立的咖啡品牌、零售品牌，以及一些偏向文化藝術(shù)的店鋪進(jìn)來(lái)。租金回報(bào)在我們的考量范圍里優(yōu)先級(jí)是比較低的，街區(qū)氛圍我們放在第一位，店鋪開(kāi)在那里適不適合，你走到門口，第一感受是非常清晰的。其次是店鋪能不能正常經(jīng)營(yíng)、持續(xù)經(jīng)營(yíng)，否則它生存很困難，如果門店的基礎(chǔ)商業(yè)邏輯走不通，我們一直補(bǔ)貼它，也不符合市場(chǎng)邏輯。第三個(gè)指標(biāo)是店鋪對(duì)街區(qū)發(fā)展、社區(qū)貢獻(xiàn)的配合程度。
街區(qū)內(nèi)很多店鋪對(duì)我們做愚園路都很支持，很多店鋪在愚園路開(kāi)店期間，幫我們做了很多跟居民、街道相關(guān)的活動(dòng)，這讓愚園路變得更有人情味。之前有一家面包店WHEN PIGS FLY每天晚上要打烊的時(shí)候，有一些沒(méi)賣完的面包需要處理，就是直接送給了街道后面的敬老院。
對(duì)于那些體量較小的初創(chuàng)品牌，我們主要看四點(diǎn)：第一，品牌的生命力能看得到的；第二，背后做成事情的意愿很強(qiáng)；第三，店鋪的形態(tài)比較好，符合愚園路的氣質(zhì)；第四，品牌共建愚園路的意愿很強(qiáng)，也是愚園路的“共建者”。
CBNData：但是“大連鎖”普遍資金實(shí)力更強(qiáng)，而且特色街區(qū)普遍租金偏高，小型品牌或個(gè)體店主的生存能力較弱，愚園路經(jīng)營(yíng)的效果是不是也難以保證？
李永杰：嚴(yán)格意義上說(shuō)，愚園路的租金并不高。在同樣等級(jí)的商業(yè)街中間，我們的租金水平是相對(duì)偏低的。
租金偏低是因?yàn)槲覀冊(cè)谶x擇顧客，而不是選擇租金。如果我們覺(jué)得品牌的調(diào)性、內(nèi)涵很適合愚園路，我們還會(huì)給它比較優(yōu)惠的價(jià)格，幫助它生存下來(lái)。比如說(shuō)sômthin'else 另有其物這家咖啡店入駐的時(shí)候，我們其實(shí)有很多選擇，當(dāng)時(shí)也有一家很成熟的餐飲店想來(lái)開(kāi)，出的租金要比sômthin'else另有奇物高好幾萬(wàn)/月，完全可以再漲價(jià)。但我覺(jué)得愚園路多一家這種大家都知道它是哪個(gè)層次的店鋪，好像不那么重要，只是方便附近白領(lǐng)來(lái)就餐。
對(duì)我們來(lái)說(shuō)，一家更有品位的、更符合愚園路調(diào)性的店鋪，是愿意為它打折、以更便宜的租金讓它進(jìn)來(lái)，讓它成長(zhǎng)得更好的。目前看起來(lái)這個(gè)選擇也是對(duì)的，sômthin'else另有其物這家店已經(jīng)成為了網(wǎng)紅店。所以我們并沒(méi)有把租金放在第一，如果我們追求租金，我相信愚園路的租金還會(huì)更高，但是它會(huì)變得平庸。引進(jìn)那些未來(lái)社會(huì)可能會(huì)喜歡的新鮮事物，如果它生意好、賺得很多，我們當(dāng)然也希望可以分享它的未來(lái)。
趙光宇：直白講，我們沒(méi)有把愚園路當(dāng)成一個(gè)經(jīng)濟(jì)商圈去打造，它更多是一個(gè)生活氛圍感很足、待著舒服的街道。我從來(lái)沒(méi)有在公司里聽(tīng)到任何聲音說(shuō)，愚園路要作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)商圈，把銷售額提到一個(gè)什么程度。公司早期考核愚園路項(xiàng)目時(shí)，運(yùn)營(yíng)這個(gè)指標(biāo)的優(yōu)先級(jí)降得很低。
也得益于政府給我們的一些政策，可以讓我們能以較低的租金吸引這些品牌進(jìn)來(lái)，盡量減少他們的運(yùn)營(yíng)成本，所以當(dāng)時(shí)有一批蠻新鮮的品牌來(lái)開(kāi)店，每家店至少都開(kāi)了4、5年。
CBNData：作為愚園路的運(yùn)營(yíng)方，你們對(duì)入駐品牌的考核和調(diào)整有時(shí)間周期嗎？考核的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
趙光宇：我們基本上以小店3年、大店5年這樣的周期去看一家店鋪是否成長(zhǎng)到位。這個(gè)周期我覺(jué)得比商場(chǎng)的周期要更長(zhǎng)一點(diǎn)，許多商場(chǎng)可能半年就有一輪迭代。這也是為什么愚園路上有一些品牌開(kāi)到其他城市也活得不錯(cuò)的原因。
它們?cè)谶@個(gè)地方生根發(fā)芽，成為我們很多活動(dòng)的共建者，大家彼此形成了一種默契，也找到了在愚園路的生存法則。所以我們大部分店這些年都沒(méi)怎么換過(guò)，存活率還是很高的。
CBNData：從業(yè)態(tài)來(lái)看，愚園路似乎大多是餐飲業(yè)態(tài)，你們對(duì)業(yè)態(tài)有統(tǒng)一的規(guī)劃嗎？
趙光宇：本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，房屋能做什么業(yè)態(tài)，就會(huì)產(chǎn)生什么業(yè)態(tài)。因?yàn)樯虾Ｓ袠O詳細(xì)的規(guī)范規(guī)定，能在這種核心區(qū)街道上做餐飲的房屋極少，所以能做餐飲的盡量還是讓它做餐飲。
其他的業(yè)態(tài)我們盡量讓它融合，我們最早的一個(gè)說(shuō)法是：做復(fù)合型業(yè)態(tài)。比如本來(lái)是賣書(shū)、賣服裝的店鋪，專門辟出一塊區(qū)域做吧臺(tái)，給客人提供咖啡、茶飲服務(wù)，讓大家可以休閑。所以愚園路的包容性很強(qiáng)，很多店都有外擺位、小露臺(tái)，每家店都能坐一坐，慢慢這個(gè)氛圍就有了。
CBNData：近幾年，許多線上起家的新消費(fèi)品牌都在熱衷入駐特色街區(qū)，你們?cè)趺纯创@個(gè)現(xiàn)象？對(duì)于在線上已經(jīng)有一定熱度和流量的消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，你們歡迎嗎？
李永杰：我們當(dāng)然希望有流量的企業(yè)能夠來(lái)到愚園路，這是對(duì)我們的一種認(rèn)可。但這個(gè)過(guò)程中我們并不希望只是簡(jiǎn)單地復(fù)制，我們會(huì)幫助他們落地，審核他們的業(yè)態(tài)、裝修圖紙、裝修風(fēng)格，我們會(huì)參與得很深。只有這樣才能讓愚園路保持比較穩(wěn)定的風(fēng)格，它才會(huì)不斷地往前走。我們也會(huì)去挖掘一些沒(méi)那么成熟，但是有網(wǎng)紅潛質(zhì)的品牌。
趙光宇：以前要來(lái)開(kāi)店的都是客單低、形象差的連鎖品牌，現(xiàn)在大家開(kāi)始關(guān)注到愚園路，來(lái)這里開(kāi)放經(jīng)營(yíng)，這絕對(duì)是好事。對(duì)一些不錯(cuò)的線上起家的消費(fèi)品牌，我們也樂(lè)于歡迎。
從愚園路的角度來(lái)講，我其實(shí)更傾向于原創(chuàng)、新穎的品牌，我一直希望愚園路能夠成為一個(gè)對(duì)品牌有幫助、能夠孵化品牌的街區(qū)。所以我們最喜聞樂(lè)見(jiàn)的是在愚園路開(kāi)店后成功的消費(fèi)品牌，然后到別的地方再去復(fù)制這種成功，能印證它的商業(yè)模式。
CBNData：作為運(yùn)營(yíng)方，你們?nèi)绾慰创W(wǎng)紅品牌，會(huì)偏好引進(jìn)一些網(wǎng)紅品牌嗎？
李永杰：坦率地說(shuō)我們從來(lái)不引進(jìn)網(wǎng)紅店，在愚園路上，你找不到一家店鋪已經(jīng)是網(wǎng)紅店，然后我們?cè)侔阉M(jìn)來(lái)的。相反我們這里走出去很多網(wǎng)紅店，因?yàn)榇蠹业臍馕断嗤叮赇伇旧須赓|(zhì)就容易成為網(wǎng)紅。這也是為什么許多新消費(fèi)品牌從這里走出去，會(huì)成為網(wǎng)紅，就是一種品牌力的增加。
談商住關(guān)系的平衡
CBNData：從你們的表達(dá)來(lái)看，愚園路似乎對(duì)租金等商業(yè)經(jīng)營(yíng)的指標(biāo)并不十分看重，那愚園路對(duì)CREATER創(chuàng)邑來(lái)說(shuō)的意義是什么？
趙光宇：對(duì)創(chuàng)邑來(lái)說(shuō)，愚園路的價(jià)值主要體現(xiàn)于兩個(gè)地方：第一個(gè)是打開(kāi)了我們對(duì)城市更新的全新理解的大門，有利于我們產(chǎn)品思路和策略的調(diào)整；第二個(gè)是在怎么讓這類城市更新項(xiàng)目符合商業(yè)邏輯上，我們逐漸摸索出一些竅門。
CBNData：操盤愚園路8年以來(lái)，CREATER創(chuàng)邑積累了哪些特色街區(qū)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和竅門？
趙光宇：首先要確保街區(qū)平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)，最早愚園路的問(wèn)題是房子條件太差了，管道、結(jié)構(gòu)等等，我們剛接手愚園路的時(shí)候，大量房子都是從修繕開(kāi)始的。所以第一件事是確保這些房屋能夠經(jīng)營(yíng)，尤其是一些高品質(zhì)店鋪入駐之后能夠平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)。否則今天下水管爆了，明天馬桶爆了，后天空調(diào)排風(fēng)又有問(wèn)題了，商戶也難以留存，這都是非常實(shí)際和細(xì)節(jié)的問(wèn)題。
第二件事是整個(gè)街區(qū)的氛圍，品牌的鄰居是誰(shuí)，這需要花長(zhǎng)時(shí)間去營(yíng)造，當(dāng)我把整個(gè)街區(qū)的氛圍感提升到這些店鋪能夠很好地生存，他們的生意好了，我也能收到更多租金。
此外，在街區(qū)的開(kāi)發(fā)上怎么跟政府協(xié)作，2017年，我們?cè)冢ㄩL(zhǎng)寧區(qū)江蘇路）街道的主導(dǎo)下成立了成立愚園路風(fēng)貌區(qū)一體化管理辦公室這種協(xié)同多政府部門的機(jī)構(gòu)，這在當(dāng)時(shí)是非常創(chuàng)新的，讓大家盡量減少工作邊界、協(xié)同管理街道。最早愚園路上光是掃馬路一件事就可能涉及三個(gè)部門，權(quán)責(zé)不明晰，有一體化辦公室之后，就可以統(tǒng)一管理。摸索出愚園路一體化管理這條路徑后，我們也迫切地希望有更多項(xiàng)目能夠讓我們?nèi)ビ∽C這個(gè)路是走得通的。
第四點(diǎn)，這個(gè)項(xiàng)目讓我們感受到了社區(qū)的力量，讓我們更好地能夠理解老百姓要什么，不斷摸索和居民、居委會(huì)的關(guān)系，進(jìn)而反向指導(dǎo)我們?nèi)プ龈喑鞘懈碌捻?xiàng)目。
CBNData：商住矛盾是特色街區(qū)經(jīng)營(yíng)最大的難點(diǎn)之一，此時(shí)與居民有效溝通就顯得十分重要，你們是如何建立與居民溝通交流、解決問(wèn)題的渠道呢？
趙光宇：首先，從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)期開(kāi)始，就要做社區(qū)居民的關(guān)系軟化，包括通過(guò)一系列工作坊向居民闡釋我們要做的內(nèi)容，這些東西都是前置的，而不是后面去補(bǔ)救。另外，我們有長(zhǎng)期合作的公益性質(zhì)的“社趣更馨”社區(qū)服務(wù)社，這是由我們發(fā)起的，以它們?yōu)橹鲗?dǎo)不斷舉行 Workshop等各類活動(dòng)，跟居委會(huì)聯(lián)動(dòng)等。然后，我們還會(huì)根據(jù)居民反饋不斷調(diào)整和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，比如說(shuō)車流動(dòng)線的時(shí)間點(diǎn)、業(yè)態(tài)組合等，盡量跟社區(qū)達(dá)到一種平衡。
除此之外，愚園路一直有一體化管理辦公室。雖然許多物業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)不在我們手里，我們不能控制所有業(yè)態(tài)，但我們可以通過(guò)兩種方式去管控：一是通過(guò)一體化管理辦公室，至少可以確保店鋪干凈整潔有秩序；其次愚園路早期更新時(shí)就擬定了一份負(fù)面清單，明確了落后業(yè)態(tài)不準(zhǔn)進(jìn)街區(qū)，直到現(xiàn)在大家依然在按照這個(gè)清單去經(jīng)營(yíng)。
CBNData：關(guān)于愚園路的未來(lái)發(fā)展，你們有哪些重要的發(fā)力方向呢？
趙光宇：我們已經(jīng)在探索自營(yíng)模式，愚園百貨公司、愚巷、愚見(jiàn)就是我們自營(yíng)的項(xiàng)目，明年我們還會(huì)其他地方落地一個(gè)自營(yíng)項(xiàng)目。自營(yíng)項(xiàng)目的可控程度更高，業(yè)態(tài)規(guī)劃、活動(dòng)舉辦都由創(chuàng)邑來(lái)操作。我相信我們一定會(huì)成為一個(gè)以內(nèi)容、產(chǎn)品力為主導(dǎo)的公司，而不是單純的二房東。
《2023中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》現(xiàn)貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國(guó)的消費(fèi)提振年，也是中國(guó)消費(fèi)品牌在整體復(fù)蘇態(tài)勢(shì)下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時(shí)代給予品牌的挑戰(zhàn)并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國(guó)這塊市場(chǎng)的吸引力和重要性，這也意味著中國(guó)消費(fèi)企業(yè)已進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的新階段。
中國(guó)消費(fèi)品牌究竟該如何理解環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)？如何識(shí)別與捕捉各個(gè)要素釋放出的信號(hào)？又如何在謹(jǐn)慎應(yīng)變中實(shí)現(xiàn)韌性生長(zhǎng)？
從“看長(zhǎng)”“向真”再到“應(yīng)變”，歷時(shí)130+天，CBNData重磅輸出《2023中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》），共計(jì)超20萬(wàn)字，現(xiàn)貨正在熱銷中！點(diǎn)擊此處或下方圖片即可購(gòu)買，包郵到家！
好文章，點(diǎn)個(gè)贊
版權(quán)提示
轉(zhuǎn)載第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心原創(chuàng)稿件，請(qǐng)于文首標(biāo)明來(lái)源、作者，并保持文章完整性。非第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心原創(chuàng)稿件，未經(jīng)許可，任何人不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載、或以其他方式使用。如需轉(zhuǎn)載或以其他方式使用稿件內(nèi)容，請(qǐng)聯(lián)系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
