小紅書能如愿從年輕人的生活搜索入口，變成年輕人的另一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)嗎？
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作者：譚宵寒
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在國(guó)內(nèi)電商價(jià)格戰(zhàn)日趨激烈、戰(zhàn)火逐漸向海外蔓延的情況下，小紅書發(fā)起了新一輪電商沖擊，能不能改變行業(yè)格局尚難定論。
但引人矚目的是，小紅書電商拿出的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是貨品價(jià)格和補(bǔ)貼，而是“人”。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，近期小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。此前電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門。
上周，小紅書首次整體面向外部發(fā)聲，舉辦“電商伙伴周”，提出將投入500億流量扶持小紅書買手，同時(shí)投入500億流量支持商家。
何為買手？用小紅書的話來(lái)說(shuō)，是指那些懂產(chǎn)品、懂用戶需求，能夠讓商品和用戶產(chǎn)生連接的人。
小紅書電商發(fā)力態(tài)勢(shì)明顯，而它面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)同樣比以往要復(fù)雜、激烈得多。電商巨頭淘寶、拼多多、京東正發(fā)起新一輪價(jià)格戰(zhàn)，抖音依舊擁有壓倒性的流量?jī)?yōu)勢(shì)，小紅書想脫穎而出并不容易。
要論貨盤的豐富度與商品價(jià)格，小紅書無(wú)法與老牌電商平臺(tái)匹敵；論流量?jī)?yōu)勢(shì)，盡管小紅書是眼下流量增長(zhǎng)最快的平臺(tái)之一——小紅書日活已超1億，但仍與快手、抖音有差距。
但小紅書手上同樣攥著電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)求而不得的一張牌，那就是社區(qū)。
社區(qū)擁有雙邊用戶生態(tài)，一端是內(nèi)容消費(fèi)方，一端是內(nèi)容生產(chǎn)方，小紅書幾乎擁有全網(wǎng)最豐富的KOL和KOC，這些人恰是一座富礦。
熟悉小紅書的人都知道，小紅書是一個(gè)生活內(nèi)容分享社區(qū)，一些人在這里秀出他們的生活方式、生活態(tài)度，展示他們的獨(dú)特審美、品位，另一些人則對(duì)此表示認(rèn)同和欣賞。前者擁有挖掘出區(qū)別于電商平臺(tái)硬通貨的差異化商品、并放大商品的風(fēng)格、審美等價(jià)值的能力，后者則對(duì)此擁有天然的信任基礎(chǔ)。
這些恰就是買手的價(jià)值，他們能更絲滑地將用戶和商品完成匹配，也是小紅書嘗試再三，最終選擇將買手推到臺(tái)前的原因。
“小紅書買手在賣的其實(shí)是個(gè)人的審美、品位，對(duì)生活的態(tài)度和見解”，小紅書博主“兩只小狗六”認(rèn)為。如此，他們售賣的商品就擁有了附加值，而繞開了電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)。
小紅書被認(rèn)為是“年輕人的生活搜索入口”，許多用戶用小紅書不是從刷信息流內(nèi)容開始的，而是將小紅書當(dāng)作搜索引擎；現(xiàn)在小紅書想成為城市街道旁邊的買手店、專賣店、創(chuàng)意店、集合店，讓用戶能夠邊走邊逛，聽著買手的講解，忍不住想把商品帶回家。
小紅書能如愿從年輕人的生活搜索入口，變成年輕人的另一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)嗎？這一問(wèn)題尚需時(shí)日檢驗(yàn)。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，小紅書能否找到屬于自己的路，就要看買手能給用戶帶來(lái)多少價(jià)值了。
01
毫無(wú)疑問(wèn)，電商行業(yè)正進(jìn)入一場(chǎng)價(jià)格軍備競(jìng)賽。
5月下旬，馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開了一場(chǎng)小范圍的溝通會(huì)，在馬云看來(lái)，接下來(lái)是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”。
與天貓相比，淘寶代表著中小商家，代表著更長(zhǎng)尾、更細(xì)分的需求，更重要的是，它代表著更低的價(jià)格。劉強(qiáng)東更是早已在去年年底內(nèi)部會(huì)上旗幟鮮明地提出，要執(zhí)行低價(jià)策略。
直播這種形態(tài)的崛起更是低價(jià)的勝利，李佳琦直播間的重要標(biāo)簽就是“全網(wǎng)最低價(jià)”，羅永浩則在首播中給直播下了明確定義：直播就是一場(chǎng)大型會(huì)銷，通過(guò)批量采購(gòu)售賣，換取商家的低價(jià)。
要擠上電商的牌桌，小紅書只能選擇走差異化路線——挖掘白牌與超級(jí)大牌之間的商品品牌，填補(bǔ)尚未被滿足的用戶需求。
事實(shí)上，市場(chǎng)上存在著一個(gè)中間品牌地帶，因具備一定的品牌力、設(shè)計(jì)感、產(chǎn)品力，它們的產(chǎn)品和價(jià)格高于白牌，但知名度又遜于大品牌。
在傳統(tǒng)貨架式電商中，這類品牌的商品很難看到，即便上了達(dá)人主播的直播間，也很容易被海量商品淹沒(méi)，同時(shí)還要打骨折價(jià)。它們迫切需要能展現(xiàn)出商品的新渠道、新方式。
從這個(gè)角度出發(fā)，就不難理解小紅書為什么要扶持買手。
買手這種說(shuō)法起源于上世紀(jì)60年代的歐洲，他們往返于世界各地，實(shí)時(shí)關(guān)注最新的流行信息，追求完美時(shí)尚，組織商品進(jìn)入市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者不同的需求。9年前，在跨境電商熱潮中，人們通常稱跨國(guó)代購(gòu)為買手。
顯然，小紅書重提的買手與跨國(guó)代購(gòu)關(guān)系不大，內(nèi)核卻與最早的買手是相通的：他們必須關(guān)注最新的信息，有自己的追求，并能找到符合自己獨(dú)特審美的商品，同時(shí)有信任自己的目標(biāo)用戶群，能靠著自己的講解、展示，完成種草、交易的各個(gè)環(huán)節(jié)。
這些特質(zhì)正可以幫助中間帶品牌獲得更多曝光和實(shí)際銷量。小紅書上最不缺的就是可以挖掘出差異化商品、并把商品的點(diǎn)點(diǎn)面面講清楚的博主，而一批品牌商品也得以被更多人看見。
今年董潔直播間的走紅，就傳遞出了這樣的信號(hào)。大量商品需要找到懂它的消費(fèi)者，消費(fèi)者也在嘗試從純粹低價(jià)和大牌爆品中走出來(lái)，尋找能滿足自己細(xì)分需求的產(chǎn)品，完成這樣的信息匹配需要一個(gè)中間人，而這個(gè)中間人，就是小紅書買手。
電商素來(lái)講究“人貨場(chǎng)”，不難看出，小紅書是要以人為核心，用買手連接兩端的消費(fèi)者與商家，實(shí)現(xiàn)人和貨連接的效率提升，同時(shí)這里的效率提升又不是以卷入“全平臺(tái)最低價(jià)”為前提。
02
事實(shí)上，在小紅書提出買手概念之前，平臺(tái)內(nèi)已經(jīng)自發(fā)地形成了買手生態(tài)。
蓓蓓是女裝品牌SAGE的主理人，一年多前，蓓蓓在直播中驚喜地發(fā)現(xiàn)，粉絲除了會(huì)問(wèn)SAGE的衣服，還會(huì)問(wèn)她搭配的配飾、鞋子和包。一次她用一款手工編織的包，搭配夏季棉麻類的衣服，“直播間里非常多的姑娘問(wèn)我包包是什么牌子的，其實(shí)就是我打折淘來(lái)的一個(gè)包。”
蓓蓓SAGE意識(shí)到，其實(shí)進(jìn)入直播間的粉絲感興趣的不止是她主理的品牌，更多的是她個(gè)人，對(duì)一個(gè)完整的人的穿搭思考邏輯，還有風(fēng)格感興趣，“我突然意識(shí)到我自己可以去做一個(gè)買手。”
那些一度被淹沒(méi)在電商平臺(tái)的小眾商品得以被挖掘出來(lái)。一次，家居博主“一顆KK”在成都一家中古店相中一款質(zhì)感不錯(cuò)的沙發(fā)，詢價(jià)后她默默記下了品牌名，主動(dòng)找到了品牌老板，“我可以幫你們帶貨嗎？”
KK發(fā)現(xiàn)它前，這款冷門沙發(fā)有多冷呢？在電商平臺(tái)，它的月銷量是個(gè)位數(shù)。在小紅書里，這款沙發(fā)有多熱呢？它成為KK直播間里的TOP1單品，銷售額達(dá)到90多萬(wàn)元。“一款從未打過(guò)廣告的沙發(fā)，能夠被廣而告之”,KK覺得這就是買手們的價(jià)值。
用戶為什么會(huì)因博主、買手們的推薦而買單？
區(qū)別于冷冰冰的店鋪和商品，博主是一個(gè)鮮活的人。盡管李佳琦直播間的核心是低價(jià)，但這個(gè)“人形聚劃算”已經(jīng)被IP化、人格化了，人格化就會(huì)產(chǎn)生更多的互動(dòng)性。
“純職業(yè)型的主播在小紅書很難做好”，KK解釋，如果一個(gè)主播沒(méi)有IP、沒(méi)有人設(shè)或內(nèi)容的沉淀很難吸引到粉絲，能在小紅書跑在前面的買手都是有個(gè)性的人，或許就是品牌老板自己。
另外，那些擁有一定量級(jí)粉絲的博主本身就具備很強(qiáng)的發(fā)現(xiàn)美、挖掘好物的能力，這也是粉絲關(guān)注他們的核心原因；當(dāng)他們?cè)诠P記、直播間講解、展示商品的隱藏功能、獨(dú)特的審美與風(fēng)格，那些一度被淹沒(méi)的商品的價(jià)值得以體現(xiàn)。
在小紅書擁有65萬(wàn)粉絲的穿搭博主“短頭花”最近和LACOSTE進(jìn)行了首次合作。雖然這是LACOSTE第一次走進(jìn)短頭花的直播間，但雙方的合作已經(jīng)持續(xù)了兩年，LACOSTE的商品曾多次出現(xiàn)在短頭花的筆記中，前期的種草動(dòng)作早已潛移默化地完成了。
“粉絲本來(lái)就信任我，產(chǎn)品種草的周期也很長(zhǎng)，再加上我自己喜歡的產(chǎn)品會(huì)瘋狂推薦、暴風(fēng)安利，品牌也給到了比較好的價(jià)格”,短頭花說(shuō)這幾點(diǎn)都能做好的話，其實(shí)轉(zhuǎn)化是水到渠成的事情。
當(dāng)然，做買手這條路也并不總是一帆風(fēng)順。
小紅書博主“大妮是我呀”今年開始從穿搭博主、時(shí)尚博主轉(zhuǎn)型為買手，做直播前，她僅僅是和粉絲在筆記評(píng)論區(qū)互動(dòng)，但做直播意味著她需要搭建粉絲群，即時(shí)做不到有問(wèn)必答，也要經(jīng)常在粉絲群里活躍，拉近與他們的距離。
03
不難看出，這些小有成績(jī)的小紅書買手們走的都是差異化路線，由此，小紅書電商也形成了區(qū)別于大眾貨盤的更個(gè)性化的貨盤。
小紅書的定位是生活分享社區(qū)，核心人群是一二線城市，有格調(diào)的生活方式在這里更容易受到歡迎，到了電商這端，有品位、有格調(diào)的家居用品，有設(shè)計(jì)感的服飾則更容易受到關(guān)注，小紅書和買手正是滿足了這部分更細(xì)分、更垂直、更個(gè)性化的需求。
盡管小紅書今年跑出了兩個(gè)標(biāo)桿人物：董潔和章小蕙，平臺(tái)的總GMV與傳統(tǒng)電商平臺(tái)和抖快都有不小差距。
但卻也是眼下小紅書最現(xiàn)實(shí)的選擇。樂(lè)觀的一面是，小紅書擁有一批購(gòu)物心智較強(qiáng)、購(gòu)買能力尚可的用戶。無(wú)論何時(shí)，這部分人群都是電商行業(yè)的稀缺資源。
小紅書平臺(tái)初始的定調(diào)就是分享生活，是生活方式社區(qū)，是種草平臺(tái)，這讓小紅書用戶天然具備付費(fèi)心智?？履咸峒?，小紅書評(píng)論區(qū)里最常見的回復(fù)就是“求鏈接”和“求購(gòu)買”，日活用戶里，有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)有近4000萬(wàn)人。
而據(jù)護(hù)膚博主“兩只小狗六”觀察，很多小紅書用戶都是一二線城市、具有獨(dú)立思辨能力的高知人群，“他們要的買的是價(jià)值、是效果，是體驗(yàn)，而不是便宜就是最好的。”
人、貨、場(chǎng)是零售的三要素，在淘寶、拼多多、抖音等平臺(tái)的影響下，留給小紅書的選擇只能是另辟蹊徑，重構(gòu)這三要素。
在傳統(tǒng)電商里，人指的是消費(fèi)者，但在小紅書模式中，買手也成為關(guān)鍵一環(huán)，連接了消費(fèi)者和貨；在貨一端，小紅書提供了區(qū)別于大眾貨盤的、具備設(shè)計(jì)感和審美的貨盤；場(chǎng)則是買手們?cè)谥辈ラg里構(gòu)筑了一個(gè)有氛圍感的生活方式，比如一個(gè)有設(shè)計(jì)感的家，或是一個(gè)時(shí)尚買手店。
目前看，小紅書算是確定了自己的發(fā)展路線，但在商家皆多棲經(jīng)營(yíng)，用戶習(xí)慣于多渠道比價(jià)的今天，小紅書需要采取更有力的措施讓更多商家愿意講更多人力、物力投放在小紅書，也要讓買手為用戶提供更多的額外價(jià)值。
在小紅書面前擺著的，是巨大的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)，伴隨這個(gè)機(jī)會(huì)的，還有那些需要小紅書逐個(gè)完成的挑戰(zhàn)。
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