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過去近一個月時間，國貨熱度空前。當某些品牌跌落神壇時，也有不少品牌在流量與熱度中承接著“潑天富貴”。但在這場熱鬧中，本土國貨品牌大多與“便宜大碗”“大牌平替”等關鍵詞捆綁，尤其在美妝領域，一些定位高端、輕奢的品牌并不被消費者們買賬。即便是擁有超高“換頭化妝術”的化妝大師毛戈平所創立的美妝品牌，也同樣如此。

最近，毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平公司”）有了新動靜——據上交所官網披露，毛戈平公司的IPO狀態顯示為“中止（財報更新）”。信息顯示，毛戈平公司因發行上市申請文件中記載的財務資料已過有效期，需要補充提交。根據《上海證券交易所股票發行上市審核規則》第六十條有關規定，毛戈平公司發行上市審核被中止。

在長達近7年的上市征戰中，這已經不是毛戈平公司第一次面臨類似的困境。明明起點不低，還有毛戈平個人IP加持，毛戈平公司為何成了IPO“釘子戶”？

IPO七年未果

據了解，毛戈平公司的歷史最早可以追溯到2000年。如今，該公司主營業務包括兩大塊，一部分是“MAOGEPING” 與“至愛終生”兩大品牌彩妝、護膚系列產品的研發、生產、銷售，另一部分則是通過開辦形象設計藝術學校，開展化妝技能培訓業務。

2016年，毛戈平公司首次遞交招股書，擬滬市主板上市。但時隔一年，毛戈平公司突然中止審查。直到2021年，毛戈平公司首發上市申請在2021年第113次發審委會議上獲得通過，但過會后公司上市未有進展。期間，公開可查的招股書一直停留在2017年版。

今年3月，毛戈平公司再度更新招股書，重啟IPO進程。擬募資金額由2017年的5.12億元增加到11.21億元，其中約8億元將投入到渠道建設及品牌推廣項目。但半年過去，毛戈平公司IPO進程再度中止。

毛戈平的上市進程，和同行相比，顯得更為坎坷。

其中，同在2016年遞表的珀萊雅，次年便成功上市；而2016年才創立的完美日記母公司逸仙電商，也已于2020年11月在紐交所完成了掛牌上市。

從時間上看，毛戈平算得上是國內美妝行業中較早推動上市的彩妝企業，但現在無疑是“起了個五更，趕了個晚集”。

核心競爭力＝毛戈平本人？

毛戈平公司的發展離不開毛戈平本人的背書。

在品牌打造上，MAOGEPING品牌以毛戈平的名字命名，定位輕奢、高端，以中高端百貨專柜直營模式和電商銷售為主，是面向都市女性的本土高端化妝品品牌；至愛終生品牌定位大眾、流行，以經銷模式為主，定位于二、三線城市的女性消費者，致力于提升公司產品的覆蓋群體及銷售區域。

從最新披露的招股書數據來看，MAOGEPING品牌為公司主要營收來源，2020年至2022年三年間貢獻營收占比逐年提升，并在2022年度達到超95%。而對比之下，至愛終生品牌貢獻的力量顯得微不足道，從2020年到2022年品牌收入占比從4.6%下滑至1.76%。

渠道表現上，2022年度，公司百貨專柜+電商渠道營收占比為95.25%，均由MAOGEPING產品貢獻。截至2022年末，MAOGEPING品牌已開設化妝品專柜367家，覆蓋全國各大百貨商場、購物中心。

顯然，毛戈平公司的業務對于MAOGEPING品牌過分依賴。但即便如此，毛戈平公司業績卻在保持增長。

據其招股書，2020年到2022年，毛戈平公司的營業收入分別為8.82億元、14.3億元和16.82億元，凈利潤為1.98億元、3.27億元和3.49億元。作為對比，毛戈平在2016年的收入為2.79億元，凈利潤為4711萬元。

同時，報告期內公司綜合毛利率分別為 81.20%、80.54%和 81.17%，穩定在80%以上，而對比同行，歐萊雅和雅詩蘭黛近兩年的毛利率均在70%-80%之間。

近幾年，通過幫明星、網紅化妝，開通社交賬號等方式再次走紅網絡，帶動了同名化妝品在年輕群體中的曝光。但關于MAOGEPING品牌，卻是一千個人有一千種想法。但數據最能說明問題——截至2022年末，MAOGEPING品牌擁有會員275.83萬人，其中普通美妝會員（無消費門檻）占比最大，達92.32%，但復購率卻僅有5.87%，綜合會員復購率為12.29%。

這背后其實也暗藏著毛戈平公司的一些隱憂，比如作為成立了二十多年的化妝品品牌，毛戈平公司并未自建化妝品生產線，全部依托委托加工生產；研發費用低，占比不足1%，44項專利僅有一項是彩妝類發明專利（一種持久滋潤口紅及其制備工藝）等。

總的來說，毛戈平本人在化妝專業領域建立的影響力和口碑，是毛戈平公司的強力支撐，但旗下品牌本身的核心競爭力不足，撐不起更龐大的市場。

彩妝市場早變了

除了毛戈平公司內部的問題，不容忽視的還有國內的彩妝市場早已在其沒能如愿上市的這幾年發生了巨大的變化。

艾媒咨詢數據顯示，中國化妝品市場規模將保持穩定增長，預計2023年可突破5100億元。逐步擴大的彩妝市場不僅是歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、資生堂等越來越多外資品牌廝殺的戰場，還是花西子、完美日記等本土新興品牌生長的沃土。

尤其在電商的推動下，新的渠道、新的玩家、新的打法改變著國內國產美妝行業的局面。

為了跟上市場節奏，毛戈平公司也向線上轉型，從以中高端百貨專柜直營為主的銷售模式，逐步轉變為了百貨專柜+電商線上線下同步銷售的模式。但橫向對比，毛戈平公司還是和同行存在不小的差距。

另外在營銷路徑上，新玩家們多采取大規模投放塑造爆款的方式來搶占消費者的注意力，而毛戈平公司則選擇強化毛戈平個人IP價值，從而引流到品牌，這種打法一定程度上較難鑄就消費者對于品牌產品的深刻印象。

更重要的是，消費者也在成長進步。盡管國潮熱中，消費者對于國貨的選擇越來越多，但產品質量依然是影響消費者購買的最主要因素。尤其隨著消費能力的提高，消費者會對國貨美妝尤其是定位高端的國貨美妝提出更高質量要求，質價比將成為將引領行業發展的新方向。

對于毛戈平公司來說，無論上市與否，都需要回歸到產品研發上，將企業命脈掌握在自己受眾，才能夠應對消費者不斷升級的需求，將創始人IP紅利更為長久地延續下去。

本文轉載自CEO品牌觀察（ID：new_shop_），已獲授權，版權歸CEO品牌觀察所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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