各電商平臺(tái)布局本屆雙11時(shí)，如何以商品的“價(jià)格力”激發(fā)年輕人乃至更多消費(fèi)者參與雙11的意愿？
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“全網(wǎng)最低價(jià)”將作為淘寶天貓今年雙11的核心KPI。
從2009年阿里巴巴首次推出雙11購(gòu)物節(jié)“全場(chǎng)五折”開(kāi)始，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡已經(jīng)與11月11日深度綁定了14個(gè)年頭。這個(gè)特殊的購(gòu)物節(jié)日從線上“卷”向線下，又從天貓延伸至京東、拼多多、抖音等各個(gè)平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)慣性的培養(yǎng)和商家營(yíng)銷節(jié)奏的影響都是難以替代的存在，但走入第15個(gè)年頭的雙11，也面臨著消費(fèi)者消費(fèi)意愿疲軟、對(duì)雙11規(guī)則復(fù)雜、優(yōu)惠力度不明確等問(wèn)題不滿的壓力。
此前，“年輕人開(kāi)始反向消費(fèi)了”話題登上微博熱搜，越來(lái)越多年輕人在消費(fèi)過(guò)程中不再攀比高價(jià)、品牌，而是更看重商品性價(jià)比，愛(ài)找低價(jià)攻略、下單前多方比價(jià)等行為受到關(guān)注。
如何以商品的“價(jià)格力”激發(fā)年輕人乃至更多消費(fèi)者參與雙11的意愿正在成為各電商平臺(tái)布局本屆雙11時(shí)的統(tǒng)一方向。
10月20日，淘天集團(tuán)在上海舉行2023天貓雙11全球狂歡季新聞發(fā)布會(huì)，淘天集團(tuán)明確“全網(wǎng)最低價(jià)”將作為其今年雙11的核心KPI。而在10月19日，京東舉辦“京東11.11真便宜”發(fā)布會(huì)，宣布今年京東雙11將給消費(fèi)者最具誠(chéng)意的價(jià)格、最有吸引力的商品，以及最貼心的服務(wù)。10月20日零點(diǎn)，拼多多正式啟動(dòng)11.11大促，主打“天天11.11，天天真低價(jià)”。“真低價(jià)”成為了電商平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)雙11的關(guān)鍵點(diǎn)。
作為雙11的開(kāi)創(chuàng)者，淘寶天貓沖擊“全網(wǎng)最低價(jià)”的策略將如何展開(kāi)值得關(guān)注。淘天集團(tuán)表示，今年天貓雙11將在滿300減50基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方立減，一件打折，不用湊單。天貓雙11組委會(huì)預(yù)計(jì)，今年預(yù)計(jì)將有10億消費(fèi)者參與天貓雙11，超8000萬(wàn)熱銷商品實(shí)現(xiàn)全年最低價(jià)。在天貓雙11主體活動(dòng)同期新增“雙11天天低價(jià)”活動(dòng)，全網(wǎng)低價(jià)、同款低價(jià)商品將獲得雙11全周期（10月24日-11月11日）加權(quán)推薦。
同時(shí)，天貓明確將首次在“跨店滿減”同期支持“官方立減”活動(dòng)，商家可自由選擇是否參與，值得注意的是，立減商品的推薦權(quán)優(yōu)先于跨店滿減。
這也意味著，淘寶天貓將在算法層面推動(dòng)商家回到立減、一件打折的優(yōu)惠形式，“苦湊單久矣”的消費(fèi)者可選擇降價(jià)更簡(jiǎn)單、標(biāo)注閃電標(biāo)識(shí)的商品進(jìn)行下單。
平臺(tái)補(bǔ)貼和激勵(lì)成為今年雙11的一大看點(diǎn)。天貓表示，今年雙11平臺(tái)將發(fā)放超百億的平臺(tái)紅包，包括10億直播間現(xiàn)金紅包、10億品牌會(huì)員權(quán)益、10億互動(dòng)游戲“幻想島總動(dòng)員”紅包、200億88VIP大額等。
從補(bǔ)貼的方向來(lái)看，品牌商家和新商家的成長(zhǎng)被天貓寄予厚望。雙11前，天貓投入20億用于品牌商家經(jīng)營(yíng)激勵(lì)，符合條件的天貓品牌在雙11全周期經(jīng)營(yíng)達(dá)標(biāo)將返還傭金。同時(shí)，趕在雙11前入駐的新商家將被免除雙11期間的傭金。
天貓最新數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，天貓新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)105%，3個(gè)月商家入駐總數(shù)超過(guò)去年半年。這批新入駐天貓的品牌中，42%是中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)帶工廠創(chuàng)立自有品牌。產(chǎn)業(yè)帶工廠的自有品牌在電商平臺(tái)越來(lái)越受到關(guān)注，或許將成為平臺(tái)在激烈價(jià)格戰(zhàn)中尋找“低價(jià)好貨”的重要來(lái)源。
但淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文認(rèn)為，過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)毀掉品牌乃至行業(yè)，他更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)不只靠?jī)r(jià)格取勝，而是靠?jī)r(jià)值取勝。
奧文表示，讓用戶回到雙11購(gòu)物，除了交易額，他更希望更多新品類、新品牌、新的消費(fèi)行為能夠在雙11中成長(zhǎng)起來(lái)。
低價(jià)之外，今年雙11，淘天集團(tuán)將重押站外流量來(lái)撬動(dòng)用戶的購(gòu)物熱情、帶動(dòng)用戶流量的回歸。除了微信廣告可直接跳轉(zhuǎn)淘寶、與B站展開(kāi)合作等，發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理暮珊宣布，今年天貓雙11晚會(huì)將正式回歸，用戶在淘寶、湖南衛(wèi)視、芒果TV可同步收看“天貓雙11驚喜夜”。
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