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“嗅覺經(jīng)濟(jì)”影響下的中國(guó)香水市場(chǎng)正在加速增長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)本土最大的香水代理公司穎通集團(tuán)和凱度咨詢?nèi)涨奥?lián)合發(fā)布《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書》，預(yù)計(jì)市場(chǎng)大環(huán)境逐漸回暖，中國(guó)香水市場(chǎng)今年規(guī)模（銷售額）有望超過(guò)200億元。

香水市場(chǎng)銷售喜人

“中國(guó)香水市場(chǎng)已然成為全球美妝市場(chǎng)的新增長(zhǎng)引擎。” 穎通集團(tuán)高級(jí)副總裁林荊在前述白皮書分享會(huì)上表示，國(guó)際商業(yè)香、國(guó)際沙龍香和中國(guó)香水品牌在過(guò)去一年來(lái)持續(xù)加碼布局渠道、運(yùn)營(yíng)、品牌建設(shè)，并取得了較為可觀的成績(jī)。

Inter Parfums Inc 首席財(cái)務(wù)官 Michel Atwood 則透露：“第一季度的銷售額超過(guò)我們的預(yù)期。”

記者此前也從一些美妝大公司方面采訪了解到，近兩年香水的強(qiáng)勁增長(zhǎng)抵消了粉底、口紅產(chǎn)生的下降。歐萊雅中國(guó)副總裁及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇早前接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)曾表示，“香水現(xiàn)在是我們的‘寶藏’，未來(lái)三五年的香水會(huì)像過(guò)去的彩妝迎來(lái)騰飛。”

歐睿咨詢的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近三年來(lái)，中國(guó)香水市場(chǎng)銷售額呈現(xiàn)出遠(yuǎn)超全球的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2020年，在全球香水市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，中國(guó)香水市場(chǎng)仍保持了10.6%的增速。2021年中國(guó)香水市場(chǎng)更是迎來(lái)了大爆發(fā)，增速高達(dá)38.7%。2022年，受環(huán)境影響，全球香水市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，但中國(guó)香水市場(chǎng)增速仍高于全球。

德之馨(Symrise）亞太區(qū)香水部商業(yè)發(fā)展副總裁 Karim LISI認(rèn)為：“全球香水市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的很大一部分在中國(guó)，我們預(yù)計(jì)末來(lái)5年中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。”

2022年，我國(guó)香氛市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了174.3億元，同比增長(zhǎng)23.68%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，按照發(fā)展走勢(shì)預(yù)測(cè)，2023年—2028年的年均增長(zhǎng)率將達(dá)到20%，2028年整體規(guī)模或可突破539億元。

小眾香水成“香餑餑”

春江水暖鴨先知。多年前，國(guó)際巨頭就嗅到商機(jī)，布局香水這一賽道。

記者根據(jù)公開資料不完全梳理，從2014年開始，LVMH、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等大企業(yè)不斷收購(gòu)小眾香水品牌。2014年，雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)小眾香水Le Labo和Frederic Malle，并將祖瑪瓏引入中國(guó)市場(chǎng)。2016年，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)小眾香水Atelier Cologne。2017年，LVMH集團(tuán)收購(gòu)調(diào)香師品牌Maison Francis Kurkdjian。

疫情后，前述這類并購(gòu)、投資也沒有停止。

2022年5月，西班牙美妝時(shí)尚集團(tuán)Puig收購(gòu)奢侈沙龍香水品牌Byredo的多數(shù)股權(quán)。同年10月，歐萊雅集團(tuán)宣布投資中國(guó)高端沙龍香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS。2023年6月末，Kering開云集團(tuán)以14億歐元收購(gòu)高端沙龍香氛世家Creed，將目前全球規(guī)模最大獨(dú)立高端沙龍香水品牌納入旗下，以進(jìn)一步發(fā)力高端香水市場(chǎng)。

巨頭們斥巨資收購(gòu)后，自然期望得到回報(bào)。2019年開始，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、科蒂、資生堂等先后將多個(gè)高端香水品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。如歐萊雅于2019年和2021年，分別將梅森•馬吉拉、維克多與羅夫、穆格勒引入中國(guó)；雅詩(shī)蘭黛在2020年引入馥馬爾香氛出版社、凱利安，今年則引入Le Labo。

“在過(guò)去的4年里涌現(xiàn)出了非常多的新品牌，單是在中國(guó)市場(chǎng)里，不同底蘊(yùn)、文化的品牌數(shù)量起碼翻了一倍，不單只是香水，也包括許多香氛延展產(chǎn)品。從品牌上看，市場(chǎng)的包容度非常大，走向了多元化、百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)。” 林荊表示。

凱度中國(guó)區(qū)創(chuàng)新&客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)高級(jí)研究總監(jiān)李曉杰則觀察到，不同階段的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的期待以及需求存在明顯的差別。“過(guò)去，消費(fèi)者是由名牌驅(qū)動(dòng)的，比如香奈兒、愛馬仕等，而如今，你可以在市場(chǎng)看到一眾小眾品牌涌現(xiàn)，消費(fèi)者也在尋找不一樣的品牌。”

林荊判斷，未來(lái)3-5年里，中國(guó)香水消費(fèi)一定是持續(xù)上漲的，香水行業(yè)正迎來(lái)黃金時(shí)代。

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 2023年，是中國(guó)的消費(fèi)提振年，也是中國(guó)消費(fèi)品牌在整體復(fù)蘇態(tài)勢(shì)下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時(shí)代給予品牌的挑戰(zhàn)并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國(guó)這塊市場(chǎng)的吸引力和重要性，這也意味著中國(guó)消費(fèi)企業(yè)已進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

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