身處產業鏈中游，代工廠們是時代洪流的親歷者，當下也盼望成為造浪者。美妝代工廠的下半場，風向已經悄然改變。
圖片來源：科絲美詩官網
消費穩步復蘇間隙，化妝品市場悄然換了新景象。
生意場上，品牌廝殺依然激烈，美妝護膚不只是幾家國際集團的天下。財報顯示， 2022年珀萊雅、貝泰妮兩家國貨美妝企業營收分別為63.85億元、 50.14億元，雙雙突破50億大關。在2023年的618大促，兩家公司旗下品牌也在多個電商平臺收獲了不俗戰績，銷售額甚至超越部分傳統國際大牌。毋庸置疑，國貨美妝護膚行業體量與國際公司仍有一定差距，但在做好產品這件事上，行業從來都不管先來后到。
國貨美妝品牌的崛起誠然離不開自強，但消費者認知的提升，也是驅動著行業和產品升級的重要因素。面對繁雜的產品名稱、營銷話術、種草廣告，消費者“被教育”得更懂產品。凱度消費者數據顯示，2022年中國女性消費者人均購買各類面部護膚產品的步驟從2020年的4.02減少到3.99步①，在更短的購買鏈路里，消費者依然能迅速做出決策，這也促使品牌必須在產品上下更多功夫。
身處同一條河流之中，中游的美妝代工廠或許對上述變化最具嗅覺。上游原料、包材供應商的新研發成果，下游品牌和經銷方的新需求，都是他們的航標燈。而對工廠來說，當前似乎也是開啟下半場 競 賽 的 好 時 機，OBM（Original BrandManufacture，原始品牌生產）業務就是許多大廠躍躍欲試的方向之一。以全球性化妝品制造公司科絲美詩（COSMAX） 為 例， 2018年起，他們將OBM業務列為重要增長點，一手緊抓歐萊雅、 Dior等大客戶，一手推進OBM業務。
科絲美詩為何堅持轉身？對這個問題的回答，不僅是對代工廠現在和未來的探討，也是對美妝這門生意的重新思考。
代工和自建的兩面
科絲美詩（中國）化妝品有限公司總經理、科絲美詩集團副會長崔京曾在接受品觀網采訪時，將公司在中國發展的歷程劃分為三個階段。他表示，入華前四年是帶著ODM代工模式摸索中國市場；中間十年，科絲美詩中國在護膚領域發力； 2016年前后，科絲美詩彩妝工廠建成，其在中國的產能和服務能力進一步提升①。
也是在2016年以后，國內美妝護膚產業的發展迎來新階段。需求層面，彼時國內化妝品消費稅征收范圍縮小，稅率、關稅雙雙降低，為消費打開新機，同時美妝消費從線下向線上轉移，帶動相關消費迅速拉升。國家統計局數據顯示，2017年，化妝品全年零售額同比增長達到13.5%，創5年（ 2013-2017年）新高。供給層面，本土新銳品牌不斷涌現，化妝品相關公司年新增數量年年攀升。下游企業生機勃勃，也為中游代工廠帶來源源不斷的訂單。
經歷數十年發展，國內代工廠格局也逐漸明朗?？偟膩碚f，當下國內美妝工廠雖然數量眾多，但優勢依然在龍頭企業手中。以科絲美詩、瑩特麗、科瑪為代表的海外代工廠在中國發展較久、研發儲備深厚、銷售規模居前列，牢牢把握核心客戶資源。本土代工廠中，除諾斯貝爾、太和生技、上海臻臣等少數工廠具備一定規模和研發能力，其余工廠雖然數量眾多，但規模較小，服務能力有限。
盡管化妝品行業一片繁榮，但野蠻生長并不是長久之計。針對化妝品行業在生產經營中的亂象， 2021年，國家藥監局《化妝品監督管理條例》（后稱“新規”）正式施行，新規對化妝品備案、生產、經營等一系列活動做出規范。隨后兩年里，又有多個管理辦法陸續出臺，化妝品監管2.0時代開啟。
監管趨嚴對行業影響是空前的。于品牌而言，擺在面前的路有兩條：要么成為“經銷商”，要么自研或購買配方，滿足注冊備案要求，即自建工廠或與代工廠合作。
代工和自建模式哪個更好？這個問題并不能一概而論。對實力雄厚的品牌，自建工廠是品牌化發展的最優解。自建工廠對品牌帶來的不僅是產能、品控上的提升，更能把核心研發能力掌握在手里，同時提高抗風險能力和盈利能力。于是，目前國內一部分品牌都將自建工廠提上日程。據CBNData統計，截至2023年6月，至少有6個品牌（不包括原料商本身孵化的品牌）已經或正在推進自建工廠項目。
但對中小品牌而言，自建工廠并不是高回報的選項。受到體量、資金和認知度的限制，大多數中小品牌短期沒有自主研發需求，相反，選擇知名代工企業可以減少投入風險，合作方式也更加靈活。
老革命的新嘗試
除了為客戶提供更靈活的合作方式，代工廠本身也希望發起一場由自身主導的變革。在這一層面，科絲美詩選擇了OBM。
現階段，大多數制造業代工廠的生產模式可以劃分為OEM（原始設備生產）、ODM（原始設置制造）和OBM。OEM即通俗稱為的“貼牌生產”，ODM模式下工廠會根據品牌的要求來設計和生產產品，當前大多數手機廠商的代工模式皆為以上兩種。OBM模式則對工廠提出了更高要求，包括產品研發設計、品牌定位策劃等。在高要求下，OBM能給工廠帶來的利潤和商機也更多。
某種程度上，科絲美詩的OBM更偏向是品牌和渠道變革的產物。一直以來，中國都是科絲美詩集團的第二大市場。財報數據顯示，過去三年，其中國市場銷售總額一直維持在33%及以上水平。中國美妝行業競爭格局改弦更張，無疑會影響他們的判斷和方向。
中國作為全球第二大消費市場，各國化妝品品牌都想入局分一杯羹。加之本土品牌羽翼逐漸豐滿，讓這一市場的競爭愈加復雜。據Euromonitor統計， 2016到2018年間，中國護膚品牌在國內市占率從32.6%上升至34.3%，國產彩妝品牌市占率從17.6%升至20.8%，逐漸占據前列，并與歐美系品牌縮小差距。
在這一情況下，在華代工廠擁有了更多客戶資源。申英杰表示，中國美妝市場的線上渠道拓張后，許多“美妝外行人”入局淘金，線上渠道客戶比例急劇增長，目前公司在中國九成以上是線上渠道的客戶。
另一個關鍵變量是渠道。線上渠道的強勢，讓供應鏈的整體邏輯發生了重大變革。以科絲美詩為例，按線下邏輯，品牌方從提出需求，到代工廠給出最終樣品的周期約為兩周，但到了線上，每周期時長被壓縮為一周甚至三天內。講究快節奏的打法下，已經具備成型品牌形象和產品的OBM體系，確實更符合線上品牌主的要求。
對創業者，OBM意味著更多試錯機會。對代工廠而言，這也意味著他們擁有了過去沒有的新市場。在2018年推出OBM業務后，崔京提出“要把OBM板塊當做重中之重去培養，甚至未來全部轉型為OBM企業”②。與此同時，科瑪、瑩特麗、芭薇等工廠也在探索OBM業務，不管最終OBM能否成為代工廠的“奶牛”，至少就目前而言，OBM是他們嘗試撕掉廉價標簽的一次積極嘗試，美妝代工廠的下半場戰事或將由此開啟。
尋找新增長的難度可想而知，但站在改變的節點，這無疑也是一次重塑的機會。從科絲美詩的探索中，我們也能窺探整個行業的焦慮和野心。品牌探索研發和原料，工廠洞察消費趨勢，各方都迫切希望掌握更高的話語權，后者似乎是更急切的那個。身處產業鏈中游，他們是時代洪流的親歷者，當下也盼望成為“造浪者”。美妝代工廠的下半場，風向已經悄然改變。
①引自凱度消費者指數于2023年3月發布的《2023中國美妝個護消費趨勢與市場復蘇報告》
②引自品觀網于2022年9月22日發布的《科絲美詩崔京：中國品牌一定有市場！ | 未來工廠③》
該文節選自《應變之路·中國消費市場增長案例集》，案例全文4303字。
封面圖來源 | 科絲美詩官網
撰稿 | 柏子仁
審校 | 逆光、桬棠
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