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相關(guān)的爭(zhēng)議主要在“日妝還能用嗎”、“有哪些品牌在日本生產(chǎn)或使用日本原料”等，這也將對(duì)未來(lái)日本化妝品產(chǎn)業(yè)造成一定影響。

在本輪爭(zhēng)議發(fā)生前，業(yè)績(jī)“回溫”的日系美妝集團(tuán)，陸續(xù)發(fā)布了上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。

海外成日妝新增量，但仍存三大困境

在上半年四大日企銷售額均增長(zhǎng)，花王集團(tuán)、資生堂集團(tuán)、高絲集團(tuán)、POLA ORBIS集團(tuán)的增幅分別為0.6%、0.2%、10.5%、9%。

在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)方面，花王集團(tuán)、資生堂集團(tuán)雙位數(shù)下跌；而高絲集團(tuán)、POLA ORBIS集團(tuán)則呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，各大日系美妝集團(tuán)的發(fā)展可謂喜憂參半。

從上述日企上半年在本土和海外的業(yè)績(jī)來(lái)看，有以下兩大看點(diǎn)：

1. 除去未透露數(shù)據(jù)的POLA ORBI集團(tuán)，剩下三家日妝企業(yè)上半年在日本市場(chǎng)都有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

2. 花王集團(tuán)、資生堂集團(tuán)、高絲集團(tuán)都各自在海外市場(chǎng)有新增長(zhǎng)。

其中，花王集團(tuán)和高絲集團(tuán)在北美/美洲市場(chǎng)都是增長(zhǎng)的，銷售額分別為912億日元(約合人民幣45.68億元)、216億日元(約合人民幣10.82億元)，增速分別為4.4%、31.2%。而中國(guó)市場(chǎng)則重新成為資生堂集團(tuán)第一大市場(chǎng)。

在亞洲/亞太市場(chǎng)上，花王集團(tuán)、資生堂集團(tuán)、高絲集團(tuán)在除去日本或日本和中國(guó)業(yè)績(jī)后均下滑，降幅分別為4%、2.2%、11.5%。

值得注意的是，日妝在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也各不相同：

1. 花王集團(tuán)和資生堂集團(tuán)在華發(fā)展電子商務(wù)渠道奏效。其中，花王旗下珂潤(rùn)在618大促間天貓旗艦店銷售額比上年增長(zhǎng)30%，資生堂集團(tuán)上半年線上和線下渠道均增長(zhǎng)。

2. POLA ORBIS集團(tuán)核心高端品牌寶麗POLA有20%增收來(lái)自中國(guó)，且正在拓展市場(chǎng)份額的茱莉蔻Jurlique在華銷售額也有增長(zhǎng)。

3. 但是，高絲集團(tuán)上半年在華增長(zhǎng)放緩，而百貨渠道因受到了電子商務(wù)和免稅渠道下滑的影響而大幅增長(zhǎng)。

同時(shí)，從上述四家企業(yè)在日本和海外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還可以看出，當(dāng)前日妝存在三大困境。

1.日妝雖然把北美/美洲市場(chǎng)當(dāng)作新增量，但面臨歐美等品牌的擠壓

比如，花王集團(tuán)在北美/美洲銷售額少于日本市場(chǎng)的1/4；資生堂集團(tuán)在北美/美洲銷售額則未及日本市場(chǎng)的1/2。

再對(duì)比歐美化妝品集團(tuán)上半年在北美/美洲銷售額來(lái)看，日妝在該市場(chǎng)的市占率僅為一小部分，未來(lái)也將面臨生存擠壓。

上半年，歐萊雅集團(tuán)在北美市場(chǎng)的銷售額為53.32億歐元(約合人民幣418.33億元)，而以上四家日企在北美/美洲銷售額約在10-50億元間，遠(yuǎn)低于高市占率的歐美大牌。

2.日妝在本土市場(chǎng)增速放緩，規(guī)模持續(xù)縮小

據(jù)《日本化妝品產(chǎn)業(yè)的展望》文中的數(shù)據(jù)顯示，日本國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模受疫情影響在2020-2021年持續(xù)縮小，其中2021年出貨額為13529億日元(約合人民幣674.85億元)。

此外，據(jù)富士經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，2022年日本化妝品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2.6%至29134億日元(約合人民幣1453.55億元)。

結(jié)合上述日妝企業(yè)上半年在本土的銷售額增速，花王集團(tuán)、資生堂集團(tuán)、高絲集團(tuán)分別為1.8%、8.2%、15.5%，大體上增速有所放緩。

此外，日妝在本土增速放緩下，還面臨著在日本市場(chǎng)發(fā)展的海外化妝品的競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)日本進(jìn)口化妝品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年日本進(jìn)口外國(guó)化妝品金額排前二的分別是韓國(guó)、法國(guó)，金額分別為775億日元(約合人民幣38.58億元)、764億日元(約合人民幣38.04億元)，增速分別為125%、120.8%。

國(guó)貨彩妝在日本也有了一定的成績(jī)。在2022年有網(wǎng)友在小紅書(shū)平臺(tái)上表示，日本的化妝品集合店里出現(xiàn)了INTO YOU、酵色、花知曉、花西子等許多國(guó)貨彩妝品牌。同年，花西子眼影盤(pán)更是出現(xiàn)在日劇《ANIMALS》里。這也就意味著，日妝不僅在本土市場(chǎng)增速放緩，還將會(huì)受到一眾海外化妝品的擠壓。

3.加碼中國(guó)市場(chǎng)，但線上業(yè)績(jī)承壓，且陷“核廢水”爭(zhēng)議

在中國(guó)市場(chǎng)上，以往日妝在華銷售主要渠道以線下百貨為主。隨著電商崛起，其開(kāi)始發(fā)展線上平臺(tái)，但是相較歐美大牌和國(guó)貨品牌而言，日妝在線上的銷售份額并不大。

從今年天貓美妝行業(yè)首日店鋪數(shù)據(jù)來(lái)看，在5月31日-6月1日成交額前20的榜單中僅有資生堂、SK-II、肌膚之鑰、黛珂四個(gè)日妝品牌上榜，分別位列10、11、15、18。而歐美美妝品牌則占據(jù)了榜單主要前區(qū)排名。

從電商平臺(tái)各大品類月銷榜單上，日系品牌也不占優(yōu)勢(shì)。如，高絲集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌黛珂官方旗艦店顯示月銷量最高的產(chǎn)品為黛珂星品乳水體驗(yàn)禮盒，月銷8000+。

而花王集團(tuán)旗下護(hù)膚品牌珂潤(rùn)月銷量最高產(chǎn)品為保濕潔面，月銷為5W+，但僅排在天貓保濕洗面奶熱銷榜第七名，且前六名都是國(guó)貨品牌。

此外，事發(fā)于6月的日本排放“核廢水”爭(zhēng)議，也對(duì)日妝在華發(fā)展造成了一定影響。目前，該爭(zhēng)議還在發(fā)酵中。

高端、防曬成上半年日妝業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)兩大關(guān)鍵

從品牌端來(lái)分析日妝企業(yè)財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)高端美妝、防曬品類助力了日系美妝企業(yè)的業(yè)績(jī)提升。

1、高端美妝仍是拉動(dòng)日妝增長(zhǎng)的關(guān)鍵部分

從四大日妝企業(yè)的品牌銷售占比上看，高端美妝仍是其增長(zhǎng)的關(guān)鍵部分。

比如，花王集團(tuán)的G11品牌(注：在全球加速增長(zhǎng)的11個(gè)品牌)上半年銷售額增長(zhǎng)3%，其中高端品牌均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，佳麗寶和Athletis增長(zhǎng)30%以上，RMK實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，MOLTON BROWN、est、SENSAI實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。而R8品牌(注：日本市場(chǎng)為中心的8個(gè)品牌)在上半年銷售額增長(zhǎng)2%。

高絲集團(tuán)銷售占比前三的品牌分別為黛珂、Tarte和奧爾濱也同樣都是高端美妝，合計(jì)銷售占比為65%，且上半年均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，增速分別為 3.6%、33.3%、0.8%。

在上半年，POLA ORBI集團(tuán)則約90%的銷售額源自旗下兩大核心高端護(hù)膚品牌寶麗POLA和奧蜜思ORBIS，銷售額分別為497.63億日元(約合人民幣24.67億元)、209.02億日元(約合人民幣10.36億元)，增速分別為10.4%、9.7%。

而資生堂集團(tuán)的核心品牌多為高端美妝，且上半年僅IPSA下滑21%，其他品牌中資生堂增長(zhǎng)9%、CPB增長(zhǎng)15%、NARS增長(zhǎng)23%、安熱沙ANESSA增長(zhǎng)1%。

2、護(hù)膚、彩妝為日妝“主戰(zhàn)場(chǎng)”，防曬表現(xiàn)“突出”

從上半年日妝品類來(lái)看，護(hù)膚、彩妝仍是其“主戰(zhàn)場(chǎng)”，但是防曬品類也有不錯(cuò)表現(xiàn)。

前文提及的高端線美妝品牌中，多是護(hù)膚、彩妝品牌，這里就不再贅述。

在防曬品類上，今年上半年，花王集團(tuán)UV潤(rùn)浸保濕防曬護(hù)理系列產(chǎn)品銷售額和市場(chǎng)份額都有所增長(zhǎng)。另外，在8月1日，花王集團(tuán)收購(gòu)澳大利亞防曬品牌收購(gòu)Bondi Sands，并表示接下來(lái)將重視防曬品類。

被業(yè)績(jī)、“核廢水”所困的日妝究竟該怎么破局？

從四大日系美妝集團(tuán)的財(cái)報(bào)中，可以看到，面對(duì)業(yè)績(jī)困境，有以下自救手段：

1、向海外求增量，尤其中國(guó)市場(chǎng)

“海外”市場(chǎng)是上述日系美妝企業(yè)尋求增量的共識(shí)。其中，發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)成了他們未來(lái)發(fā)展規(guī)劃中的共同選擇。

比如，花王集團(tuán)表示，目前中國(guó)化妝品業(yè)務(wù)未意識(shí)到任何重大風(fēng)險(xiǎn)，但歐美業(yè)務(wù)面臨著物流、庫(kù)存方面的風(fēng)險(xiǎn)。在下半年芙麗芳絲、珂潤(rùn)在華將通過(guò)推出新產(chǎn)品、建立完善的營(yíng)銷體系來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；SENSAI品牌將通過(guò)強(qiáng)化線下渠道、在高端線營(yíng)銷中穩(wěn)步獲利。

此外，花王集團(tuán)還強(qiáng)調(diào)將通過(guò)全球增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)領(lǐng)域擴(kuò)張，未來(lái)化妝品業(yè)務(wù)將向海外發(fā)展，目標(biāo)是在分別在2027年實(shí)現(xiàn)海外銷售額GAGR增長(zhǎng)4.3%至8000億日元(約合人民幣396.72億元)以上。

資生堂集團(tuán)同樣也對(duì)遠(yuǎn)高于其他海外市場(chǎng)銷售規(guī)模的第一大市場(chǎng)中國(guó)做出了相關(guān)發(fā)展規(guī)劃。

比如資悅基金未來(lái)在華有三大投資方向：包括重組膠原蛋白、口服美容等中國(guó)市場(chǎng)新需求以及數(shù)字化科技企業(yè)、中國(guó)本土有發(fā)展?jié)摿Φ拿缞y相關(guān)企業(yè)。

2、加注高端美妝，加強(qiáng)全渠道建設(shè)

從品牌端的發(fā)展來(lái)看，四大日妝企業(yè)化妝品業(yè)務(wù)上主要營(yíng)收來(lái)源都是高端線，但以往日妝主要銷售渠道以百貨為主。

基于此，日妝企業(yè)在半年報(bào)中也提出了繼續(xù)發(fā)展高端化妝品，同時(shí)加強(qiáng)全渠道建設(shè)。

比如，花王集團(tuán)在K27計(jì)劃中表示，將拓展中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)。下半年在全渠道建設(shè)上，則會(huì)于日本市場(chǎng)擴(kuò)張免稅店及跨境EC，同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)將加強(qiáng)雙十一大促的銷售。

高絲集團(tuán)也在半年報(bào)中指出，下半年其核心高端品牌黛珂DECORTE將通過(guò)推出AQ系列產(chǎn)品，提升高端護(hù)膚市場(chǎng)市占率，后續(xù)也計(jì)劃在海外市場(chǎng)銷售。此外，其還將通過(guò)在線上新增電商平臺(tái)，以及線下開(kāi)設(shè)新門店的雙渠道發(fā)展策略，來(lái)增強(qiáng)黛珂DECORTE在高端市場(chǎng)的品牌力。

3、研發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品

另外，重視研發(fā)一直是日妝的一大特點(diǎn)，就下半年動(dòng)向來(lái)看，通過(guò)研發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品也是日妝解決痛點(diǎn)的辦法之一。

今年7月5日，高絲集團(tuán)與Kose Milbon化妝品株式會(huì)社等(注：高絲集團(tuán)與Milbon合資企業(yè))合作開(kāi)發(fā)的美容室專賣化妝品品牌“im”誕生，將面向全日本美容院發(fā)售。

7月10日，高絲集團(tuán)宣布通過(guò)與千葉愛(ài)友會(huì)紀(jì)念醫(yī)院的小兒過(guò)敏專門醫(yī)療隊(duì)合作，研制了新生兒也能安全使用的護(hù)膚制劑。

7月11日，資生堂集團(tuán)宣布投資生物科技公司千歲集團(tuán)并簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，本次合作旨在用海藻制作化妝品原料和包裝，構(gòu)建資源循環(huán)利用的商業(yè)模式。

8月22日，資生堂集團(tuán)發(fā)布研究成果，將根據(jù)ectoin可促進(jìn)褪黑激素合成，增強(qiáng)皮膚免疫功能的發(fā)現(xiàn)，開(kāi)發(fā)可通過(guò)調(diào)節(jié)皮膚生理節(jié)律來(lái)改善膚質(zhì)的護(hù)膚品。

可以看到，四大日妝企業(yè)面對(duì)當(dāng)下的發(fā)展有著確定性的戰(zhàn)略。但是在排放核廢水爭(zhēng)議波及日妝之下，日本化妝品產(chǎn)業(yè)存在很多不確定性。當(dāng)務(wù)之急是其能重新構(gòu)建其在消費(fèi)者及市場(chǎng)端的公信力。

參考資料：花王集團(tuán)、資生堂集團(tuán)、高絲集團(tuán)、POLA ORBI集團(tuán)財(cái)報(bào)

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