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排隊(duì)2000多杯，等待多個(gè)小時(shí)，網(wǎng)友在社交平臺(tái)紛紛曬出打卡照片，新茶飲一杯難求的盛況在霸王茶姬北京首店再次上演。

這家位于合生匯的門店既是霸王茶姬在北京開(kāi)出的第一家店，也是其全球第2000家店，同時(shí)還是全國(guó)第4家霸王茶姬3.0門店。目前，霸王茶姬在全球共開(kāi)設(shè)超2000家門店，其中北京的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到11家。

霸王茶姬北京首店為何能夠引起高度關(guān)注？在國(guó)風(fēng)茶飲賽道，為何霸王茶姬能夠殺出重圍？

霸王茶姬如何用首店開(kāi)拓北京市場(chǎng)？

合生匯店是霸王茶姬引爆北京市場(chǎng)的關(guān)鍵。

作為北京第一批最早開(kāi)業(yè)的門店，霸王茶姬將資源集中到了該門店的宣傳上，在門店裝修階段，霸王茶姬利用圍擋發(fā)起了詩(shī)句互動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行提前預(yù)熱。消費(fèi)者在被打亂的詩(shī)句順序中找出任一詩(shī)句，就可以享受五折優(yōu)惠，這一形式賺足了消費(fèi)者的期待。

線下商場(chǎng)的熱度通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行發(fā)酵，在網(wǎng)友曬出的圍擋圖片下面，不少用戶了解到了霸王茶姬在北京開(kāi)店的消息，并表示要去打卡，品牌熱度持續(xù)上漲。

正式開(kāi)業(yè)后，霸王茶姬設(shè)計(jì)了為期三天的“盲盒杯”活動(dòng)，即霸王茶姬將當(dāng)家產(chǎn)品“伯牙絕弦”的包裝升級(jí)為底部自帶盲盒的紙杯，并隨機(jī)放入優(yōu)惠券、免單券，還有口紅、香水小樣、人偶等。這一營(yíng)銷活動(dòng)吸引眾多消費(fèi)者前去打卡，進(jìn)一步助推新店開(kāi)業(yè)的熱度。

據(jù)了解，為了保持活動(dòng)的吸引力，霸王茶姬只會(huì)在新店開(kāi)業(yè)以及店慶等重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行“盲盒杯”活動(dòng)，而北京首店的火熱驗(yàn)證了這一活動(dòng)的有效性。在網(wǎng)友曬出的截圖中，“前面有2664杯制作中，預(yù)計(jì)等待7小時(shí)25分鐘”，足以可見(jiàn)霸王茶姬的火爆程度。有網(wǎng)友調(diào)侃“霸王茶姬的火爆讓附近門店都黯然失色了不少”。甚至有網(wǎng)友表示等待的時(shí)間足夠去天津購(gòu)買并返回北京，并給出具體路線，這一新思路獲得無(wú)數(shù)點(diǎn)贊。

除了精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷玩法，霸王茶姬也通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

在北京首店試營(yíng)業(yè)前夕，霸王茶姬宣布在2000家門店內(nèi)投入使用新的基底產(chǎn)品“冰勃朗非氫化基底乳”。據(jù)介紹，這種基底乳可以做到0植脂末、0奶精、0氫化植物油，用“健康”的概念迎合消費(fèi)者。

值得一提的是，合生匯旗艦店為全新的“TEA BAR”店型，面積在100㎡以上。頗具時(shí)尚感的“TEA BAR”空間位于飲品制作區(qū)，整體茶色布局搭配暖燈光給門店增加了高級(jí)感，這一空間也吸引不少消費(fèi)者拍照打卡。

其實(shí)不難理解霸王茶姬集中資源為北京首店造勢(shì)，一方面可以打響霸王茶姬在北京的知名度，另一方面也為其他門店的開(kāi)業(yè)帶來(lái)一定的熱度。

不過(guò)，對(duì)于霸王茶姬首店的瘋狂營(yíng)銷，有網(wǎng)友并不看好其未來(lái)的發(fā)展，并表示“忘記多年前的喜茶了嗎，下大雨三里屯照樣巨多人，再過(guò)幾個(gè)月其他家都開(kāi)起來(lái)了，等大家覺(jué)得霸王茶姬也沒(méi)啥好喝了，就沒(méi)啥熱度了”。

對(duì)于霸王茶姬而言，一直保持較高的品牌熱度確實(shí)不太現(xiàn)實(shí)，而接下來(lái)的發(fā)展究竟如何還需要時(shí)間驗(yàn)證。

門店數(shù)量超越茶顏悅色，霸王茶姬擴(kuò)張的秘訣是什么？

霸王茶姬成立于2017年，彼時(shí)，國(guó)風(fēng)茶飲賽道已經(jīng)跑出了茶顏悅色、茶話弄等品牌，而茶顏悅色頗受市場(chǎng)歡迎，甚至有“來(lái)到長(zhǎng)沙不喝茶顏悅色等于沒(méi)來(lái)”的段子。

霸王茶姬從誕生之日起，就被貼上了茶顏悅色模仿者的標(biāo)簽，而如今，霸王茶姬不僅門店數(shù)量趕超茶顏悅色，市場(chǎng)影響力似乎也更勝一籌，霸王茶姬反超的關(guān)鍵則是創(chuàng)始人經(jīng)營(yíng)理念的差異。

在霸王茶姬CEO張俊杰看來(lái)：“茶飲行業(yè)門店數(shù)量決定了利潤(rùn)的增長(zhǎng)空間。”在2020年獲得復(fù)星集團(tuán)、XVC等機(jī)構(gòu)的天使輪投資，又在2021年先后收獲A輪、B輪數(shù)億量級(jí)的融資后，霸王茶姬通過(guò)直營(yíng)和加盟的方式快速拓店完成品牌規(guī)模化。

門店選址也從大本營(yíng)云南向四川、重慶、江蘇、山東等地拓展，去年霸王茶姬鞏固西南大本營(yíng)之后，在浙江、江蘇、廣東等茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈的中東部市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。目前，霸王茶姬超2000家門店覆蓋國(guó)內(nèi)220多個(gè)城市，并在海外開(kāi)出70多家門店。

而茶顏悅色創(chuàng)始人呂良對(duì)多城市擴(kuò)張比較克制：“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)。”從門店布局來(lái)看，茶顏悅色的確比較保守，目前茶顏悅色多數(shù)門店集中在長(zhǎng)沙及湖南省內(nèi)城市，門店總數(shù)超550家，與霸王茶姬產(chǎn)生了一定的差距。

如今，霸王茶姬進(jìn)軍一線城市，品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。為了拉升品牌勢(shì)能，霸王茶姬今年新開(kāi)門店以購(gòu)物中心和商場(chǎng)店為主，不少新店布局在核心商圈購(gòu)物中心，并在部分城市打造旗艦大店，傳遞品牌文化價(jià)值、提升品牌認(rèn)知。如上海環(huán)球港和上海美羅城的兩家旗艦店，均為全新的“TEA BAR”店型。

而在2022年霸王茶姬新開(kāi)張的店鋪當(dāng)中，商場(chǎng)店的占比更高達(dá)七成以上，與其他餐飲品牌紛紛選擇出逃商場(chǎng)的情況相比，霸王茶姬這一“反向操作”有品牌獨(dú)特的考量。

霸王茶姬這一布局策略是：利用200平以上大店提升品牌勢(shì)能，60平左右主流店型進(jìn)行規(guī)模化復(fù)制，更加貼近消費(fèi)者。創(chuàng)始人張俊杰曾在對(duì)外采訪中透露這一渠道打法的核心邏輯，“通過(guò)提升選址層級(jí)，提高一二線城市消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，我們相信未來(lái)品牌和渠道的結(jié)合會(huì)更緊密，中端品牌會(huì)有一輪渠道增長(zhǎng)紅利。”

“大單品”策略下的隱憂

霸王茶姬突圍的另一殺手锏是“大單品”策略，不斷優(yōu)化、迭代“原葉鮮奶茶”的差異化賣點(diǎn)。

據(jù)了解，經(jīng)典大單品“伯牙絕弦”五年迭代七次，年銷量超1000萬(wàn)杯，占總銷量的30%以上。原葉鮮奶茶系列常年銷售占比超7成，復(fù)購(gòu)高、口味穩(wěn)、口碑好，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的心智認(rèn)知。

不過(guò)在產(chǎn)品壁壘低、同質(zhì)化程度高的茶飲賽道，“大單品”策略有很明顯的弊端。其他茶飲品牌一般通過(guò)較高的上新頻率以及多元的產(chǎn)品類別保持競(jìng)爭(zhēng)力，比如茶百道、滬上阿姨等中端茶飲品牌都設(shè)有水果茶、鮮奶茶、鮮純茶、檸檬茶等類別，盡可能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。同時(shí)緊跟市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，在現(xiàn)制酸奶火熱之際推出酸奶單品，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。

而霸王茶姬聚焦“原葉鮮奶茶”，在產(chǎn)品靈活度上不及其他品牌，不僅難以一直維持用戶新鮮感，且抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也相較差。并且霸王茶姬幾乎完全拋棄水果茶這一熱門類別，在一定程度上限制了品牌未來(lái)的想象空間。

雖然在國(guó)風(fēng)茶飲賽道，霸王茶姬的品牌熱度看似超越了茶顏悅色，但霸王茶姬依舊沒(méi)有脫離新茶飲賽道這一范疇，與眾多品牌相比，霸王茶姬的品牌實(shí)力、粉絲粘性還十分有限，這一點(diǎn)在社交平臺(tái)有所體現(xiàn)。

就比如在小紅書(shū)，霸王茶姬的相關(guān)筆記數(shù)量為18萬(wàn)以上，而一點(diǎn)點(diǎn)的品牌相關(guān)筆記高達(dá)703萬(wàn)篇。而在抖音，霸王茶姬官方品牌賬號(hào)粉絲量為32萬(wàn)，對(duì)比茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶等官方賬號(hào)粉絲量超百萬(wàn)的品牌，霸王茶姬還有一定的差距。

總的來(lái)看，霸王茶姬通過(guò)首店?duì)I銷打響了北京市場(chǎng)的知名度，也讓一杯難求的盛況再次上演，這對(duì)于品牌擴(kuò)張是一個(gè)好的開(kāi)端。而如何維持品牌熱度以及加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是霸王茶姬需要思考的關(guān)鍵。

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