在消費(fèi)看冷下，IP周邊反而比IP內(nèi)容更“好賣”了。
圖片來源：pexels
全世界都在說消費(fèi)降級。谷圈：不存在的。
何為“谷圈”？國內(nèi)將動漫游戲的衍生品統(tǒng)稱為“谷子”（英文“Goods”的音譯），這類興趣群體則組成了“谷圈”。
谷圈消費(fèi)有多狂熱？
《光與夜之戀》一番賞（一種抽獎型產(chǎn)品，獎品為IP衍生品），其中以游戲男主角為原型的40cm棉花娃娃大火。因限量被搶售一空，市場價一度上漲到數(shù)千元。不但玩偶“身價”翻倍，甚至連帶同類型的同人玩偶產(chǎn)品一起起飛。
閑魚平臺上，一塊《文豪野犬》動漫角色的亞克力立牌經(jīng)過了200多次出價，最終以7萬多元成交。論克價，這絕對堪稱“塑料黃金”。當(dāng)圈外人還嗟嘆“憑什么”，殊不知“太宰治”正是玩家追捧的“燙男”（熱度過高的男性角色）。
氪谷，早已不是什么隱秘的角落。
令人咋舌的是，在消費(fèi)看冷下，IP周邊反而比IP內(nèi)容更“好賣”了。
日本玩具巨頭，萬代南夢宮不久前公布財報，“玩具”成為其中最大亮點(diǎn)：在電子游戲和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營收兩位數(shù)滑坡的同時，玩具銷售逆勢增長25.5%，是所有業(yè)務(wù)版塊里抗住寒冬的“全村的希望”。
寶可夢上一財年數(shù)據(jù)，周邊、卡牌與IP授權(quán)品營收2345.3億日元，同比增長14.8%。另據(jù)2023年全球頂級授權(quán)商排行榜數(shù)據(jù)，寶可夢在2022年創(chuàng)造了116億美元零售額，過去三年年平均增長率超40%。
國內(nèi)相關(guān)市場亦表現(xiàn)突出，特別是游戲IP。
“原神”、“光與夜之戀”、“未定事件簿”、“時空中的繪旅人”、“未定事件簿”等游戲IP成為電商平臺相關(guān)垂類里的銷售熱門。去年和今年，618和雙11大促中，游戲IP周邊熱賣規(guī)模甚至超過不少潮玩品牌。
天貓2023 IP飆升榜和2023 IP成交勢力榜中，原神旗艦店、miHoYo旗艦店、明日方舟旗艦店、疊紙心意旗艦店、光與夜之戀旗艦店等游戲IP店鋪上榜。
看起來小眾的“谷圈”，正吸引著游戲廠商、產(chǎn)品和渠道品牌、實(shí)體商業(yè)等多方加注。
年輕人更愿意“吃谷子”了
提到“氪谷”，“老二次元”可能會說，這不就是買周邊嗎？
只能說時過境遷，消費(fèi)生態(tài)已經(jīng)大不相同。
布丁是一個四年乙游玩家，每年七夕上線、抽卡、搶官谷（版權(quán)方推出的周邊產(chǎn)品）已經(jīng)成為固定的儀式感。在她的收藏里，幾十元的吧唧（徽章）、鐳射票、亞克力立牌，幾百元的香水，五花八門。
相比游戲氪金，這些“花錢買來的東西看得到，就很滿足。”特別是夜深人靜的時候，會把收集來的谷子擺出來觀摩把玩，就很有成就感。按她的話說，“好看且有意義的谷子直接吃復(fù)數(shù)”（同一款買多個）。
看起來是平平無奇的小商品，但多以人物角色形象為核心，強(qiáng)調(diào)收藏和展示性，兼具輕實(shí)用屬性。玩世代從平臺方了解，淘寶上相關(guān)品類多元、設(shè)計(jì)多樣，諸如：亞克力立牌、等身抱枕、粘土人手辦、斜挎包、地毯，小到如色紙、亞克力色紙、馬克杯、相卡、手機(jī)殼、鑰匙扣、支架等。
但在繁多的品類中，“鐳射票、吧唧、流麻”，才是谷圈最樸素的“地三鮮”。吧唧就是最常見的徽章；鐳射票是一種強(qiáng)觀賞性的票紙；流麻是“流沙麻將”的簡稱，是一種夾心含閃爍細(xì)沙的亞克力板，翻轉(zhuǎn)可見細(xì)沙流動。
按照IP作品和角色熱度，谷子又有“熱、溫、冷”不同受歡迎程度，其市場價可相差數(shù)十倍。據(jù)了解，《光與夜之戀》《戀與制作人》《排球少年》《鬼滅之刃》等，這些大熱作品很容易爆出“燙門”（比熱門更熱的IP）；像《名偵探柯南》這樣常青動漫，周邊也依然有熱度。
IP角色熱度+稀缺度，往往代表了高溢價。比如《偶像夢幻祭》周年亞克力特典，市場價可達(dá)五位數(shù)，具有一定收藏價值和流通價值。而那些在社交媒體曬出“海景谷”（稀缺價高，像“海景房”可欲而不可得），就足以讓不少人望其項(xiàng)背，收獲一波艷羨。
但絕大多數(shù)谷圈玩家并不都有能力追逐高價，他們更在意視覺上賞心悅目，挑選喜歡的“柄圖”（畫面素材圖），產(chǎn)品質(zhì)感過硬，在收集和獲得中達(dá)成心理滿足感。
在圈里還有一種“谷美”玩法，指對谷子進(jìn)行DIY美化。其熱度直接帶動了徽章托、拍攝道具、花邊貼紙、亞克力卡磚、支架等配件銷售“一條龍”。為了保護(hù)心愛的谷子，塑封袋、干燥劑幾乎是收納的必備配件，方便玩家隨身攜帶和收納。
比官谷更繁榮的是同人谷（二次創(chuàng)作產(chǎn)品），但同人谷市場也更紛繁復(fù)雜。
就在上個月，一套以三麗鷗聯(lián)名卡面為原型的《光與夜之戀》同人棉花娃娃眾籌開團(tuán)，預(yù)售量上萬只，但隨后很快陷入“攜款跑路”風(fēng)波，涉及款項(xiàng)約百萬級。為此《光與夜之戀》發(fā)布公告，宣布關(guān)閉了超過一萬元銷售額以上的二創(chuàng)周邊報備通道。以銷售額度換算預(yù)估，買谷子將比搶明星周邊還難，相關(guān)同人谷“千團(tuán)盛事”不再。
事實(shí)上，這不是唯一一個觸及百萬金額的同人谷案例，也不是第一次谷圈“大破防”。拋開亂象，無論是官谷還是同人谷，都印證了熱絡(luò)的市場景象：群體需求旺盛，消費(fèi)多元，交易活躍。
而對于IP愛好者而言，氪谷不僅僅是“為愛充值”，而是整個IP娛樂化體驗(yàn)的重要一環(huán)：買、曬、收集、分享、流通、改造，共同構(gòu)成了氪谷的樂趣。
有報告指出，比起游戲氪金，氪谷子的玩家更多了。2021年我國泛二次元用戶近4.6億人，其中購買周邊的人數(shù)占比達(dá)56.2%，超過游戲氪金玩家比例（48.5%）。Z世代構(gòu)成了氪谷的群體主力，占比超6成。
IP衍生品比游戲更“叫賣”
“谷圈”正變成商業(yè)熱土。
今年七夕節(jié)，“紙片人男友”沖上淘寶熱搜，熱度暴增300%，搜索熱度幾乎與“這個七夕節(jié)買什么”齊名。受此關(guān)聯(lián)，淘寶上的游戲、動漫角色的周邊也一同熱銷。
國內(nèi)成熟的電商平臺和社交媒體平臺優(yōu)勢，為消費(fèi)鏈條奠定了基礎(chǔ)。比如乙游圈（乙女游戲）每年七夕節(jié)活動，游戲站內(nèi)推新-社交媒體話題聯(lián)動-旗艦店渠道發(fā)售限定周邊，熱鬧程度堪比“過年”。市場與內(nèi)容聯(lián)動，呈季節(jié)性的“旺季”。
天貓方面指出，熱門社會現(xiàn)象在淘寶上立刻反映到搜索量上來，這意味著公眾情緒在國民電商平臺正加速轉(zhuǎn)變成消費(fèi)意愿，這就是商機(jī)。
在線下，上海、北京、成都等商業(yè)中心開始出讓鋪位，為二次元消費(fèi)搭臺唱戲。比如北京王府井銀泰in88今年首次引入動漫相關(guān)專營店、集合店，面積體量與潮玩店齊肩。新世界城、第一百貨商業(yè)中心三大老牌商場今年也相繼開辟了二次元主題商業(yè)區(qū)。
最值得一提的是上海南京路步行街華麗轉(zhuǎn)型“中國秋葉原”。其中百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場打響了二次元界的“首店經(jīng)濟(jì)”，包括：animat中國首家官方直營旗艦店、海外首家萬代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、MegaHouse中國首店、萬代VR Zone上海首家體驗(yàn)店、首次開出線下店鋪的模玩熊、藍(lán)月的娃娃屋等。
IP零售實(shí)體如雨后春筍，趨于專業(yè)化、垂直化，甚至形成獨(dú)立的綜合商業(yè)業(yè)態(tài)。由此推動整個IP衍生品市場走向大眾化規(guī)模化。
據(jù)報道，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場在五一黃金周期間，單日最高營業(yè)額超過250萬，單日客流達(dá)7.5萬人次，單日單店最高銷售額近100萬元。暑期活動三次沖上熱搜，客流環(huán)比進(jìn)一步增長98%，銷售增長102%。
另一IP衍生品生意的“隱形王者”名創(chuàng)優(yōu)品，已有上億人次到店購買IP聯(lián)名產(chǎn)品。而這類群體才是其粘性用戶，購買頻次比普通消費(fèi)者高出28%，客單價也高出43%。截至去年底，名創(chuàng)優(yōu)品與全球超80個知名IP達(dá)成合作。
有參與過相關(guān)項(xiàng)目的商品負(fù)責(zé)人指出，頭部游戲公司對衍生品的重視程度在轉(zhuǎn)變。過去衍生周邊更像是”營銷的配菜“，廠商在慢慢改變認(rèn)識，用商業(yè)視角去看待衍生品市場。而潮玩品牌品牌本身強(qiáng)項(xiàng)的產(chǎn)品化能力、供應(yīng)鏈管理能力，一定程度上不足了廠商的產(chǎn)品自研短板，雙方共同成就。
某種程度上，谷圈熱、周邊消費(fèi)旺盛，不僅是需求市場在成長；中國本土的豐富渠道和新零售業(yè)態(tài)也在促成一個更好的時代。
天花板依然很高
伽馬報告數(shù)據(jù)，截至2022年末，游戲開發(fā)的主力“IP改編新游”流水占比連續(xù)下降五年；2022年我國移動游戲IP衍生品市場規(guī)模達(dá)35億元。在上級市場波動的情況下，衍生品市場反而連續(xù)三年增長。頗有抗周期的意味。
艾瑞咨詢報告顯示，2021年，國內(nèi)Z世代購買手游IP類手辦的占比已經(jīng)躋身第二，僅次于日漫。可見游戲IP在衍生消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中的引領(lǐng)地位。
也正是由此，越來越多游戲廠商開始加注衍生品，加大產(chǎn)品自研。米哈游算是游戲里最早看到衍生品市場的公司之一。公司曾參投了湃思文化（手辦品牌APEX-TOYS）、艾漫動漫（線下新零售IPSTAR潮玩星球）、超級玩咖（潮玩品牌Suplay）、十二光年等相關(guān)公司。另據(jù)天眼查信息，米哈游投資了15家企業(yè)。其衍生消費(fèi)布局上接連落子，涉及渠道、產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈等多個環(huán)節(jié)。
據(jù)GAMELOOK報道，有爆料稱，米哈游的游戲開發(fā)計(jì)劃中，周邊衍生品占比5%~10%，另有額外約10%的機(jī)動費(fèi)用上浮。其他為游戲30%~40%、大電影IP 20%~30%、廣告10%~20%。
從既往市場表現(xiàn)來看，模型雕像往往更具高價格優(yōu)勢，聚焦精品化，個別爆品觸及千萬量級；而真正輕松銷量上萬的仍然是軟周邊。
另外諸多游戲公司也在強(qiáng)化外部聯(lián)名合作，以新品類尋求市場突破。此前《王者榮耀》相關(guān)團(tuán)隊(duì)就曾密切關(guān)注潮流玩具發(fā)展趨勢，直到去年官宣了與泡泡瑪特首發(fā)系列盲盒，隨后還與草莓宇宙嘗試推出棉花娃娃聯(lián)名。《仙劍奇?zhèn)b傳》也牽手了泡泡瑪特，在過去兩年中連續(xù)推出兩彈系列手辦。
同樣持開放態(tài)度的還有《戀與制作人》，其與TOP TOY推出的棉花娃娃上線1個多小時，預(yù)定量就超過了1萬件，該系列棉花娃娃單品累計(jì)銷售額近700W。雙方后又合作推出了積木系列。
而《保衛(wèi)蘿卜》不僅直接推出多系列盲盒產(chǎn)品，也是為數(shù)不多參與過潮流玩具展的游戲IP。再更早的時候，《劍3》曾與國內(nèi)知名古風(fēng)玩偶品牌龍魂人形社發(fā)售BJD玩偶新品。時下潮玩圈熱賣的小顆粒產(chǎn)品（比如泡泡瑪特的“萌粒”），套用到動漫游戲IP中同樣是備受歡迎的小熱門。市場整體品類融合創(chuàng)新的趨勢走強(qiáng)。
但目前而言，IP衍生品市場增速雖然很快，但營收貢獻(xiàn)占比較小。
中手游的IP授權(quán)業(yè)務(wù)在2022年創(chuàng)造1.47億元人民幣營收，但在總體營收中占比僅5.4%。網(wǎng)易亦是如此，2022年網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營凈收入占比達(dá)92.5%。
有報道稱，米哈游早在2019年其衍生品的銷售額就達(dá)到8000萬元，保守預(yù)估衍生品年?duì)I收可達(dá)數(shù)億，而2022年米哈游全球營收估測400億元左右，可見一斑。
對比全球市場，越是老牌IP，衍生品授權(quán)和零售的營收分量越大。在全球最賺錢的IP榜單中，前50大IP的衍生品和零售業(yè)務(wù)營收貢獻(xiàn)占比超過50%。即便以票房為主要活水的IP，諸如“漫威”“哈利·波特”等，在沒有電影續(xù)作的情況下，依然可以靠衍生品和零售穩(wěn)營收。
換個角度看，國內(nèi)的衍生品市場的天花板依然很高。
有報告指出，2020年中國原創(chuàng)移動游戲IP游戲收入出現(xiàn)大幅增長，而這部分增長帶來的影響在2021年IP衍生品市場中才得以體現(xiàn)，整個游戲IP衍生品變現(xiàn)存在滯后性。
先有IP價值、后有衍生消費(fèi)，IP周邊市場更關(guān)乎游戲IP化的一種市場驗(yàn)證，綜合運(yùn)營能力的一種體現(xiàn)。他不僅意味著直接經(jīng)濟(jì)效益，也是IP內(nèi)容的另一種實(shí)體化形態(tài)，一種二次傳播手段和介質(zhì)，一種圈層群體運(yùn)營通路。
“谷子”已不是“可選項(xiàng)”，也絕非“配菜”。爆款游戲靠氪金為繼，還是通過提升運(yùn)營能力深挖IP長尾價值？這將是一門“必修課”。
參考文章：
1、GAMELOOK《2022年收入超200億，米哈游要拿年預(yù)算30%拍大電影、不計(jì)較盈利》
2、《米哈游居然把“小眾生意”做成了大買賣？》
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