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一杯加入了茅臺的咖啡——醬香拿鐵成為最近一周的大熱門，諸多熱搜都是有關(guān)瑞幸、茅臺和醬香拿鐵。

其實“美酒加咖啡”并不稀奇，在很多咖啡行業(yè)的從業(yè)人員看來，這類操作此前也有其他品牌嘗試過，比如Manner Coffee聯(lián)手JIM BEAM推出的"嗨棒美式"、此前永璞咖啡與五糧液也有過合作款產(chǎn)品。

然而，瑞幸咖啡此次與茅臺的合作卻掀起了前所未有的“美酒加咖啡”高潮，在這一段時間內(nèi)，不少咖啡相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員都感受到了壓力，在他們看來，醬香拿鐵本不稀奇，但瑞幸咖啡所帶來的行業(yè)格局變化才是從業(yè)者們所關(guān)注和焦慮的。

行業(yè)很“卷”，做好自己

“據(jù)我了解，很早其實就有咖啡館會在咖啡里放白酒，所以這一次醬香拿鐵的‘出圈’，我覺得已經(jīng)不屬于對咖啡行業(yè)技術(shù)和創(chuàng)新的討論了，更像是一種社會性的話題。我身邊的業(yè)內(nèi)朋友，無論是開咖啡店、做培訓(xùn)，還是烘豆子、賣豆子的，最近都會加入這個話題的討論。我們覺得醬香拿鐵不一定所有人都認(rèn)為好喝，這其實是營銷效果大于研發(fā)技術(shù)的一個事件。”在汕頭市經(jīng)營一家名叫“Sogalab”獨立咖啡館的大麥，這樣看待醬香拿鐵的“出圈”。

大麥認(rèn)為，這一次“醬香拿鐵”如此之火，主要還是因為兩大品牌之間的互動，并不是這種咖啡的調(diào)味方式有多么新穎，與其大家花時間討論瑞幸的醬香拿鐵，不如討論一下瑞幸真正能夠推動行業(yè)進步的舉措，比如瑞幸愿意采購一些品質(zhì)比較好的咖啡豆放到門店，賣出高性價比的咖啡，從而起到教育市場的作用。“我們門店很早就做過百利甜特調(diào)咖啡、西班牙拿鐵等含酒精的咖啡產(chǎn)品，在我看來，這種類型的咖啡就是一種花式咖啡，簡單添加一些含糖的東西或是調(diào)味的酒，也是比較常規(guī)的。”

當(dāng)被問及這幾天醬香拿鐵的走紅是否影響到“Sogalab”的生意時，大麥說，“目前看來，我們門店的受眾群體其實和瑞幸是不一樣的，所以對的生意影響不大。當(dāng)然，會有一些原本屬于我們門店的受眾，因為獵奇心理而去買瑞幸的醬香拿鐵。甚至我們的同行，在咖啡行業(yè)各個鏈條上的從業(yè)者也都會去購買。”

對于自己所在門店與瑞幸的受眾群體的差異，大麥認(rèn)為，高頻次購買瑞幸咖啡的人群應(yīng)該是相對收入比較低的，在他想要接觸咖啡的時候，瑞幸確實是一個比較容易讓其接受的品牌。其次，瑞幸的受眾對咖啡的需求更多是功能性的，譬如提神，瑞幸的價格和便利程度都更容易滿足他們。而選擇在獨立咖啡館購買咖啡的受眾，相對來說經(jīng)濟實力強，也對咖啡的品質(zhì)、風(fēng)味有著更高的要求。

盡管大麥對于醬香拿鐵并不十分在意，但他今年的確感受到了咖啡賽道的“卷”。

大麥告訴第一財經(jīng)記者，今年以來，汕頭新開了不止50家新的咖啡店。“扎堆地開，可能一個小區(qū)會突然出現(xiàn)了5家咖啡店，50家可能還是我低估了，不僅是獨立咖啡館，連鎖咖啡品牌也是復(fù)制得很快，像瑞幸、庫迪還有幸運咖，都很快速地在開店。”

由于汕頭市當(dāng)?shù)乜Х鹊氖鼙娙后w體量較為穩(wěn)定，新開的咖啡店對顧客產(chǎn)生了分流作用，“Sogalab”今年上半年的收入同比減少了60%，現(xiàn)在僅僅維持收支平衡。

要說絲毫不焦慮，那是假話，大麥的態(tài)度是他選擇做好自己，只要明確知道自己的產(chǎn)品在哪些地方是有進步的就行了。

“我們趁著生意相對淡的時候，提升自己的技術(shù)，維持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，也更好地去和那些來喝咖啡的客人溝通、交流，而不是一味地去推出新產(chǎn)品。此外，我們這里會有一些游客，我會想辦法去吸引一些外地客流，這也會是一個比較良性的積累。”

除此之外，大麥還在考慮把業(yè)務(wù)拓展至咖啡供應(yīng)鏈上游，比如售賣家用咖啡設(shè)備等。

即使當(dāng)?shù)乜Х仁袌龈偁幖ち遥篼湶⒁矝]有選擇跟風(fēng)去做推廣。“現(xiàn)在汕頭新開的咖啡館，多多少少會做些推廣，但我們沒有做，因為很多時候做推廣吸引來的客戶，喜歡的是花式咖啡特調(diào)咖啡，而他們平時根本就不喝咖啡。”

和大麥類似，丁偉從事咖啡連鎖行業(yè)多年，他此前也做過不少跨界合作，但效果顯然不如此次醬香拿鐵來得顯著。“咖啡和白酒放一起，聽起來好像就不合常理，但正是這種不合常理才讓大家特別地感興趣。醬香拿鐵爆紅的現(xiàn)象，其實也進一步培育了咖啡市場，對于咖啡行業(yè)來說是好事情。”

盡管丁偉認(rèn)為瑞幸咖啡在一定程度上促進了行業(yè)發(fā)展，但也的確讓競爭加劇。這種壓力他非常清楚。可光焦慮是沒有用的，關(guān)鍵在于如何去消除焦慮，把自己的生意做好。“現(xiàn)在不管是瑞幸、庫迪還是幸運咖，其實都在做一件事情，那就是如何讓下沉市場的用戶開始喝咖啡，并逐步養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣。中國咖啡市場未來一定會變成一個‘切蛋糕’的競爭格局。”

美團數(shù)據(jù)顯示，近年來一線、新一線城市仍是咖啡消費主力，但三線以下城市增速強勁。2022年美團外賣咖啡品類在三線城市的年實付交易總額同比增長128%，四線城市同比增長了164%，五線城市同比增長142%。而一線、新一線、二線城市的咖啡交易總額分別同比增長85%、111%和120%。

倒逼出新品，供應(yīng)鏈生變

如果說丁偉這類業(yè)者可以和瑞幸咖啡一樣去開拓更多的下沉市場，那么對于星巴克、COSTA等品牌來說，低價競爭去搶占下沉市場是比較困難的。于是“卷”新品成為這類品牌業(yè)者目前正在努力的方向。

張麗已經(jīng)在咖啡行業(yè)從業(yè)多年，其在星巴克等大企業(yè)都有工作經(jīng)驗。

“在醬香拿鐵推出之前，星巴克就有威士忌桶釀拿鐵，與瑞幸咖啡和茅臺的合作方式不同，星巴克不是在咖啡里添加酒類產(chǎn)品，而是將咖啡豆放在威士忌酒桶內(nèi)進行處理，這款威士忌桶釀拿鐵的研發(fā)耗費了星巴克和相關(guān)供應(yīng)商差不多5年的時間，甚至在挑選咖啡豆和酒桶方面做了上百次的測試。然而大眾消費者并不太清楚這些產(chǎn)品研發(fā)背后的故事，而且星巴克也不會去特意強調(diào)酒類口味的飲品，所以大家只看到了瑞幸的醬香拿鐵，而不知道星巴克或其他商家也都有酒類口味的咖啡。”張麗無奈地說。

就在近期，張麗和一些咖啡供應(yīng)商朋友更能感受到來自行業(yè)的壓力，尤其是瑞幸咖啡這類頻繁出新品的商家，在生椰拿鐵、醬香拿鐵等新品推出的同時，星巴克等老牌咖啡企業(yè)也被倒逼著快速推出新品，可能以前星巴克、COSTA可以耗費幾年、幾個月時間去研發(fā)一款新品，但如今，星巴克幾乎每個月都要有新品研發(fā)，且不斷地在官方App和小程序上進行推廣。

頻繁推出新品不僅給了星巴克和COSTA這樣的咖啡經(jīng)營者帶來更大的壓力，也讓供應(yīng)商連帶著產(chǎn)生影響。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東告訴第一財經(jīng)記者，這一次瑞幸和茅臺的聯(lián)名模式可能會對咖啡供應(yīng)鏈帶來一些影響，此前星巴克等大型連鎖咖啡品牌大多向供應(yīng)商采購成品解決方案，聯(lián)名模式的興起，幫助瑞幸把供應(yīng)鏈拆解成了IP提供方、原料提供方和OEM工廠，而不再是單純采購成品。這一模式縮短了瑞幸的產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化了成本，也更容易建立壁壘，但這也對咖啡品牌的自行研發(fā)能力提出了新的挑戰(zhàn)。

今年以來，國內(nèi)咖啡行業(yè)迎來了新一輪加盟開店潮和新一輪價格競爭，特別是以瑞幸和庫迪咖啡為代表的9.9元的新一輪優(yōu)惠戰(zhàn)，又?jǐn)噭恿藝鴥?nèi)咖啡市場格局。截至第二季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達10836家，其中自營門店7188家，聯(lián)營門店3648家，第二季度單季凈新開門店1485家。公開信息顯示，截至8月4日，庫迪不到一年時間的開店數(shù)字達到5000家，并在安徽馬鞍山投建首個供應(yīng)鏈基地。

咖啡豆貿(mào)易商何平在今年異常忙碌，他告訴第一財經(jīng)記者，在開店大賽和低價促銷的推動下，國內(nèi)咖啡市場正在向頭部企業(yè)集中，由于國內(nèi)咖啡消費群體品牌忠誠度不高，價格和品牌熱度成為了競爭的關(guān)鍵維度，因此Seesaw、Manner等咖啡連鎖品牌在新一輪價格競爭中受到影響較大，甚至一些獨立咖啡館、精品咖啡館的生意也受到影響，生存空間被壓縮，因為咖啡產(chǎn)品相對還是比較同質(zhì)化的。

“就像豆?jié){一樣，你不會總認(rèn)著一家喝吧。”何平表示，瑞幸咖啡自建了比較完善的供應(yīng)鏈體系，在成本控制上要優(yōu)于一般咖啡連鎖品牌。而持續(xù)的市場低價競爭，讓其他連鎖咖啡品牌也在變相降價，價格體系很難維持。

全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇認(rèn)為，醬香拿鐵火爆的部分原因可以歸于獵奇心理，新穎的口味和飲品組合通常能夠吸引消費者的興趣。然而，要使這種產(chǎn)品持續(xù)受關(guān)注，還需要考慮其他因素，比如口味的一致性和品質(zhì)等。

“咖啡特調(diào)產(chǎn)品要持久受歡迎，口感和性價比都非常重要。口感是吸引消費者的首要因素，但性價比也是決定產(chǎn)品長期受歡迎與否的關(guān)鍵因素。消費者希望得到物有所值的產(chǎn)品，如果價格過高或品質(zhì)不符合期望，即使口感再好也可能會失去市場。”安光勇表示，在競爭激烈的咖啡賽道上，核心競爭力包括產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的速度、聯(lián)名營銷能力以及穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品創(chuàng)新可以吸引消費者，但需要持續(xù)更新以滿足不斷變化的需求。聯(lián)名營銷能力可以增加品牌知名度和吸引力。穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)對于保持消費者信任至關(guān)重要，可以避免負(fù)面口碑和質(zhì)量問題。

在安光勇看來，咖啡行業(yè)雖然面臨挑戰(zhàn)，但通過不斷創(chuàng)新、維護品質(zhì)、提供具有吸引力的價格和建立有效的品牌營銷策略，咖啡特調(diào)產(chǎn)品仍然可以在競爭激烈的市場中長期受歡迎。同時，行業(yè)內(nèi)的變化和消費者口味的多樣性需要企業(yè)靈活應(yīng)對，以滿足市場需求。

（文內(nèi)大麥、張麗、丁偉、何平皆為化名）

本文轉(zhuǎn)載自第一財經(jīng)（ID：cbn-yicai），已獲授權(quán)，版權(quán)歸第一財經(jīng)所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。

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