茶顏悅色最新子品牌“古德墨檸”正式亮相，重新定義檸檬茶，它能否在競爭中繼續保持自己的特色？
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9月14日，茶顏悅色新品牌「古德墨檸」正式亮相，它是諧音梗“Good Morning”的化用，也有“不墨守，茶做青檸逍遙游”的涵義。這是繼去年8月推出咖啡子品牌「鴛央咖啡」之后，茶顏悅色品牌線的又一次擴充。
五天后的9月19日，古德墨檸五店齊開，位置均位于長沙核心商圈的茶顏悅色門店內，采用「店中店」的形式，相隔并不遠。
開業首日，排長隊的現象再次出現，有長沙本地消費者稱“旁邊的茶顏悅色都沒人排了”，新鮮感和火熱程度可見一斑。
關于推出檸檬茶子品牌的原因，茶顏悅色的解釋是，“此前推出的檸檬茶系列飲品受到喜愛，從中看到了檸檬茶市場的可能性，因此決定孵化新品牌”。
“我理解本質上還是增長焦慮，茶顏過去幾年勢能很猛，但全直營模式在疫情中受到了直接沖擊，下一步究竟怎么走可能還沒有完全想好。”此前考察過茶顏悅色的投資人陳悅告訴36氪未來消費。
作為新茶飲領域的“頂流”，茶顏悅色的焦慮顯然存在。它一邊拓新品牌、拓新區域，卻又始終堅持直營、擴張緩慢，這與當前“萬店奔進”的茶飲界格格不入。
這是一個糾結且擰巴的茶顏悅色。
古德墨檸：很“茶顏”的檸檬茶
這個夏天的茶飲市場不缺檸檬茶，但“你手打我暴打”的出圈密碼相差無幾，甚至連綠色門頭也被業內品牌“統一選用”。
這給了茶顏悅色機會。
走進古德墨檸的門店，撲面而來的是一貫的“復古國風”。視覺設計以更淡雅的天青色和白色為主，布置有多個木框字畫、扇形的古風字畫板等，板子上能看到品牌的三個IP人物：古德先生、墨秀才、鎖檸兒，三人均身著藍色袍子，其中兩人圍坐閑談，一人在旁游玩，兼具典雅和趣味感。
產品上，古德墨檸沒有單純復制茶顏原有的檸檬茶產品，而是更多將奶茶和檸檬茶進行融合，與目前市場的主流產品形成區隔，也更適配正在到來的秋冬時節。
在此之前，檸檬茶難以“過冬”是一個普適性的問題，翻開檸季、LINLEE等頭部品牌的菜單，你大概率會首先看到“鴨屎香檸檬茶”、“傳統手打檸檬茶”等王牌產品，而它們多為冰飲。檸季曾經在招商內容中將冬季銷售額預估為夏季的一半。
相較之下，古德墨檸的菜單有些“晦澀”，也少了些“夏季氣息”：子丑寅卯辰、執子之手、碌碌有為、云舒云卷、春眠不覺曉、貪嗔癡、愛老虎油，這都是出現在“茶肆”菜單上的產品名稱，所有產品被歸類為古典青檸茶、青檸乳茶、青檸特調等系列，售價多在14～17元/杯，其中乳茶系列占比最大、同時支持熱飲和冰飲。
此外，延續鴛央咖啡的玩法，古德墨檸推出了“青檸酒肆”系列，在每天下午四點后提供。
「古德墨檸」“茶肆”菜單
圖片來源：社交網絡
避開同質化是其一，門店的規模擴張是另一個難去避免的問題。
在古德墨檸推出的當下，同樣起家于長沙的「檸季」已經在全國開出2000+家店，這距離它最初創立僅僅過去2年半；用一只小黃鴨引發追捧的「LINLEE」目前在全國擁有1500+門店；TANING也有600+門店，更多的后來者們在追趕和擴張。
面對一如既往的競爭，古德墨檸的態度還是很“茶顏”。對于熟悉茶顏發展歷程的人來說，這次的“五店齊開”策略再熟悉不過：此前的鴛央咖啡最初也是“五店齊開+門店相近+緊鄰茶顏悅色”，這是茶顏所堅持的“區域打透”策略，通過密集的多門店鎖定一個區域內的生意。
據36氪未來消費了解，古德墨檸計劃今年年底開到15～20家，暫無布局長沙以外區域的計劃。
來得晚，但它似乎也沒打算快步趕上誰。
茶顏悅色走的有點慢
“慢”是茶顏悅色的標簽，入局檸檬茶的時點如此，其他策略上亦如此。
從去年推出鴛央咖啡算起，過去了一年時間，它目前的門店數是74家。而咖啡市場這一年卻發生了翻天覆地的變化：瑞幸突破萬店，庫迪窮追猛打，星巴克、幸運咖也接連在下沉市場奏凱。
當萬店成為茶飲賽道新的話語體系，茶顏依然在以極其謹慎的態度面對擴張。除湖南外，目前僅在武漢、南京、無錫、重慶四個城市設有門店，堅持全直營。
一般來說，茶飲品牌對直營的堅守有幾種原因：或是像此前的喜茶、奈雪一樣，希望以直營確保品質管控，守住高端市場；或是初創品牌需要時間打磨供應鏈管理、跨區域管理等能力。
這些限制在茶顏悅色的身上都已不太成立。15元左右的中端價格帶在廣闊的下沉市場同樣具備吸引力，至于供應鏈能力，茉酸奶的聯合創始人在此前接受36氪采訪時曾說，“中國的冷鏈現在非常發達，供應鏈的事情遠沒有外界想象得那么復雜”。
“茶顏的創始人還是比較有性格，加盟與否的事情本質上還是在于老板的選擇，有人會希望能對品牌有全盤的把控能力。”陳悅告訴36氪未來消費。
在對管理能力和市場沒有足夠把握時，聚焦一個區域無疑是正確的選擇，長沙另一網紅品牌「墨茉點心局」今年以來不斷后撤，目前退守長沙就是例子。但競爭總是在無形間發生。
某基金合伙人告訴36氪未來消費，“一個山頭是你的，不會代表它一直是你的，沒有規模的利潤走到最后，可能是自己的一畝三分地都被搶走”。霸王茶姬對茶顏悅色的趕超，就是一個正在發生的注腳。
“霸王茶姬近兩年在話題感、IP打造、出海等方面都做了一些高勢能的事情，品牌熱度漲得很快。”陳悅告訴我們，“其實拋開投資人身份，我自己也很關注，身邊也有其他朋友想加盟霸王茶姬。”
霸王茶姬的身后，還有一大批“茶顏悅色的模仿者們”：西安的「茶話弄」、南京的「馬伍旺飲料廠」、合肥的「卡旺卡」等等。按照官方口徑，茶話弄分別開出600+店，成立于2021年的馬伍旺也有300+家店，在江蘇地區備受喜愛。
最近，茶顏悅色宣布投資5.2億元建設研發生產基地，宣稱全面達產后可覆蓋5000+店的核心原料供應。5000+，這個數字被視為開放加盟的信號，但創始合伙人小麥稱“5000家店是我們長遠的直營目標，不是中短期開店計劃”。
在不緊不慢的節奏中，茶顏悅色接下來會走向新高度，或是成為“昔日明星”，是個未知數。在它最近推出的“核銷制”新規中，一次點單、一次核銷、一次領茶的“一杯茶排三次隊”被許多消費者質疑，市場好感也同樣需要引起更大注意。
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