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Neo是優(yōu)閑狐創(chuàng)始人，為茶飲企業(yè)提供品牌落地與供應(yīng)鏈服務(wù)，去年8月將重心轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，今年正式前往海外實(shí)地調(diào)研。“我們要避開(kāi)（國(guó)內(nèi)）這種沒(méi)有紅利的競(jìng)爭(zhēng)，去看整個(gè)海外正在升起的紅利市場(chǎng)。”Neo告訴億邦動(dòng)力。

此時(shí)，歷史正處于一個(gè)微妙的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上：中國(guó)新銳茶飲和咖啡企業(yè)加速出海東南亞，開(kāi)始嘗試另一種全球化路徑。繼快樂(lè)檸檬、貢茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪的茶和喜茶等茶飲品牌之后，瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡也在加速布局東南亞。

8月初，億邦動(dòng)力獨(dú)家爆料，庫(kù)迪咖啡陸續(xù)在韓國(guó)、印度尼西亞和日本開(kāi)出首店，并在全球范圍內(nèi)拓展聯(lián)營(yíng)商，今年在印尼的目標(biāo)是至少開(kāi)出400家門(mén)店。早在半年前，競(jìng)爭(zhēng)者瑞幸咖啡也邁出第一步，在新加坡同開(kāi)兩家門(mén)店。

如果說(shuō)過(guò)去幾年處于沸騰中的跨境電商把中國(guó)商品賣(mài)到了全世界，那么如今茶飲和咖啡出海則是將中國(guó)企業(yè)的供應(yīng)鏈、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)和管理等能力拓展至海外。它的背后是另一種全球化路徑，不僅考驗(yàn)商業(yè)硬核能力，還要求融入本地市場(chǎng)，開(kāi)始真正的全球化運(yùn)營(yíng)。

一起下南洋的，既有氣勢(shì)洶洶、攻城略地的連鎖品牌，也有渴望到異國(guó)他鄉(xiāng)發(fā)財(cái)?shù)募用松獭⒎?wù)商等。近期，億邦動(dòng)力與他們交流，試圖厘清茶飲品牌出海的門(mén)店拓展、日常運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和人才隊(duì)伍建設(shè)等問(wèn)題。

激進(jìn)拓城: 三年免加盟費(fèi)、管理費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)

東南亞有11個(gè)國(guó)家，總?cè)丝诩s為6.8億，官方語(yǔ)言數(shù)十種，各國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展差異挺大。但它們也有一些共同的特征，比如華人占比高，熟悉中國(guó)文化；熱帶地區(qū)全年氣溫高，茶飲咖啡消費(fèi)沒(méi)有明顯淡旺季。

2022年8月，墨騰創(chuàng)投（Momentum Works，主要面向東南亞）發(fā)布的報(bào)告顯示，東南亞一年的新式茶飲消費(fèi)為36.6億美金（約合266.8億人民幣），其中印度尼西亞最高為16億美元，泰國(guó)次之為7.49億美元。

正因如此，許多中國(guó)茶飲和咖啡品牌出海第一站都選在東南亞。去年，手打檸檬品牌撻檸進(jìn)入泰國(guó)，首店開(kāi)在曼谷的大商場(chǎng)，售價(jià)17-30元之間（國(guó)內(nèi)16-20元）。開(kāi)業(yè)后，門(mén)店被圍得水泄不通，商場(chǎng)不得不出動(dòng)保安，現(xiàn)場(chǎng)維持秩序。

在國(guó)內(nèi)，新式茶飲品牌拓展市場(chǎng)的典型做法，先靠直營(yíng)門(mén)店跑通模型和占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，然后通過(guò)加盟開(kāi)疆拓土。但出海到東南亞，考慮到門(mén)店選址、員工招聘、品牌營(yíng)銷(xiāo)及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化的障礙，多數(shù)品牌采用合資或聯(lián)營(yíng)模式，通過(guò)當(dāng)?shù)睾匣锶送卣沟赇仯热缦膊琛酝醪杓А?kù)迪咖啡等。

比如庫(kù)迪咖啡采用聯(lián)營(yíng)模式，在海外招募區(qū)域合伙人，總部負(fù)責(zé)輸出品牌、供應(yīng)鏈、培訓(xùn)和信息化系統(tǒng)，合伙人來(lái)做本地化監(jiān)督指導(dǎo)工作；庫(kù)迪要求區(qū)域合伙人必須有本地化資源和團(tuán)隊(duì)，以及至少一間樣板店，便于運(yùn)營(yíng)和拓展工作。

合伙人成功拓展門(mén)店后，可以獲得一定數(shù)額的獎(jiǎng)金，還有總部收取該門(mén)店服務(wù)費(fèi)后按比例分成。門(mén)店開(kāi)業(yè)以后，還將根據(jù)門(mén)店毛利實(shí)行階梯分成。以韓國(guó)為例，共分為五檔，每月毛利低于6萬(wàn)元，則不收服務(wù)費(fèi)，每月毛利高于12萬(wàn)元，達(dá)到最高抽成比例30%。

除了合資或聯(lián)營(yíng)模式，另一種主流模式是加盟，比如蜜雪冰城、撻檸等。因看到朋友在馬來(lái)西亞的合資公司賺了錢(qián)卻沒(méi)法拿回來(lái)，撻檸創(chuàng)始人謝燦武沒(méi)有選擇合資公司模式，而是以代理模式去拓展市場(chǎng)。

謝燦武告訴億邦動(dòng)力，撻檸總部收取一筆代理費(fèi)后，將品牌的區(qū)域代理權(quán)授權(quán)給代理商，之后總部和區(qū)域代理商一起開(kāi)發(fā)市場(chǎng)；原物料由總部統(tǒng)一供應(yīng)，原物料采購(gòu)費(fèi)和加盟費(fèi)，都由總部和代理商按照一定比例分成，更好保障資金回籠。

進(jìn)入新加坡和馬來(lái)西亞的時(shí)候，蜜雪冰城先在當(dāng)?shù)亻_(kāi)了一場(chǎng)招商會(huì)，然后在Facebook、Instagram、小紅書(shū)、Tik Tok等平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)推廣，接著推出優(yōu)惠政策。

許翔富撥打了蜜雪冰城馬來(lái)西亞官網(wǎng)的加盟電話，三天后給招商人員提交了基礎(chǔ)信息表單和門(mén)店位置，并支付了1000馬幣（約為人民幣1555元）選址費(fèi)。幾天后，一位來(lái)自中國(guó)總部的工作人員，據(jù)說(shuō)是派到馬來(lái)西亞來(lái)拓展市場(chǎng)，審核了他的門(mén)店位置。

雖然蜜雪冰城給出的距離保護(hù)僅有100米，但許祥富還是決定加盟。“蜜雪冰城在我們這里自帶流量，不用推廣，年輕人都知道。”許翔富說(shuō)。他的門(mén)店還在裝修時(shí)，就有很多人來(lái)問(wèn)什么時(shí)候開(kāi)業(yè)。

在馬來(lái)西亞，蜜雪冰城的加盟費(fèi)為8000馬幣（人民幣約為12449元），管理費(fèi)每年5000馬幣（7781元），開(kāi)店初期要交2000馬幣培訓(xùn)費(fèi)和1萬(wàn)馬幣保證金（18675元），設(shè)備投入在6萬(wàn)馬幣左右（93378元），首批物料則需要4萬(wàn)馬幣左右（62252元）。加上裝修費(fèi)用，前期投資大概在30多萬(wàn)馬幣，折合人民幣大致在50萬(wàn)元。

在東南亞部分國(guó)家，蜜雪冰城采取了更為激進(jìn)的加盟政策，比如在越南的某些區(qū)域，甚至免去三年合同期內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)、管理費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)；在馬來(lái)西亞的吉隆坡和雪蘭莪地區(qū)，老加盟商開(kāi)新店，免去兩年加盟費(fèi)，新加盟商開(kāi)店可以免去一年加盟費(fèi)。

在馬來(lái)西亞，50萬(wàn)元加盟蜜雪冰城，好位置的回本周期是7-8個(gè)月，其余則要18個(gè)月左右。一位馬來(lái)西亞加盟商告訴億邦動(dòng)力，單店日銷(xiāo)4500-5000元之間，扣除原料成本和折損，毛利率約為55%，而人工和水電房租的成本每月大致在2萬(wàn)元。

目前，許多東南亞國(guó)家都有茶飲咖啡的外賣(mài)。比如在馬來(lái)西亞，蜜雪冰城就跟外賣(mài)平臺(tái)Foodpanda獨(dú)家合作，產(chǎn)品上線后，每個(gè)產(chǎn)品定價(jià)增加1馬幣，平臺(tái)扣點(diǎn)從30%降至18%。

建供應(yīng)鏈：不僅成本，還要考慮Uang！Uang！Uang！

今年5月以來(lái)，東南亞消費(fèi)者總在抱怨蜜雪冰城缺貨。一些門(mén)店甚至除了檸檬水，其他產(chǎn)品全部打上沒(méi)貨的標(biāo)簽。一位蜜雪冰城馬來(lái)西亞店員告訴億邦動(dòng)力，有些門(mén)店連塑料杯也缺貨，需要顧客自帶杯子裝奶茶。

“總部一句缺貨，我們什么辦法也沒(méi)有，”一位蜜雪冰城泰國(guó)加盟商抱怨說(shuō)，“但總部既然要控制原材料，就應(yīng)該打通運(yùn)輸方式。”事實(shí)上，相比于開(kāi)店拓城，更有挑戰(zhàn)的是新式茶飲和咖啡的供應(yīng)鏈。

在東南亞，茶飲和咖啡受歡迎的程度依次是奶茶、茶、果汁和咖啡，其中奶茶的消費(fèi)占比超過(guò)四分之一。Neo解釋說(shuō)，在出海供應(yīng)鏈方面，咖啡供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度遠(yuǎn)低于奶茶供應(yīng)鏈；咖啡豆已經(jīng)是全球化了，很多產(chǎn)地國(guó)就在東南亞。

蜜雪冰城在海外的原料和包裝材料，除特色原料放寬條件，可由加盟商在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，比如制作檸檬水所需的新鮮檸檬，其余基本都從國(guó)內(nèi)進(jìn)口，原料包括茶葉、奶茶粉、冰激凌粉、不同口味的果醬、珍珠等小料，包裝材料涵蓋了不同型號(hào)的塑料杯、粗細(xì)吸管、包裝袋和圣代勺等。

蜜雪冰城正在成都建設(shè)中央倉(cāng)配中心，未來(lái)將重點(diǎn)支撐東南亞市場(chǎng)。蜜雪冰城在海外國(guó)家設(shè)有前置倉(cāng)模式，作為從國(guó)內(nèi)運(yùn)輸?shù)较掳l(fā)海外門(mén)店之間的過(guò)渡。比如，馬來(lái)西亞的前置倉(cāng)設(shè)在吉隆坡，統(tǒng)一供應(yīng)各州門(mén)店。但是，隨著蜜雪冰城在海外的迅速擴(kuò)張，原有的倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)無(wú)法滿足門(mén)店的需求。

此外，從前置倉(cāng)調(diào)配原料的物流運(yùn)輸成本目前由加盟商承擔(dān)，要自己找貨車(chē)去前置倉(cāng)拉貨。比如，一位泰國(guó)加盟商每周儲(chǔ)備一次原料，一車(chē)能裝60箱，多于60箱則要叫兩輛車(chē)，一輛車(chē)的運(yùn)輸成本在1500泰銖。相較于蜜雪冰城對(duì)國(guó)內(nèi)加盟商實(shí)行免費(fèi)物流配送的服務(wù)，這位泰國(guó)加盟商每月要多支付至少1200元的物流費(fèi)。

為何不在當(dāng)?shù)亟ㄔ旃?yīng)鏈？Neo認(rèn)為，第一，當(dāng)?shù)貨](méi)有相應(yīng)的原料，第二，售價(jià)可以支撐物流成本。“實(shí)際上1人民幣的東西到海外要賣(mài)1美金，可以承擔(dān)這個(gè)運(yùn)費(fèi)。”Neo說(shuō)。“中國(guó)的供應(yīng)鏈確實(shí)太強(qiáng)大了，我們制造這個(gè)東西的直接成本遠(yuǎn)低于當(dāng)?shù)刂圃臁?rdquo;

供應(yīng)鏈由大大小小和零零散散的企業(yè)組成，它就像齒輪一樣，嚴(yán)絲合縫咬合起來(lái)，整個(gè)鏈條才會(huì)運(yùn)行順暢。在經(jīng)歷了最近幾年供應(yīng)鏈的停擺和中斷之后，越來(lái)越多企業(yè)正在嘗試讓供應(yīng)鏈減少依賴(lài)，來(lái)源多元化，且縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低風(fēng)險(xiǎn)。

中國(guó)茶飲咖啡出海東南亞，并不是所有的品牌都從中國(guó)運(yùn)輸原料，對(duì)成本的極致追求或?qū)?yīng)鏈的安全可靠。撻檸解決供應(yīng)鏈的難題，主要根據(jù)原料的產(chǎn)地特性分別采購(gòu)，還有設(shè)立儲(chǔ)存原料的前置倉(cāng)。

比如茶葉、糖漿等可工業(yè)化處理的原料，以及制作手打檸檬茶的核心原料香水檸檬，均由國(guó)內(nèi)統(tǒng)一供應(yīng)，全程冷鏈運(yùn)輸。撻檸在泰國(guó)只有一家門(mén)店的時(shí)候，空運(yùn)一斤香水檸檬需要22元，運(yùn)費(fèi)超過(guò)香水檸檬的價(jià)格。第二家店轉(zhuǎn)為海運(yùn)，物流成本降至每公斤3元。

因?yàn)闊o(wú)法從中國(guó)向所有國(guó)家運(yùn)輸香水檸檬，撻檸研究了一種替代方案——當(dāng)?shù)貦幟始由蠐闄幑S自研發(fā)的香水檸檬原液，可以還原香水檸檬的風(fēng)味。目前，撻檸在英國(guó)南安普頓大學(xué)的第一家店就用了這種香水檸檬原液。在小紅書(shū)，一些在南安普頓大學(xué)的中國(guó)留學(xué)生反饋這個(gè)味道很親切。

再比如水果，撻檸一般采取當(dāng)?shù)夭少?gòu)的模式。在泰國(guó)，謝燦武和代理商一起考察了泰國(guó)的專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，再找專(zhuān)門(mén)的水果配送公司運(yùn)貨，價(jià)格比國(guó)內(nèi)便宜一半，品質(zhì)還更好。他們做了一個(gè)泰國(guó)本土水果上市時(shí)間表，根據(jù)當(dāng)?shù)厮墓谡{(diào)整菜單。例如，青提上市時(shí)間是4月至10月，撻檸將其作為主打元素推出，過(guò)季便下架。

中國(guó)茶飲品牌進(jìn)入東南亞以后，到底是沿用原有供應(yīng)鏈體系，還是在當(dāng)?shù)刂匦峦卣构?yīng)商，籌建海外供應(yīng)鏈，除了效率和產(chǎn)地的原因，或許還需要考慮海外市場(chǎng)的營(yíng)商環(huán)境等。一位出海印度尼西亞的商人稱(chēng)，老華僑熟讀稅法好多遍，最后總結(jié)三個(gè)字，Uang！Uang！Uang！也就是錢(qián)！錢(qián)！錢(qián)！

人和文化: 出港隨風(fēng)，入港隨俗

Neo的朋友在海外開(kāi)奶茶店，經(jīng)常抱怨說(shuō)：“天天被人的問(wèn)題折騰死，不是被事情折騰死。”一位蜜雪冰城的泰國(guó)加盟商說(shuō)，員工領(lǐng)到工資就離職，沒(méi)錢(qián)了才想到來(lái)上班，她只能擴(kuò)大招聘數(shù)量，從中再挑選穩(wěn)定的員工。

在馬來(lái)西亞，蜜雪冰城的情況也不樂(lè)觀。一家門(mén)店的經(jīng)理、店長(zhǎng)和熟手都辭職了，現(xiàn)招來(lái)的10個(gè)員工，全部都是學(xué)生，基礎(chǔ)工資1700馬幣（約合人民幣2600多元），績(jī)效獎(jiǎng)金100馬幣（約合人民幣150元）。“這個(gè)工資只能招到學(xué)生，成年人根本不夠花。”其中一位告訴億邦動(dòng)力。10個(gè)新人拆分成兩隊(duì)后沒(méi)法撐起單獨(dú)的早晚班，還隨時(shí)有離職的風(fēng)險(xiǎn)。加盟商只好縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，每天下午三點(diǎn)開(kāi)門(mén)，10位新人一起上。

加盟商許祥富還算幸運(yùn)，在Facebook上招聘到5位全職員工，年齡18歲-25歲，只有兩人做過(guò)奶茶，剩下三人是預(yù)備大學(xué)生，10月開(kāi)學(xué)后會(huì)離職。“能力強(qiáng)、形象好的人，反而喜歡做兼職，所以流動(dòng)性很強(qiáng)。”他說(shuō)，“本地人也沒(méi)有存錢(qián)的習(xí)慣，有多少花多少，你今天給他發(fā)工資，明天他可能就不來(lái)了。”

撻檸出海，也遇到類(lèi)似的人力問(wèn)題。撻檸的產(chǎn)品是手打檸檬茶，更加考驗(yàn)人力水平。國(guó)內(nèi)五六個(gè)人的活兒，在泰國(guó)需要七八個(gè)員工，他們還會(huì)覺(jué)得忙不過(guò)來(lái)了。

招人難、職業(yè)化水平低和員工流動(dòng)性強(qiáng)，幾乎是所有海外門(mén)店的痛點(diǎn)。但話又說(shuō)回來(lái)，東南亞200多億的茶飲市場(chǎng)，并非只有上述品牌在淘金，他們又是怎么做的呢？另外，若無(wú)人力支持，拓城開(kāi)店、建供應(yīng)鏈和門(mén)店經(jīng)營(yíng)都將是無(wú)源之水。

下南洋絕非易事。清末以來(lái)，數(shù)百萬(wàn)閩粵人下南洋，其路漫漫，其修遠(yuǎn)兮，充滿血淚辛酸。百年后，中國(guó)人換了一種姿態(tài)再下南洋，開(kāi)始嘗試另一種全球化路徑。

投資人孫正義曾提出“時(shí)光機(jī)理論”，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)之后，再選準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)入相對(duì)滯后的市場(chǎng)，耐心開(kāi)發(fā)這塊未來(lái)將會(huì)爆發(fā)的市場(chǎng)。這樣一來(lái)，就如同坐上了時(shí)光機(jī)，降維打擊，無(wú)往而不利。

“我們一定不要認(rèn)為時(shí)光機(jī)可以隨便穿梭，這個(gè)不存在的，任何的時(shí)光機(jī)都要加上本土化的很多條件和邊界。”Neo提醒道。盡管他在講述東南亞考察之行時(shí)，多次用“十幾年前的廣州/深圳”描述這些東南亞的城市，但他也看到了那些急于求成的模仿者中道崩殂。

中國(guó)茶飲咖啡下南洋，不僅考慮這些企業(yè)的硬核能力，可能還需要融入本地市場(chǎng)，以本土視角和策略做全球化運(yùn)營(yíng)。在這方面，我們或許應(yīng)該看看那些本土品牌是怎么做的。

Tealive是馬來(lái)西亞最大奶茶品牌，在同樣的環(huán)境里，該品牌將門(mén)店數(shù)量拓展至800多家。Tealive創(chuàng)始人呂偉立，曾到中國(guó)臺(tái)灣學(xué)習(xí)奶茶，并把奶茶品牌Chatime帶回家鄉(xiāng)。后來(lái)，呂偉立與Chatime分道揚(yáng)鑣，創(chuàng)辦Tealive，把Chatime甩在身后。

近年來(lái)，東南亞經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，勞動(dòng)力市場(chǎng)也在快速變化。幾年前，從中國(guó)轉(zhuǎn)移到越南和緬甸的工廠里，工人的產(chǎn)值大約只有中國(guó)工人的60%，而現(xiàn)在越南工人的產(chǎn)值已經(jīng)接近80%，好的工廠已經(jīng)接近90%，但他們的工資只有中國(guó)的三分之一。

在勞動(dòng)力市場(chǎng)出現(xiàn)變化之外，更應(yīng)該注意的是文化差異。謝燦武最近在籌建馬來(lái)西亞的門(mén)店，每到晚上七點(diǎn)多，信仰清真教的員工會(huì)下樓，朝著固定的方向朝拜一拜，再上樓工作。撻檸馬來(lái)西亞代理商的司機(jī)也是一個(gè)清真教徒，有時(shí)候他會(huì)默默走開(kāi)，出去朝拜完再回來(lái)。“我們潮汕人有一句話叫做‘出港隨風(fēng)，入港隨俗’，”謝燦武說(shuō)，“我自己覺(jué)得要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕辛私猓覀円试S他去做。”

春節(jié)后，蜜雪冰城終于宣布在印度尼西亞拿到清真認(rèn)證。之后，蜜雪冰城向每位加盟商收取了200萬(wàn)印尼盧比（約合956元）的清真管理費(fèi)。一位印尼加盟商對(duì)此表示不滿：“我們作為合作伙伴感到非常震驚，這不是品牌的責(zé)任嗎？為什么向合作伙伴收費(fèi)？” 此前，也不斷有印尼消費(fèi)者質(zhì)問(wèn)：“為什么在印尼開(kāi)業(yè)了，還沒(méi)有哈拉證書(shū)？我們是最大的穆斯林國(guó)家。”

茶咖出海并不會(huì)一帆風(fēng)順，但似乎已經(jīng)輪到中國(guó)的大航海時(shí)代了。不久前，Neo和一個(gè)泰國(guó)來(lái)的學(xué)員聊天。學(xué)員是中國(guó)臺(tái)灣人，跟著前輩到泰國(guó)做奶茶店，后來(lái)到大陸學(xué)習(xí)培訓(xùn)。他認(rèn)為，大陸茶飲從業(yè)者對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品的理解，已經(jīng)超過(guò)了珍珠奶茶發(fā)源地臺(tái)灣。Neo聽(tīng)完感嘆：“以前臺(tái)灣是基礎(chǔ)，但現(xiàn)在真正最有代表性的消費(fèi)業(yè)態(tài)還是大陸了。”

(文中“許翔富”為化名)

 

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