國際美妝巨頭正在切換“競爭賽道”，新品牌涌入，中國市場競爭白熱化。
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先從月初的一則消息說起。
前不久，寶潔旗下純凈護膚品牌First Aid Beauty急護美人被傳退出中國，許多行業人士將此視為“寶潔中國再失一子”。在FAB之前，寶潔已有多個美妝品牌告別中國市場：去年12月，寶潔旗下高端護膚品牌Snowberry關閉了天貓官方旗艦店；今年4月，寶潔又關停了進入中國2年的高端美容儀品牌OPTE。
同樣，最近歐萊雅旗下高端院線護膚品牌Skinbetter Science被傳關閉了“天貓海外旗艦店”，疑似進行渠道調整。
國際巨頭旗下品牌相繼“撤退”的信號，看似不樂觀；但與之對應的，它們同步引入了不少“新鮮血液”進入中國市場，或是爭相拓展渠道。如歐萊雅新收購品牌Aesop伊索在昨日迎來了華南首店正式開業；雅詩蘭黛旗下高端香薰品牌LE LABO也即將在中國內地開設第三家門店。
一邊斷腕，一邊加碼，背后是國際美妝巨頭在中國市場鋪置新品牌的變化。據《化妝品觀察》初步統計，近3年來，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等旗下有21個品牌相繼收縮中國市場（關閉旗艦店、線下店）或是徹底退出；與此同時引入了30個以上新品牌進入中國市場（或入駐新渠道），合計淘汰煥新了50多個品牌。
這些汰換的品牌，不僅反映了國際美妝巨頭在中國市場“競爭賽道”的切換，也從側面預示著市場更新迭代的趨勢，一場關于中國市場的全新爭奪戰打響了……
搶占高端
艾媒數據顯示，每年大約有32%的新化妝品品牌進入市場，但同時有25.5%的產品消失。中國美妝市場品牌汰換激烈，國際美妝巨頭是主力軍。
從上述統計結果來看，近3年國際化妝品巨頭中國品牌汰換反映出“平價線產品遇冷、高端品類深化布局”的特點。
歐睿國際（Euromonitor International）研究數據顯示，2019年國內高端化妝品銷售規模達1518億元，占化妝品零售額的51%，占比首次超越了大眾產品。
受益于此的國際巨頭們也開啟了對高端業務的挖掘。2020年，資生堂明確提出將以高端護膚美容業務和數字業務為中心進行業務模式的轉換，并與雅萌聯手推出科技抗衰高端品牌EFFECTIM璣妍之光；2020年，歐萊雅高檔化妝品部迎來新成員Takami，花王則啟動引入超高端護膚品牌SENSAI的計劃。
如我們所看到，璣妍之光于2021年在中國亮相，3年間陸續開設了諸多線下直營門店；Takami先于天貓開設官方旗艦店試水，今年年初在中國內地連開三店……這些當時被投注無數期待的品牌，如今成為美妝巨頭征戰中國高端市場的“利器”。
在《化妝品觀察》統計的30個新進入中國市場（包括拓展渠道）品牌中，高端品牌27個，占比超過90%；今年到目前為止，已有3個高端品牌進入或被宣布即將進入中國市場，1個品牌深化在中國市場的布局。
圖片來源：蘭嘉絲汀官方微博
如雅詩蘭黛在2月引進高端卓效護發護膚品牌Aveda進入中國旅游零售市場；科蒂在3月引入旗下高端護膚蘭嘉絲汀，并于銀泰百貨開設全國首柜，還宣布將在下半年引進高端護膚品牌Orveda；花王4月宣布扶持SENSAI，預計于2023年內在上海開設實體旗艦店。
市場關于高端化妝品的積極預判很多。歐睿國際數據顯示，到2025年高端產品有望占中國化妝品市場的53%。歐萊雅中國副總裁及高端化妝品部總經理馬曉宇則透露，歐萊雅高端化妝品部門今年第一季度在中國所占市場份額超過31%，創歷史新高。
反之，平價品牌在中國遭遇了集體性的敗退。在《化妝品觀察》梳理的21個退出中國市場或渠道收縮的品牌中，平價大眾品牌占比超50%，上演了一場“高端進、平價退”品牌變陣。
這一趨勢仍在持續。歐萊雅最近重啟高端美妝品牌Prada Beauty，推出了眼唇彩妝、底妝、面霜精華等數十款SKU，最貴的一款“動力”面霜售價3080元，與赫蓮娜價位基本持平，這一舉動被看作是歐萊雅正試圖擴充高端品牌矩陣，加強在高端美妝市場的話語權。
根據MGI數據及麥肯錫對我國超6700名消費者進行的調研顯示，未來我國中產階級將進一步壯大，高端化消費勢頭延續。在國際巨頭持續的品牌優化調整下，高端美妝的競爭將進一步加劇。
逐鹿香水
集體撤退的大眾平價品牌，多集中在彩妝類目。據梳理，近3年敗走中國或收縮渠道的21個品牌中，7個為彩妝品牌，占比三分之一。
如果將范圍擴大，今年1至9月，已有7個海外彩妝品牌離開中國，其中包括美國TOP4彩妝品牌e.l.f.及全球知名網紅美妝品牌Huda Beauty。
彩妝敗走，香水成了雅詩蘭黛、歐萊雅們在中國的補位品類。
根據歐睿國際的數據，在2016-2021年，中國香水市場規模從55.1億元增長至140.9億元，CAGR（復合年均增長率）高達21.4%。尤其在2020年，全球和亞太香水市場均呈現負增長，而中國香水市場增速高達10.6%，表現出強勁的成長性。
中國香水市場的增長，主要由高端香水推動，巨頭們開始排兵布陣。2023年，先是科蒂加速奢華香水的業務，以定位“超高端的小眾香水品牌”，試圖開創香氛和香料的新時代；緊接著開云集團以 14 億歐元收購目前全球規模最大獨立高端香水品牌 Creed。
美妝巨頭對香氛線掌控欲望愈發強烈，其一是香水成為美妝巨頭近年財報中增長最快的品類；其二則是香水在國際巨頭“品牌矩陣”中承擔著高溢價價值。
“通過香水品類放大品牌價值外溢，開拓奢侈品消費群體潛在市場，吸引更多高凈值用戶回流至集團其他業務線。”一位國際美妝公司前高管告訴《化妝品觀察》。
一個值得注意的現象是，國際美妝龍頭正在以“集團軍”式作戰思維逐鹿中國香水市場。
典型如雅詩蘭黛集團。2023年6月，雅詩蘭黛旗下香氛品牌Le Labo進入中國，內地首店落地上海新天地，至此，集團所有香水品牌（除Balmain外）均已進入中國。
雅詩蘭黛集團中國區總裁兼首席執行官樊嘉煜最近在采訪中談到，“中國消費者已經從基礎護膚，升級至身體護理、護發、香水、美妝等多方面需求，這為全球性企業提供了巨大的機會。”
但同時為公司的品牌矩陣帶來了考驗。“要覆蓋各種角度對于‘美’的理解，一旦有未被滿足的需求，便會引來競爭者爭搶被忽視的市場”。
雅詩蘭黛引入中國的香水品牌凱利安（Kilian Paris）和馥馬爾香水出版社（Frederic Malle），橫跨了香水市場濃烈性感和沉穩內斂的風格兩極，當這些品牌走入中國，滿足了審美多元化的消費受眾日益精細的需求。
“長期的品牌力打造、精耕細作以及情緒故事的講述能力，是國際大牌的優勢所在。”正如某國貨香氛品牌創始人所說。
深挖線下
發生變化的，還有新引入品牌的渠道策略。
從梳理的近幾年退出中國市場的品牌來看，寶潔旗下Snowberry、OPTE，雅詩蘭黛旗下Too Faced等，當初均是通過入駐天貓國際、開天貓旗艦店等方式，完成品牌在中國的冷啟動。
跨境電商渠道，早前確為成百上千的海外美妝品牌試水中國市場提供了機會。但從近3年國際巨頭新品牌入華方式來看，跨境電商的吸引力正在下降，它們普遍先通過跨境電商平臺試水，然后再考慮一般貿易形式進入線下渠道、開設實體門店。
如歐萊雅旗下日本護膚品牌TAKAMI，先是2022年7月開出了天貓官方旗艦店，正式進入中國市場，隨后在2023年年初，開設了三家線下旗艦店。Urban Decay、DRUNK ELEPHANT醉象、SIDEKICK侍刻、PROUDMEN、SENSAI……皆是沿循這一路徑。
“品牌可以通過跨境電商實現更快的產品引進，但如果希望在中國市場上有更長期的發展，覆蓋到更廣泛的消費群體，就不能僅限于跨境電商一個渠道。”前述跨國公司前高管在采訪中強調，目前海外美妝品牌是“紅于線上，長于線下”。
據《化妝品觀察》不完全統計，今年1-9月，僅香氛賽道就有26個海外美妝品牌在全國各地相繼“開店，且這些品牌開設新店，多側重表達品牌的價值內核。
Aesop線下店
圖片來源：Aesop官方微博
如歐萊雅旗下Aesop，2022年在上海連開兩家獨棟實體店，其融合生活方式美學、立足當地文化底蘊的“在地化”開店模式，成為輿論熱點；雅詩蘭黛旗下LE LABO內地首店，選址上海新天地石庫門建筑群，門店整體裝潢保留了上世紀20年代上海石庫門建筑風格的原始形態，每個細節都展現出品牌的精神和美學。
對于護膚品牌來說，它們在線下渠道的角逐，則從產品走向了服務——將已有的專柜服務升級為SPA級別。如曾出現在代購和集合店渠道的高絲旗下高端品牌澳爾濱，今年決定在中國推行直營店的模式，據品牌介紹，這些直營門店會強調“SPA級的服務體驗”。
“進口品牌的優勢在于品牌調性、產品力、科技背景，線下是將這些優勢傳遞給消費者最理想的渠道。”對此前述高管表示。
競爭加速
從上述表格可知，近三年，屬歐萊雅、資生堂引入新品牌最為積極。
資生堂引入了7個品牌進入中國市場，且7大品牌均為高端定位，覆蓋彩妝、香水、美容儀器、高端護膚等多個領域；歐萊雅也始終在強化自己在高檔化妝品市場的地位，近三年引入了6個高端新品牌。
如此頻繁的引新動作，一定程度上反映了國際美妝在中國競爭加速。LVMH、開云、歷峰三大奢侈品巨頭今年發力美妝業務，亦是中國美妝市場競爭難度升級的新注解。
今年2月，開云集團宣布成立美容部門，并任命雅詩蘭黛老將領導該部門，隨后開云就斥資35億歐元收購高端香水品牌 Creed，后者在中國市場正發展得如火如荼。
據歐特歐數據，自2021年底正式進入中國市場以來，Creed陸續在全國開設12家獨立門店，其中北京漢光百貨和北京SKP店鋪年銷售超過1200萬元。
開云美妝也表示，將一步釋放Creed在地域、渠道和品類方面的潛力，特別是通過加速在中國和旅游零售領域的發展，以及進一步擴大女性香水產品組合、身體和家居品類。
LVMH集團則在今年3月啟用了對中國市場頗有經驗的歐萊雅前中國CEO斯鉑涵擔任美妝部門負責人；一個月后，LVMH美妝亞洲研發中心在上海揭幕。
這些奢侈巨頭發力美妝市場，無疑將加劇歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝巨頭的經營壓力。
而從目前幾大美妝集團釋放的信號來看，一些“新戰線”正在規劃當中。
一、進軍中國低線市場。
資生堂中國CEO梅津利信日前談到，越來越多的中國三四線城市消費者有了進一步提升自己消費品質的需要，“因此，低線城市也是我們的目標和方向。”
梅津利信透露，在進軍低線市場的過程中，資生堂將攜手本地的百貨公司形成合力，共同推進下沉戰略的成功實現。
歐萊雅同樣考慮在中國三線城市強化營銷。歐萊雅全球CEO葉鴻慕表示，“對中國仍然非常看好”，在競爭日益激烈的背景下，外資品牌比以往任何時候都更需要巧妙應對不斷變化的中國消費者偏好和銷售方式的靈活性。
二、投資中國品牌（企業）。
從2022年開始，各大美妝巨頭公司開始用少數股權投資的方式投資中國美妝品牌，其中一個代表就是去年9月歐萊雅集團投資了中國本土高端香水香氛品牌聞獻。
今年9月13日，周揚青創立的美妝品牌CODEMINT紈素之膚宣布獲得雅詩蘭黛集團早期投資和孵化部門New Incubation Ventures（NIV）的少數股權投資。
3天后，江蘇創健醫療科技股份有限公司宣布完成由L Catterton旗下首支人民幣基金及中信里昂資本聯合領投的2億元B輪融資。L Catterton是LVMH旗下私募股權公司L Capital和Catterton兩家私募股權基金公司合并而成，意味著LVMH成為繼資生堂之后第二個投資中國重組膠原蛋白公司的國際巨頭。
至此，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、LVMH四大國際巨頭均已完成對中國美妝品牌或美妝相關企業的投資。
“中國市場競爭越發激烈，面對挑戰，國際公司通過投資、收購、煥新等動作，擴大品牌組合，滿足各客群需求和擴大收入體量。”有業內人士表示。
這只是一個新的開始。上述人士預測，“美妝巨頭們的動作接下來會更頻繁。”
本文轉載自化妝品觀察 品觀（ID：pinguanjun），已獲授權，版權歸化妝品觀察 品觀所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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