美妝行業浮沉二十年，珀萊雅在渠道變革中穿越周期、在國際大牌包圍下選擇“大單品”戰略，最終躋身國貨美妝品牌第一梯隊，也成為研究中國美妝品牌發展的重要對象。
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過去一年，不確定的外部壞境勾勒出復雜的消費圖景，消費品牌在洗牌與分化中呈現出新的格局：掉隊者不在少數，堅挺者仍在更新自身的最好表現。作為消費風向標的美妝賽道有不少新故事可說。這之中，珀萊雅的表現尤為突出。在2022年年營收首次邁入60億大關后，珀萊雅在今年上半年實現營業收入36.27億元，同比增長38.12%，實現歸母凈利潤4.99億元，同比增長68.21%，均創上市以來的同期新高。
2023年是珀萊雅公司成立的第二十年，如果以10年為一個周期，珀萊雅尚屬年輕陣營。但如果將其放置于中國的宏觀消費環境之下，珀萊雅也算得上是歷經多次變遷的“老兵”。美妝行業浮沉二十年，珀萊雅在渠道變革中穿越周期、在國際大牌包圍下選擇“大單品”戰略，最終躋身國貨美妝品牌第一梯隊，也成為研究中國美妝品牌發展的重要對象。
從押注CS渠道到重倉興趣電商，積極的渠道變遷史
過去二十年，渠道的變革在不同階段催生出一批批特色的國貨美妝品牌。90年代初開始，由化妝品專賣店或連鎖店組成的CS渠道登上歷史舞臺，以屈臣氏為代表的連鎖品牌店在市場上跑馬圈地。以1989年進入內地市場的屈臣氏為例，其在2014年開店數量達到2000家。彼時，數量眾多的CS渠道催生出小護士、羽西、丁家宜、美即面膜等一大批國貨美妝品牌。之后，百貨、KA、shopping mall等渠道也逐漸走向成熟，百雀羚、韓束、自然堂等品牌借助正處于黃金時代的電視營銷，也迅速完成百貨渠道的布局。
從最初的CS渠道起家，到傳統電商時代，再到現在的社媒時代，珀萊雅完整經歷了化妝品行業的渠道變革，其在渠道變遷上的積極轉身為后期的發展奠定了基礎。
隨著更多品牌的涌入，CS渠道競爭激烈，百貨、超市等現代渠道也因單一的銷售模式和落后的管理等因素面臨下滑。與此同時，淘寶、京東等電商平臺卻逐漸壯大并趕超線下，膜法世家、御泥坊等一批網生品牌依托流量紅利迅速成長。
嗅到機會的珀萊雅也在2012年開始電商業務的布局，并在之后的發展中逐漸將渠道戰略由“多渠道協同發展模式”更改為“線上渠道為主、線下渠道并行”。及時且全力擁抱線上，讓珀萊雅的業績一路走高。根據珀萊雅歷年年報，線上渠道營收所占公司總營收的比例由2017年的36%上升為2022年的90.98%。
從爆品到大單品，逐步進階的產品戰略
渠道之外，無論是國際大牌還是國貨品牌，都會以至少一款核心產品打開局面。簡單回顧近幾年突圍的國貨美妝品牌，幾乎都能看到大單品戰略的施行。珀萊雅的發展歷程中，大單品戰略也是為人熟知的成功之道。2020年，珀萊雅提出“氧糖雙抗”的護膚理念并推出了雙抗精華，與同期推出的紅寶石精華共同組合為“早C晚A”套組，這也是近兩年打響珀萊雅品牌聲量的王牌單品。
不過，該戰略的確立也經過了基礎品-爆品-大單品的嘗試。如今，大單品已經成為品牌的支柱性營收來源。2022年7月，珀萊雅在投資者交流會上透露：2021年全年其天貓營收的60%由大單品貢獻，其中雙11天貓大單品占比70%左右。根據平安證券研報，2021年，全年大單品收入占比增至25%+，2022年前三季度，珀萊雅大單品收入占比已經提升到35%+。
大單品正在為國貨美妝品牌帶來飛速增長，但質疑聲同樣存在。不少觀點認為，與國際大牌相比，國貨美妝品牌過于依賴單一產品，抗風險能力薄弱。這種說法不乏可取之處，卻也忽視了大單品的延展潛力。
參考雅詩蘭黛、歐萊雅等知名品牌，其一方面圍繞經典大單品的核心成分開發多個品類，例如小棕瓶的核心成分二裂酵母精粹延伸至多種品類，形成四大系列八種產品；另一方面為消費者提供多個階段、多部位的產品，滿足常規護理、密集修護、局部護膚等多元護膚需求的選擇。珀萊雅也根據這一策略進行“大單品宇宙”的構建，目前，其三大核心大單品系列均已迭代2-3代，此外，部分單品也已經衍生出多款產品系列。
持續補足國貨美妝品牌研發功課
當被問到如何保證大單品戰略的高命中率時，珀萊雅指出成熟研發路徑的重要性。目前珀萊雅的研發路徑是：科技趨勢/需求洞察→需求論證→組建研發小組→實驗室評估研發成果與需求匹配度→受眾調研→上市銷售→銷售反饋→新一輪洞察。
珀萊雅聯合創始人兼CEO方玉友認為，現代消費者專業程度提高、國家監管收緊等方面的原因正在鞭策國貨美妝品牌提升自身的科技競爭力，珀萊雅也不例外。通過自建與合作并行，其已建成完善的全球化妝品創新研發體系，所采用原料產自于全球各地的20多個國家，并與前端研究機構及優秀原料供應商保持研發合作關系。
珀萊雅向CBNData表示，國貨美妝品牌在原料端的確有著越來越大的話語權，但在中國現代化妝品產業起步較晚的背景下，本土品牌在基礎研究、原料和配方等方面與對國際品牌仍有差距，處于不斷追趕狀態。“僅僅依靠原料還不夠，原料功效不等于產品功效，功效產品創新不是多原料堆砌和原料的概念性添加。”珀萊雅說道。
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