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“可以將這些精美的收藏卡展示到QQ個人資料卡上，好幾個哥們兒看到之后跟我說好酷，我會覺得很有排面。”一位叫范希的大一學(xué)生告訴虎嗅。

QQ集卡是QQ官方推出的實體卡牌發(fā)行平臺，主要扮演渠道的角色，一方面為QQ用戶提供實體卡牌購買、收藏和社交玩法體驗，另一方面為IP提供卡牌宣發(fā)服務(wù)。據(jù)虎嗅了解，自今年8月24日推出至今，QQ集卡處于公測階段。

目前，QQ集卡已上架開頭提到的QQ25周年紀念套卡以及斗破蒼穹、非人哉、小黃人、全職高手、陳情令等IP相關(guān)的卡牌，售價從9.9元/包起。其中，銷售表現(xiàn)最好的是QQ25周年紀念套卡。范希說，“我身邊那些平時不活躍的中年人，也一下子買走了很多。” 

QQ25周年紀念卡牌由QQ與本土新銳卡牌品牌Hitcard聯(lián)合出品。過去兩年，Hitcard獲得了泡泡瑪特、紅杉中國種子基金以及千島潮玩族等投資方的加持。虎嗅獨家獲悉，今年7月，Hitcard完成新一輪融資，投資方為某海外基金。

爭搶卡牌消費群體的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，遠不止騰訊一家。今年七夕節(jié)前夕，天貓推出星動卡集卡活動，盡管其卡牌并非實體卡牌，但得益于明星效應(yīng)與卡牌的社交屬性，此次營銷活動熱度不小——與其相關(guān)的微博話題的閱讀量已超10億。以Z世代為主要用戶、擁有強社區(qū)屬性的B站，自然也不會錯過卡牌生意，比如它于今年2月領(lǐng)投了成人集換式卡牌品牌集卡社。

被譽為“社交神器”的小小卡牌已展露出不俗的賺錢能力。卡游是悄然長出的巨頭，它成立于2018年，其主打的奧特曼卡牌頗受小學(xué)生群體的青睞，據(jù)媒體報道其2020年營收達到30億元，凈利潤超10億元。對照來看，成立于2010年的泡泡瑪特在這一年的營收為25.32億元，凈利潤為5.24億元。2021年9月，卡游獲得紅杉中國的投資，有媒體稱本輪估值達到10億美元。據(jù)瑞恩資本，卡游明年擬赴港上市。

卡牌行業(yè)正值風(fēng)口，據(jù)財通證券，未來3年，中國卡牌市場規(guī)模有望超過300億元，滲透率仍有極大的提升空間。卡牌本質(zhì)上是“情緒價值”消費，如何最大程度地釋放卡牌的社交屬性？入局玩家需在IP內(nèi)容挖掘和渠道拓展兩個方面下足功夫，如此一來便也能延長卡牌的生命力以及觸達更多潛在用戶。

卡面的競爭：IP內(nèi)容與工藝

廣義上講，卡牌分為集換式和非集換式兩種類型，集換式卡牌可劃分為競技型（TCG）和非競技型，競技型卡牌需要玩家組成自己的卡組，在一定規(guī)則下與其他玩家對戰(zhàn)，代表卡牌游戲為《萬智牌》、《游戲王》與《寶可夢》系列；而非競技性卡牌的主要價值是收藏和賞玩，以球星卡為代表。非集換式卡牌與之相反，往往不需要“集”或“換”等過程，要素完備，直接便可開始游戲，如撲克牌游戲、塔羅牌、UNO牌等。

集換式卡牌與IP高度捆綁，超級IP在集換式卡牌市場體現(xiàn)出了強大的市場號召力。以奧特曼為例，受益者不止新銳品牌卡游。華立科技成立于2010年，2021年登陸創(chuàng)業(yè)板，2020年企業(yè)營收為4.25億元，在其動漫IP衍生產(chǎn)品的主要銷售產(chǎn)品中，奧特曼形象卡片以61.1%占比實現(xiàn)4168萬元銷售額，遠超超級龍珠形象卡片（630.22萬元）、機甲變身Go形象卡片（512.21萬元）等其他IP。

QQ無疑也是超級IP。用Hitcard創(chuàng)始人、95后趙云鵬的話說，“90后到00后這一批人，基本上都是長在QQ上面的。”

但有了IP還不夠，卡牌的價值感還與材質(zhì)、工藝、玩法等方面密不可分。

以QQ25周年紀念套卡為例，“灰色頭像卡”采用雙幀光柵設(shè)計和PVC加厚材質(zhì)；“動態(tài)頭像卡”融合像素風(fēng)頭像與QQ消息頭像的晃動特效，呈現(xiàn)眨眼、搖頭等動作；“立體鉆卡”采用立體光刻、彩色水晶鑲嵌、網(wǎng)格鐳射等工藝；“鎏金卡”卡面采用燙金壓紋、鎏金等工藝；“滿鉆金卡”有16顆真鉆鑲嵌于含金卡面，隨機出現(xiàn)......一些卡牌背后的火星文語錄更是讓80后、90后在尷尬中發(fā)笑。“氛圍感一定要給足。”趙云鵬說。多位用戶向虎嗅表示，整套卡牌的質(zhì)感與其售價（單包19.9元，整盒199元）是配稱的。

再比如，卡卡沃的“2023華夏系列食物本草·美意延年收藏卡”系列卡牌中，縮微膠片實物卡展示了我國保護古籍文獻的技術(shù)；集卡社的“菲夢少女”換裝卡第一彈星光舞臺在玩法方面有所創(chuàng)新，內(nèi)含的活力音頻MR卡、舞臺視頻SP卡加入了AR技術(shù)，用戶掃碼后便可觀看“菲夢少女”跳舞和聽其唱歌。

今年2月，趙云鵬曾向作者表示，探索新奇科技工藝、處在消費品的價格帶里以及不翻單，這三點是面向大眾消費者打造具備收藏價值的卡牌的必備要素。如今，他又有了新的體會——基于IP做出足夠深入的內(nèi)容解讀，能打動看重故事的用戶，尤其是25歲以上用戶。一個事實是，目前國內(nèi)卡牌市場的消費人群以00后群體為主，30歲以上用戶市場有待發(fā)掘。

以Hitcard盜墓筆記限量收藏卡為例，Hitcard從內(nèi)容角度而非形象角度解讀IP，以吳邪的視角呈現(xiàn)《盜墓筆記》中的一些情節(jié)。“比如卡面有吳邪的一只手在拍另一個人的肩膀，這個人可能是張起靈或胖子；又比如吳邪眼睛快要閉上了，看到一個很模糊的畫面，那你就會猜測他遇到了什么困難；再比如吳邪在寫一封信等等。收齊完所有卡牌，就會發(fā)現(xiàn)吳邪的心理狀態(tài)原來是這樣的。”

據(jù)虎嗅了解，Hitcard盜墓筆記限量收藏卡三天售罄。趙云鵬說，此前國內(nèi)卡牌品牌普遍認為只有日本、歐美的大IP好賣，但其實中國IP的受歡迎程度是被低估的，關(guān)鍵是做好差異化內(nèi)容解讀。“國潮”的風(fēng)也吹向了卡牌行業(yè)，舉個例子，今年以來，卡游的一大宣傳重點就是將中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵注入卡牌內(nèi)容。

從QQ集卡與Hitcard的合作來看，雙方都是初創(chuàng)團隊，有著相似的氣質(zhì)和拼勁。Hitcard走精品路線，而非大流通模式，作者認為其品牌定位顯然和QQ意欲對外塑造的品牌形象更為匹配。

兩撥人磨合，趙云鵬認為自己團隊收獲不小。Hitcard擅長管理線下生產(chǎn)鏈路，這次從騰訊身上學(xué)會了如何做好項目的線上管理。他特別談到了“如何做性價比最高的事情”，以打樣為例，它對Hitcard而言意味著成本，對QQ來說可能是時間，彼此就在平衡如何在更短時間內(nèi)用更少的成本完成這件事，最終讓產(chǎn)品可以上市。“供應(yīng)鏈創(chuàng)新不單指品質(zhì)提升，生產(chǎn)效率的提高也很重要。”

目前來看，無論是阿里，還是今日頭條，抑或是B站，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多是在做虛擬卡，如果QQ集卡也只是推虛擬卡，并無太大的意義，就相當(dāng)于說還是在做個性化裝扮而已。QQ集卡現(xiàn)通過實體卡牌在早期建立起實體消費品的認知，未來才有可能擴展品類，比如從卡牌擴展到盲盒、手辦等等。“騰訊擁有閱文集團、自研游戲等IP庫，這些IP日常主線不做實體，但可以通過QQ集卡去進一步深挖IP價值。”卡牌行業(yè)資深從業(yè)者張云（化名）告訴虎嗅。

圍繞IP，泡泡瑪特想講很多故事，從最初的盲盒潮玩，逐步拓展至手游、動畫、城市樂園等業(yè)務(wù)，一切都是為了延長IP的生命力。今年9月29日至10月1日，由泡泡瑪特主辦的2023PTS上海國際潮流玩具展時隔三年回歸，在展會上，Hitcard發(fā)布了與泡泡瑪特合作的限定收藏卡牌，這是泡泡瑪特首次推出卡牌。卡牌企業(yè)的生意當(dāng)然也不止于卡牌，以卡游為代表，它在卡牌之外，還推出了文具、貼紙、拼圖等品類。

本次展會，Hitcard還官宣了一套與泡泡瑪特合作的TCG卡牌玩法。趙云鵬向虎嗅透露，Hitcard在年底還將推出一套TCG，它是明年的另一個重點項目。相比較而言，泡泡瑪特TCG更偏女性項目、更休閑一些，年底官宣的TCG更偏男性項目、更硬核一些。

卡牌背后的競爭：找到社交“場”

卡牌品牌要贏得更廣闊的成長空間，自然離不開豐富的渠道資源，也需要保持對于渠道的敏銳度。

憑借創(chuàng)始人李奇斌此前創(chuàng)業(yè)十余年積攢的經(jīng)銷商資源，卡游成立僅3年就占領(lǐng)了國內(nèi)市場，換言之激活了國內(nèi)的卡牌市場。目前，卡游擁有100多個核心經(jīng)銷商，其產(chǎn)品遍布10萬余家終端門店。從2021年至今，其已開設(shè)31家線下直營門店。隨著卡游的營收體量不斷擴大，以及更多經(jīng)銷商加入，卡游面臨的一個挑戰(zhàn)便是如何優(yōu)化經(jīng)銷商合作規(guī)則，以維護渠道生態(tài)。張云表示，對于卡游在線下流通的爆款，比如奧特曼和葉羅麗，QQ集卡應(yīng)該很難拿到。“依賴線下經(jīng)銷商渠道的企業(yè)，要與其他企業(yè)合作新的線上業(yè)務(wù)，包袱會重一些。”

作為更年輕的品牌，Hitcard現(xiàn)階段在線上主要依靠經(jīng)銷商售賣產(chǎn)品，在線下則主要依靠泡泡瑪特等諸多合作門店。

在線下潮玩門店、天貓和京東等傳統(tǒng)電商平臺之外，卡牌銷售的增量渠道還有哪些？

作者認為，喜歡實體卡牌的用戶，可能會在直播間購買，也可能會去泡泡瑪特等品牌的線下門店購買；但是在意社交貨幣的用戶，大概率會在QQ平臺購買。如何更好發(fā)揮QQ社交場的優(yōu)勢以促成購買，對QQ來講是一個長期挑戰(zhàn)。

國內(nèi)卡牌行業(yè)的主力消費群體通常為IP或抽卡玩法買單，但是為外顯勛章買單的用戶，僅出現(xiàn)在QQ，他們是卡牌行業(yè)的增量用戶。

截至今年10月中旬，QQ集卡已與5家卡牌品牌合作上架了10款I(lǐng)P卡牌。“我們發(fā)現(xiàn)QQ的用戶還是很有特點的。”趙云鵬舉例說道，有00后用戶直言，自己不太在意實體卡牌，更在意買完實體卡牌個人資料卡上顯示出來的4張圖。“這些東西對品牌而言是新的輸入，而作為平臺方，QQ也通過開箱視頻、QQ群曬圖等產(chǎn)品設(shè)計，主動引導(dǎo)他們欣賞實體卡牌的工藝。”

趙云鵬也認可了QQ集卡“找用戶的能力”。“我們算是坐了一個早班車，那肯定會有一個所謂的合作紅利期在。”

談到卡牌銷售的增量渠道，抖音平臺表現(xiàn)突出。一位消費投資人告訴虎嗅，抖音直播拆卡行業(yè)流水從2020年2億上漲到2023年上半年30億。另有集卡社創(chuàng)始人林俊在今年2月接受媒體采訪時表示，抖音直播電商渠道已成為其業(yè)績增長最快的渠道之一。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，抖音頭部拆卡直播主播月帶貨金額可超百萬元。以“九歐拆卡”為例，截至10月12日其擁有130.8萬粉絲，在3月17日~6月15日期間，其近30天直播銷售額超200萬元，近90天直播銷售額超700萬元。近30天直播場均觀看人次達33.0萬人次，單場直播觀看人次最高達42.4萬人次；場均人數(shù)峰值為1.5萬人，最高達2.2萬人。

用戶在直播間下單后，等待主播叫號代替拆卡。若拆到“爆款”，主播會激動地大喊“恭喜老板”，評論區(qū)不乏祝賀與調(diào)侃的言論。卡牌拆后會被裝回原盒，然后寄給用戶。有抖音用戶評論：看別人花錢，我體驗拆卡的快樂。凌晨2點，依舊蹲守在直播間的用戶不在少數(shù)，可以說他們在觀看拆卡的同時，也在分享此刻的孤獨。

百度貼吧、快手，也是很多卡牌重度用戶的交流聚集地。

卡牌雖小，但足夠“瘋狂”，其“瘋狂”除了直觀體現(xiàn)為00后群體的購買熱情，更指涉行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：第一，盜版問題始終沒能得到很好的解決；第二，一些稀有卡牌在二手市場過度炒作；第三，國內(nèi)卡牌企業(yè)爭搶IP授權(quán)，將版權(quán)費抬得很高；第四，IP方很多時候會將IP授權(quán)給2~3家公司，這些公司可能同時間或者接近的時間發(fā)售卡牌，有公司認為這是惡意競爭。

看一篇于2021年發(fā)布的與泡泡瑪特相關(guān)的文章，其評論區(qū)中有這么一句話：精英不懂二次元。這是偏見，喜歡二次元的群體中當(dāng)然也有精英。眼下，甚至未來很長一段時間內(nèi)，卡牌用戶以及卡牌品牌都會面臨不被理解的情況，但或許很多圈內(nèi)人也不渴求被理解。“總有人喜歡收集東西， 所以這個商機永遠有。”一位潮玩行業(yè)研究者對虎嗅說。

（應(yīng)受訪者要求，文中張云為化名）