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市值超2500億的巨頭安踏集團再次開啟收購動作。

繼收購FILA中國區(qū)業(yè)務(wù)、英國休閑運動品牌Sprandi，拿下韓國高端戶外品牌KOLON SPORT中國區(qū)經(jīng)營權(quán)，收購亞瑪芬體育擁有始祖鳥和薩洛蒙等知名品牌后，安踏如今將目標(biāo)又瞄準(zhǔn)了女性運動市場。

近日，安踏宣布將收購一家國產(chǎn)女性運動服飾品牌。10月16日，港股安踏體育發(fā)布公告，該公司一間接全資擁有的附屬公司（受讓人）與瑪伊婭服飾（上海）有限公司（目標(biāo)公司）的若干股東（轉(zhuǎn)讓人）分別訂立若干買賣協(xié)議，轉(zhuǎn)讓人有條件地同意出售目標(biāo)公司75.13%的股本權(quán)益。

在收購事項完成后，目標(biāo)公司（及其附屬公司）將成為安踏體育間接非全資擁有的附屬公司。

就在上月，有媒體報道，有知情人士透露，由安踏董事長丁世忠牽頭的一個中國財團以約2億歐元收購了擁有163年歷史的意大利的奢侈家紡品牌Frette。

一場各取所需的補充

公開資料顯示，本次收購的目標(biāo)公司為瑪伊婭服飾（以下稱MAIA ACTIVE），于2016年在上海成立，經(jīng)營專為亞洲女性設(shè)計的運動服飾品牌“MAIA ACTIVE”的業(yè)務(wù)，通過科技運動面料和更適合亞洲女性的版型系統(tǒng)，打造高品質(zhì)的女性運動服飾尤其是瑜伽服飾。

MAIA ACTIVE的設(shè)計理念為“讓亞洲女性享受運動的美好”，在具體產(chǎn)品上，主推適合亞洲女性身材的腰精褲、云感褲。在銷售渠道上最早以線上起家，2019年開始布局線下門店。

據(jù)了解，去年MAIA ACTIVE銷售額為5億元左右，最新門店規(guī)模接近40家，主要分布在國內(nèi)一、二線城市核心商圈。

天眼查顯示，從2017年開始，MAIA ACTIVE已連續(xù)完成6輪融資，最近一次融資是2021年12月的近億人民幣C輪融資，投資方包括紅杉資本、華創(chuàng)資本和百麗國際等。

MAIA ACTIVE的兩位創(chuàng)始人都為女性，都曾供職過女性消費品企業(yè)。創(chuàng)始人兼設(shè)計總監(jiān)歐逸柔，最早在時尚潮流品牌Doo-ri和J Crew工作過，2010年為美國成衣品牌Badgley Mischka中國區(qū)產(chǎn)品線的首席設(shè)計師，聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王佳音，在內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密和小紅書的電商部門工作過。

對于安踏來說，女性運動服裝產(chǎn)品也或?qū)⑹窍乱粋€業(yè)務(wù)重要主線。

2021年7月，安踏發(fā)布過未來5年戰(zhàn)略目標(biāo)及“24個月贏領(lǐng)計劃”，提出將深度發(fā)力女子運動品類，以女性熱愛的運動為核心，研發(fā)和設(shè)計兼具科技和顏值的新運動美學(xué)女子品類，2025 年安踏女子品類流水規(guī)模目標(biāo)接近200億元。此后，2022年安踏新拓展了女性跳舞服，并將奧運科技“水繃帶”應(yīng)用于女子訓(xùn)練、瑜伽等品類。

不過，作為一個多品牌管理集團，安踏此前并未擁有專攻女性業(yè)務(wù)的子品牌。

安踏官方表示，MAIA ACTIVE業(yè)務(wù)在女性消費者中，尤其是在瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力，并具備未來增長潛力，收購事項對集團旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個很好的補充。

在大多國內(nèi)女性消費用戶心中，MAIA ACTIVE的產(chǎn)品一度被認(rèn)為是lululemon的國產(chǎn)平替。從價格來看，在淘寶天貓，MAIA ACTIVE的瑜伽褲均價在300-500元之間，lululemon的售價區(qū)間則為800-1200元。

安踏認(rèn)為，安踏集團的品牌運營能力、零售管理能力與供應(yīng)鏈管理能力能夠幫助MAIA ACTIVE更好地發(fā)展其在中國市場的競爭優(yōu)勢。

女性運動服飾來到下半場

運動鞋服市場頭部企業(yè)的競爭格局正在發(fā)生新的變化。

國潮運動企業(yè)持續(xù)崛起。2022年，安踏體育營收超過了耐克中國。而耐克、阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營收連續(xù)多個季度繼續(xù)下滑。對于安踏來說，2023年邁出的每一個步子也越來越穩(wěn)，F(xiàn)ILA上半年走出盤整期，多品牌戰(zhàn)略漸入佳境。

新的變化也還在發(fā)生。女性運動消費正在迎來新的十年。耐克曾表示將努力把2020年代變?yōu)?ldquo;女性運動的十年”。耐克發(fā)布的2023財年報告（截止至2023年5月31日）顯示，女性業(yè)務(wù)為耐克貢獻(xiàn)了86.06億美元的營收，增長幅度為4%。5月，耐克宣布還會持續(xù)加大對女性業(yè)務(wù)的投入。

素有“鋼鐵直男”烙印的安德瑪也推出了女性運動內(nèi)衣、緊身褲等產(chǎn)品，去年底，安德瑪換了一位女性領(lǐng)導(dǎo)人——前萬豪國際公司總裁斯蒂芬妮·林納茨在今年2月正式就任。

國內(nèi)女性運動服飾這一賽道也逐漸被市場教育，并單獨被“拎”了出來。

一方面，運動巨頭開始廝殺女性細(xì)分市場，借女性業(yè)務(wù)尋找下一個增長點。

在安踏之外，李寧曾布局女子運動市場。2016年，李寧獲得美國女性專業(yè)舞蹈運動品牌Danskin在中國大陸及澳門地區(qū)的獨家經(jīng)營權(quán)，在運營模式上學(xué)習(xí)lululemon“社群營銷+高端”，但增長并未亮眼。

2021年，李寧整合女性產(chǎn)品線，在運動褲、衛(wèi)衣等基礎(chǔ)上延伸瑜伽緊身褲、運動內(nèi)衣等女子運動產(chǎn)品線類目。2022年推出的針對女性瑜伽及訓(xùn)練場景的產(chǎn)品“揉柔褲”和“翹俏褲”在社交媒體上獲得過一波關(guān)注熱度。不過，興業(yè)證券數(shù)據(jù)顯示，2022年，李寧女子產(chǎn)品營收占比在20%—30%左右。

2017年，特步就推出女性專業(yè)產(chǎn)品，2021年開始聚焦“Z世代”街頭潮流元素，主推潮流產(chǎn)品線“XDNA” 甜酷風(fēng)。

361 度主推輕運動穿搭，推出特殊香水面料制成的香薰T恤，推出居家運動場景下的女士運動套裝、飛盤運動套裝等。

在這個過程中，lululemon的瑜伽褲品類主要引領(lǐng)著整個女性尤其中產(chǎn)運動市場趨勢，帶動了更多玩家爭奪國內(nèi)市場。

在諸多l(xiāng)ululemon的用戶心智中，由于面料研發(fā)一直處于行業(yè)前端,買一條穿著舒適、裸感親膚度優(yōu)異的瑜伽褲，是lululemon所有品類線內(nèi)最好的選擇。以Align系列明星產(chǎn)品為代表的瑜伽褲這一個大單品的火熱，成為撬開女性運動服飾大門的大單品，也成為不少國產(chǎn)女性運動服飾品牌的爆品。

兩三年前新消費還處在火熱之際，MAIA ACTIVE、粒子狂熱、暴走蘿莉等主打女性運動服飾的新興品牌也從線上開始，逐漸進入消費者視野，通過滿足更年輕女性對運動服飾產(chǎn)品，兼具功能與時尚設(shè)計的痛點，打造自己的品牌心智。例如，粒子狂熱的大熱單品為運動彈力褲，主打解決的是緊身勒痕煩惱痛點。

中泰證券數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)女子運動時尚整體已形成一座品牌金字塔結(jié)構(gòu)，lululemon在高端市場占領(lǐng)消費者心智，本土品牌大多集中在中端以及中高端的市場形成各自的用戶分層；低端市場則以一些供應(yīng)商白牌為主。

以解決女性運動痛點問題及社交訴求為產(chǎn)品設(shè)計出發(fā)點，重度做深細(xì)分品類，通過打造科技面料和創(chuàng)新工藝將產(chǎn)品的功能性和美學(xué)有機結(jié)合；再基于產(chǎn)品口碑和客戶粘性對產(chǎn)品進行多場景、多品類的拓展，是lululemon的經(jīng)營策略。

而成為下一個國內(nèi)lululemon，則是很多還處在“平替”階段的小體量小公司的發(fā)展目標(biāo)，這在國內(nèi)運動市場也是一個很明顯的趨勢。

品牌與公眾好好對話

巨頭安踏，將收購lululemon“國產(chǎn)平替”。女性運動消費競爭可預(yù)見性的愈演愈烈。不過，值得注意的是，相對于男性品牌，如何更好的闡述其品牌主張，實現(xiàn)運動品牌與女性的好好對話，真正做到女性友好乃至賦權(quán)女性，并不是件容易事。

在今年三八婦女節(jié)，MAIA ACTIVE因在微信公眾號發(fā)表過關(guān)于女性主義的營銷文案，引發(fā)了對其不當(dāng)言論的爭議。在品牌營銷上圍繞女性話題能夠撬動女性力量，但不當(dāng)炒作也對品牌市場表現(xiàn)產(chǎn)生了不良影響，尤其是當(dāng)“做自在的你”與“男凝視角”相沖突時。這也說明，一個專注女性運動的品牌，如何真正找到自己在社會話語體系中的位置，是品牌成長的必修課。

好在整個市場潛力夠大。埃森哲數(shù)據(jù)顯示，中國近4億20～60歲的女性，每年掌控著高達(dá)10萬億元的消費支出，足以構(gòu)成世界第三大消費市場，接近德國、法國、英國零售市場的總和。

《2022年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》，提到2022年中國健身市場規(guī)模約2559億元，比2021年下滑了6%，但是女性健身消費者比例增加，達(dá)到61.93%。在這其中，健身服飾消費支出占比排在前列。

再以其中的細(xì)分行業(yè)瑜伽產(chǎn)業(yè)為例，過去5年整個產(chǎn)業(yè)高速增長，年增長率高達(dá)37.8%。2021年我國瑜伽服裝市場規(guī)模達(dá)322.1億元，預(yù)計到2025年將突破500億元。

伴隨著“她經(jīng)濟”崛起，各方數(shù)據(jù)都在表明，女性運動市場需求與日俱增，女性運動服飾市場規(guī)模未來只增不減。女性健身運動對個人來講，最大的意義，不僅僅是去滿足外界對外表的期待，而是追尋自我對身體和生活的掌控，這也是最終到達(dá)的本質(zhì)，

對運動品牌來講，不管是作為巨頭的業(yè)務(wù)短板補充，還是成為下一個國內(nèi)lululemon，真正能滿足女性運動消費需求與痛點，塑造品牌心智，才是永恒不變的主題。

女性運動消費已經(jīng)迎來了新的十年，關(guān)于“穿什么”的錯位競爭，將會成為整個服裝消費市場未來蓬勃發(fā)展的重要支撐。