作為高端白酒品牌，貴州茅臺持續跨界推出產品，會不會拉低其品牌調性？
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與瑞幸咖啡聯名不到半個月，貴州茅臺又在聯名其他品牌了。
昨晚，貴州茅臺官微發布了一張關于茅臺酒要聯名新品的海報，該海報中寫著“入口即化，回味悠長”這幾個字，吊足市場胃口。今日，德芙也官宣9月16日即將上線與茅臺合作的酒心巧克力。
在與德芙、瑞幸咖啡聯名之前，去年夏天，茅臺已經推出了跨圈產品“茅臺冰淇淋”，持續跨界之下到底能夠撬動多少年輕人生意？對現有茅臺消費主力的影響又如何？
頻繁跨界抓年輕人
武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對第一財經記者表示，貴州茅臺在全球范圍內配置資源，不斷創新消費場景，推出茅臺巧克力，是想進一步推動品牌年輕化，挖掘潛在消費需求，創造更多與年輕消費者接觸的場景。甜品是年輕人群高頻消費的產品之一，再加上行業門檻不高，是吸引茅臺等酒企積極入局的原因。茅臺在試圖打破傳統沉穩、商務印象的同時，以時尚、年輕的標簽吸引更多年輕消費群體關注茅臺品牌。
在業內看來，白酒企業如此急于跨界破圈，目的是要打造與年輕人溝通的新平臺，背后則是一種對失去年輕消費者的擔憂——隨著消費代際的更替，國內酒水消費正在快速多元化，而白酒已經不再是新一代消費者的“心頭所好”。里斯戰略定位咨詢此前公布的《年輕人的酒》報告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。
作為白酒行業老大，貴州茅臺同樣也有類似的焦慮，近年來，公司一直在持續塑造“時尚化、年輕化”標簽。
在與德芙、瑞幸咖啡聯名之前，去年夏天，茅臺方面推出了跨圈產品“茅臺冰淇淋”。
茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍就曾表示，茅臺冰淇淋并不是簡單的消費商品，而是茅臺品牌年輕化、時尚化，培育年輕消費者茅臺醬香口感的戰略級產品。抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。
是否影響品牌調性
貴州茅臺這樣做，到底能撬動多少年輕人生意？
從冰淇淋、咖啡的銷售情況來看，茅臺冰淇淋方面，截至5月29日，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯。
貴州茅臺方面對外透露稱，2022年，冰淇淋業務預計可實現營收2.62億元。而根據茅臺的半年報，公司半年的凈利潤就達到359.80億元，相當于每天就能賺兩億。
目前，茅臺冰淇淋已經完成全國內陸31個省區市共計34家旗艦店布局，開設22家體驗店，線上進駐“i茅臺”、天貓、京東、抖音平臺等。
值得一提的是，在茅臺冰淇淋旗艦店中，除了銷售茅臺冰淇淋外，還上線了其他周邊產品，但每家門店上線的非冰淇淋產品有所不同。如廣州門店，上線的是咖啡、巧克力等；深圳門店上線的是果茶；南寧門店上線的則是文創產品。
茅臺咖啡方面，9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”，在瑞幸咖啡全國1萬+門店同步上市。瑞幸咖啡公布的數據顯示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。該產品推出市場后，也出現賣斷貨現象。瑞幸咖啡在9月11日對外表示，醬香拿鐵9月10起已陸續補貨至部分城市門店，9月19日起將恢復全國供應。
不過，作為高端白酒品牌，貴州茅臺持續跨界推出產品，會不會拉低其品牌調性？目前也有市場人士提出質疑。
“奢侈品不是這么玩的，如果茅臺要培養年輕人，其實可以搞個副牌。”有市場營銷人士這樣認為。
酒業分析師蔡學飛對第一財經記者表示，前段時間醬酒拿鐵之所以能夠快速出圈，主要源于茅臺品牌自身極高的社會關注度，以及茅臺酒與咖啡的話題沖突效應，從而引發了大量的消費者圍觀，點燃了許多人的獵奇心理，再加上咖啡拿鐵較低的嘗新門檻，共同推動了事件的流行發展，本身并不是茅臺與瑞幸這款聯名產品有多么優秀，同樣的道理，即使茅臺推出巧克力，是不是品質就相較其他巧克力產品更好？其實更多的還是滿足消費者的新鮮感。
蔡學飛亦認為，貴州茅臺的跨界，仍要有度，如果跨界產品研發不當，或者過度開發，會存在稀釋主品牌價值風險。
“特別是高端白酒這種社交性產品，消費者對于產品給與的身份賦能價值非常看重，物以稀為貴，高端品牌消費必須要有較高門檻，并且是服務特定人群才有價值，高端白酒品牌一旦失去了這種神秘感與稀缺性，會弱化自身的核心價值，自然就無法支撐高價，人人都有就毫無價值感，可能有反噬品牌風險。茅臺是否已經準備好繼續開展相關的跨界合作，對自身品牌影響力提升到底有多大？這些問題都有待觀察。”蔡學飛認為。
（此文第一財經記者欒立有貢獻）
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