對于走出疫情陰霾、迎來穩健復蘇的餐飲人來說，做不做團購、怎么做團購這個話題，比任何時候都更值得討論。
圖片來源：Unsplash
作者 | 金玙璠
編輯 | 方展博
9塊9一條的烤魚、59元10道菜、2元的咖啡、4元的奶茶……蔡彬在社交平臺上展示著自己過去幾個月的“薅羊毛”記錄。
如果放在以前，評論區大概率是“在哪兒”“求店名”的互動，但現在，網友們反倒曬出更劃算的團購、薅得最值的羊毛，讓蔡彬這個團購達人都自愧不如。
蔡彬平時愛下館子，一直關注團購活動，在他的印象中，以前很多餐廳的團購不會比原價便宜太多，一般是八九折，最多七折，除非是新店開業才會有低折扣，但持續時間很短。
現在不一樣了，在抖音、美團等平臺，到處是4折甚至2折的低價團購。“不管是吃的、喝的，做團購的商家太多了，價格都很劃算”，蔡彬進了很多團購羊毛群，每天都有群友分享低價團購。
今年以來，餐飲業的煙火氣一點點回來了，沒想到價格戰也打響了，5折以下的低價團購愈演愈烈。
消費者對此來者不拒，餐飲老板們卻出現了截然相反的兩派想法。
“接納派”覺得，餐飲人不能坐等線下客流，更要爭取線上流量，餐飲市場正在進行一輪流量洗牌，商家要趁早進場，否則等到新的格局形成，門檻變高，想再擠進去都難，所以有必要用低價團購，換一張“入場券”。
“反對派”認為，虧本做低價團購，吸引來的基本是羊毛黨，不一定能帶來新客，還會跑了老客。行業內部甚至出現了“低價團購害死餐飲人、拖垮餐飲業”的聲音。
現在，仍然不乏餐飲老板在低價團購的泥沼中纏斗，但越來越多從業者正變得冷靜。對于走出疫情陰霾、迎來穩健復蘇的餐飲人來說，做不做團購、怎么做團購這個話題，比任何時候都更值得討論。
餐飲低價團購，“賣一單虧一單”
和很多吃貨達人一樣，蔡彬發現自己選飯館的習慣變了：以前是哪兒好吃、什么店評價高去哪兒，現在先看團購套餐，而且得足夠便宜才行。
“為什么這么多餐廳都在搞低價團購？”「定焦」把這個問題拋給多位餐飲老板，他們的答案集中在兩個字，引流。
在一位南京的餐飲從業者趙卿看來，餐飲，差的是流量，今年的餐飲從業者不減反增，同行都在拼命搶線上流量。“有流量運營能力的餐飲店是鳳毛麟角，價格戰是見效最快、可能也是唯一的辦法——用低價換平臺的流量，再把線上流量引到線下。”
趙卿旗下的川菜館，今年5月開始重視團購。她店里一直上著團購套餐，但以前是8.5折、9折，引流效果一般，今年她看很多川湘菜館，都做了5折以下的團購，吸引新客，擔心自己再不做，競爭不過其他同行，所以到5月份，上了一批3-4折的團購套餐。
5月中旬，效果出來了，“原本午晚餐能空出十幾桌，現在一到了飯點，樓上樓下都坐滿，人手都緊張了，我還緊急招了三個員工”。店里賣得最火的是135元的4人餐，相當于3.5折，包含一條三斤半的水煮魚，加三道葷菜、三道素菜，還有米飯。
人氣有了，趙卿卻開始為差評發愁。“幾個團購顧客因為上菜慢、服務不太到位，給了差評。之前正價來餐廳消費的老顧客，也開始不滿等位、上菜時間長。”
7月初，趙卿一算賬，團購賣了一千多單，營業額漲了，但因為水電、人力成本等都跟著上漲，銷量越高，反而虧得越多。
“連海底撈都做團購吸引客流，我們這些小店有什么理由不做呢。”開封的火鍋店老板李蓓看到很多不缺顧客的餐飲品牌，也加入“價格戰”后，再也坐不住了。
在研究了競品火鍋店的團購套餐后，李蓓的店里上了一個9.9元的鍋底套餐。她計劃用低價鍋底吸引客流，“顧客買了這么便宜的鍋底套餐，肯定會來店里消費，我們再從其他菜品里掙錢”。
但現實是，團購上了兩周后，到店正價消費的客人一天比一天少，最后全部成了團購顧客，而且，消費單價比她預期中低很多。一個月后，李蓓一算賬，平均一單團購，得虧三四十塊。
沈陽的海鮮店老板邵兵一直猶豫要不要做低價團購，“我做海鮮的，和一般的餐飲不一樣，食材成本很高，搞不起低價團購，但這幾個月又有流水壓力”。
不過，今年十一前的一件事，直接讓他放棄了做團購的念頭。
邵兵經常帶員工到附近的一家烤肉店團建，那家店有個非常便宜的團購套餐，8人餐388元，20個葷菜、16個素菜。因為門店登上了同城的美食熱銷榜，他幾次去都得排隊。這家店后來因為太火爆，接待不了，還做成了預約制，買了券的邵兵一看要預約，就退款了。
“沒想到這家店做團購不出幾個月，還沒挺到10月，就關門了。”但邵兵理智想想，也覺得在意料之內，“同樣是做餐飲的，我每次去吃，都不禁為老板捏把汗，‘這么做生意怎么賺錢呢……’我帶員工去吃，就是圖量大便宜，說實話，如果恢復原價或者套餐漲價，我大概率不去吃了”。
煽風點火的中間商
餐飲人之所以爭相參加團購活動，“除了行業本身競爭激烈，還因為各路信息制造了巨大的危機感”，餐飲老板陳樂對「定焦」表示，這背后的主要推手是服務商和達人。
陳樂的烤魚店在武漢已經開了將近十年，他此前一直相信一個道理：餐飲最終拼的是產品和服務，能做好這兩樣，就沒必要去趟團購的渾水。
可是，今年4月，陳樂的想法開始動搖。因為他在同城另一個區新開的分店，前兩周進店的顧客太少，上門的公司和達人倒是絡繹不絕，都是勸他上團購的。“你得上抖音同城，有流量，才有客人”“跟我合作，你這個店今晚立馬就排隊”……
上門找陳樂的人，分為三波，有服務商、同城代運營，還有團購達人。
上門的服務商以做抖音平臺的為主。抖音為了開拓本地生活市場，授權了一些第三方服務商機構，助力本地商家經營管理。這個角色一般通過組織達人探店的方式，幫商家賣團購，并從中賺取傭金，比例在5%-20%，相當于團購達人和商家之間的撮合商。當然，也存在打著“平臺授權服務商”幌子的“冒牌”公司。
同城代運營則相當于技術外包團隊，幫助商家做線上運營，除了賣團購，還可以包括拍視頻、剪視頻等，賺的是服務費，有的還要抽傭。
團購達人是內容創作者，一般是通過視頻或直播，幫助提高門店的曝光和團購訂單，來賺取傭金。
在幾波人的輪番轟炸下，陳樂選擇和一家服務商合作，“一細談才知道，這些公司對團購還有要求，希望把價格壓得越低越好”。陳樂的門店客單價是75元，原計劃上128元的雙人套餐，但服務商直言，“得降價”。
對方給陳樂展示了周邊競品店的團購價格，普遍都是2-4折，然后告訴他，折扣沒有吸引力的話，沒辦法安排粉絲量大的達人來探店。
“來吃烤魚的，肯定是幾個人，那就會點配菜、酒水飲料，你可以靠這些把錢賺回來。”服務商的人員這樣告訴他。
最終，陳樂的新店上了58元的雙人餐、98元的四人餐，相當于3-4折。果然很快有一批達人上門探店，不出三天，門店的人氣明顯旺于同一條美食街上的很多店。
看到賬本的陳樂卻高興不起來，“來店里的客人都是點套餐，幾乎沒有額外消費，連酒水錢都沒得掙，很多客人到旁邊的小超市買酒水，也不在店里點，賣一單虧一單”。
他找到服務商，說賬算不過來，虧太多了，團購得停。對方告訴他，“你太實誠了，得在套餐里搞點噱頭，分量少一點，食材換一換，別讓顧客吃太飽，吃不飽就會加菜，再搞得重口一點，才能多賣酒水”。
聽到這，陳樂覺得自己被這家不靠譜的公司套路了，“如果按他說的做，生意爆不爆不好說，差評肯定爆炸了，到頭來，新老顧客都跑了”。
杭州的粉面店老板齊琪一直上著團購套餐，但上半年，店里還是“接待”過不少服務商和達人公司。
其中一家達人公司說，杭州的團購熱榜很多都是他們推的，只要進了合作的服務商系統里，一批幾萬粉絲、幾十萬粉絲的達人賬號都會發店鋪的視頻，團購訂單至少翻十幾倍。但前提是，得把店里賣20元-25元左右一碗的米面，降到5-10元。對方說，“做團購就得拼低價，先把人氣做起來，后面再賺錢。”
齊琪覺得這個價格低得離譜，做的話肯定虧，但因為她自己是這家公司旗下一位美食達人的粉絲，想打打名氣，就選在十一前合作了，團購折扣控制在6折左右。
簽了一個季度的合作后，的確有一些幾千粉絲的達人探店，但團購銷量只有一兩成的漲幅。見不到效果的齊琪不打算繼續合作了。“原本一份團購沒有利潤，現在還冒出服務商、團購達人來分蛋糕，餐飲人就算做團購，也要握在自己手里。”
一位服務商前運營人士告訴「定焦」，不少服務商和達人公司走的是量，談大量的商家，壓低團購價格，合作的商家越多、團購價格壓得越低，滾起來的傭金就越可觀。“其實，優質的商家、非常低價的團購，不需要打榜、運營，就有源源不斷的訂單和傭金。對于那些質量一般、價格還沒吸引力的商家，大概率也不會下功夫去運營。”
團購大戰，餐飲人得有自己的一本賬
2023年餐飲人的團購大潮，有一個環節——平臺，是避不開的。
餐飲團購原本是本地生活巨頭美團的地盤。去年起，擁有海量流量的抖音，大力推本地生活的餐飲團購，用流量換商家——一批“低價”團購商家最先起量，再配上平臺補貼，抖音團購開始搶奪市場。
不止抖音，小紅書、快手、拼多多、阿里的高德和餓了么這些互聯網平臺，都盯上了團購這塊蛋糕。從今年2月開始，美團在全國范圍內發起了價格反擊戰，上線了特價團購，以補貼換低價。
齊琪告訴「定焦」，團購達人找上門的時候，自己之所以最終被說動，核心是因為小店主打外賣，擔心外賣市場有一天洗牌，再不進場就來不及了。
“平臺都會通過曝光機制、流量扶持等等，引導餐飲商家上更低價的團購。”一位快餐連鎖品牌的運營人士對「定焦」舉例說，比如不同的折扣曝光機制不同，參加秒殺活動增加展示位曝光等等。
根據多位餐飲商家的說法，現在大多數的餐飲團購活動，是在美團單個平臺上線，或是美團、抖音兩個平臺上線。
這兩個平臺各有優劣：美團團購的扣點比例是6%，抖音是2.5%；抖音團購的價格更卷，線下餐飲老板多數沒有做高質量內容的能力，找機構和達人推廣也是一筆費用，而且效果不確定。
一位北京的川菜連鎖餐飲品牌創始人韓正對「定焦」分析，餐飲業需要美團、抖音這樣的互聯網平臺，因為多了一個引流渠道和營銷選擇。但價格戰愈演愈烈，超出了他們的預估。
價格戰在餐飲業并不算新鮮事。韓正回憶，20多年前，北京的簋街餐飲一條街上，兩個餐飲店用招牌打“價格戰”，一家舉“88元一只鴨”，另一家舉“68元一只鴨”，前一家再舉“48元一只鴨，還送一只鵝”……最后，兩敗俱傷，倒在價格戰里。
到了互聯網時代，餐飲業既要靠選址保證傳統的線下流量，更要爭取線上流量。當今天互聯網平臺在團購市場打響地盤戰，讓餐飲業的價格戰再掀高潮，從一條街擴大了“同城”。
“互聯網平臺怎么變，都不應該影響餐飲老板自己的那本賬，團購火了，新的平臺下場，甚至頭部玩家也卷起來了，但自己參不參與、怎么參與，依據都應該是這份賬。”韓正說。
餐飲從業者李臨也提醒道，中小商家不要對標連鎖餐飲品牌的團購折扣，快餐老板也不要盯著高毛利品類的價格。“不要看著別人家的團購搞得如火如荼，自己就很焦慮。其實卷低價的餐飲店，有的是想通過排隊現象放加盟，有的是急于轉讓店鋪，把門店包裝成旺鋪。”
而真正想做好餐飲生意、正在考慮團購的老板，都是同一個目的：吸引那些從來沒消費過的新客進店，期待著未來回歸正價，這波新客也會成為店里的長期顧客。“但老板也要問問自己，除了低價，店鋪的核心競爭是什么？”
據韓正了解，很多低價團購的定價、成本，不是算出來的，是拍腦袋決定的；老板或相關負責人對餐桌利用率，來的是新客還是老客、是不是目標客群，也摸不著頭腦。
賬沒算清楚的情況下，跟風搞低價團購的結果不會理想。原本店里有20桌老客，希望用低價團購引流10桌新客，最后，可能多引來了一兩桌客人，但原本的老客也很難再正價消費。
表面上看，這家店更熱鬧了，其實是賠本賺吆喝。反映在賬面上，原本或許還能小賺或是保本，現在反而虧了。
李臨告訴「定焦」，如果餐飲人自己的賬沒算清楚、暫時還沒有核心競爭力，唯一的建議是及時止損，不該花的錢一定不要花。
轟轟烈烈的低價團購進行到今天，越來越多餐飲人達成了一種共識：團購絕對可以做，但只是宣傳渠道之一，不能虧本做，更不能過度依賴；團購也可以找服務商、達人，但引流品怎么設置，商家自己一定要研究明白，而不是一味靠低價讓利去搶流量。
李臨在北京開著4家烤肉店，他之前也在低價團購上交過“學費”，但設置了一條定價的紅線——保證有50%的毛利之后，就豁然開朗了。門店目前上的是128元的雙人餐、258元的四人餐。李臨說，如果有一天，門店把團購折扣降到4折、3折，前提一定是找到了更有性價比的貨源，提高了門店管理和流量運營的效率……
“團購，最多是錦上添花，絕非雪中送炭，如果把低價團購當救命稻草，那大概率會陷入更深的泥沼沒法自拔。”李臨表示。
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