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作者 | 曹銘

編輯 | 馮羽

一半是冰山，一半是火焰。

TikTok電商剛開辟第一大市場美國，第二大市場印尼就遭遇關(guān)停，東南亞市場開始飄搖不定。隨著貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，TikTok電商的征途注定坎坷。

在東南亞市場，因印尼政府的禁令，TikTok在10月4日關(guān)閉了印尼電商業(yè)務(wù)，但更大的風(fēng)險和不確定性是東南亞國家開始紛紛效仿印尼——限制TikTok電商行為呈現(xiàn)蔓延之勢。

據(jù)《晚點LatePost》消息，近日越南公布一項針對TikTok的調(diào)查，認(rèn)為其違反了相關(guān)條例，包括虛假信息、煽動侵權(quán)行為、對兒童的有害內(nèi)容等；與此同時，馬來西亞也開始研究印尼禁令，可能對TikTok電商采取限制措施；而菲律賓更為嚴(yán)苛，不允許相關(guān)政府人士使用TikTok。

與東南亞市場的風(fēng)聲鶴唳相比，歐美市場目前狀態(tài)相對“平和”。今年6月，TikTok Shop在英國上線，9月TikTok Shop又上線美國市場。美國是TikTok第一大市場，TikTok坐擁1.5億月活用戶，幾乎占美國人口的一半。TikTok Shop美國站上線，標(biāo)志著TikTok電商邁出發(fā)展中的關(guān)鍵一步。

為進(jìn)一步搶占美國市場，TikTok Shop一方面推出“黑色星期五”的大促銷，另一方面切斷外鏈上線全閉環(huán)電商，并模仿Temu試行全托管模式。

截止目前，除剛剛宣布禁令的印尼之外，TikTok拓展的“全閉環(huán)”電商國家還有英國、泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡、沙特、美國。

據(jù)《2023年度上半年TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》預(yù)測，隨著美國全閉環(huán)電商的上線，2023年TikTok電商全球GMV有望超過230億美元，到2025年全球GMV有望接近2000億美元。

與抖音電商在國內(nèi)市場的勢如破竹相比，當(dāng)前TikTok進(jìn)軍全球電商市場的整體形勢卻大不相同——TikTok不僅要面臨更激烈的市場競爭、更稀薄的行業(yè)利潤、更難轉(zhuǎn)化的用戶，還要面對更為變幻莫測的國際形勢，以及貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭。

面對新形勢和新阻力，野心勃勃的TikTok Shop還能復(fù)制抖音電商的成功嗎？

東南亞市場風(fēng)聲鶴唳

當(dāng)?shù)貢r間9月25日，印尼簽署新條例，禁止社交媒體作為銷售平臺。TikTok與印尼政府溝通無果后，最終被迫于10月4日正式關(guān)閉TikTok Shop。

這對于TikTok電商而言，無疑是一場風(fēng)暴。

印尼是TikTok Shop僅次于美國的第二大海外市場，是TikTok東南亞地區(qū)的最大市場，擁有1.13億用戶。同時，印尼是TikTok試水電商業(yè)務(wù)的海外首站。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年TikTok Shop東南亞GMV為44億美元，其中印尼站的GMV為25億美元，占據(jù)了60%的份額。

2022年4月以來，TikTok Shop跨境電商業(yè)務(wù)陸續(xù)上線了東南亞的泰國、越南、馬來西亞、菲律賓和新加坡5個站點，加上2021年上線的印尼站點，TikTok開始逐步布局整個東南亞。

但此次印尼的關(guān)停舉措，像是揮向TikTok Shop的一記悶棍，有拖累TikTok整個東南亞市場的苗頭。東南亞的首站關(guān)停，以及越南、馬來西亞等國先后跟進(jìn)，紛紛加強(qiáng)對TikTok Shop的限制，貿(mào)易保護(hù)主義有愈演愈烈之勢。

雖然印尼政府稱，此舉是為了幫助保護(hù)當(dāng)?shù)貙嶓w和在線零售商，但TikTok表示，此舉背后的原因復(fù)雜。目前該地區(qū)的電商巨頭正在博弈中，據(jù)《中國企業(yè)家》報道，阿里巴巴的Lazada與騰訊投資的Shopee被認(rèn)為是此次TikTok Shop被迫出局的潛在受益者。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，TikTok的流量依然可以繼續(xù)變現(xiàn)，但只能回歸到之前的“跳轉(zhuǎn)外鏈”的模式，將流量導(dǎo)給Lazada、Shopee、或者獨立電商網(wǎng)站。

據(jù)Tech in Asia數(shù)據(jù)，印尼市場主要有三大電商平臺：Shopee、Tokopedia和Lazada，2022年三大電商在印尼市場份額分別為36%、35%、10%，TikTok Shop只占5%市場份額。

雖然TikTok Shop市場份額尚小，但進(jìn)入印尼市場短短兩年時間就迅速崛起，并攜帶超1億的巨額用戶量，讓其他對手不容小覷。

據(jù)TikTok官方信息，TikTok Shop印尼有600多萬本土賣家，還有約700余萬直播帶貨從業(yè)者和短視頻創(chuàng)作者。隨著TikTok Shop印尼的正式關(guān)閉，大批賣家束手無策，囤貨幾百萬的賣家更是驚慌失措。

在TikTok Shop印尼正式關(guān)停的次日，一篇名為“TikTok Shop ID災(zāi)后重建指南”的飛書文檔開始在多個TikTok電商群內(nèi)瘋傳。

在跨境電商社區(qū)里，一大批賣家正在討論著如何“自救”。

對于平臺賣家和大批直播、短視頻從業(yè)者，自救思路大致可以分為五類：轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他線上平臺，并多平臺布局，例如Shopee、Lazada等電商平臺；轉(zhuǎn)線下銷售；徹底清倉；轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok Shop其他市場，例如越南市場；繼續(xù)使用TikTok的外鏈跳轉(zhuǎn)功能等。

大批賣家被迫退場，掀開了TikTok Shop在東南亞折戟的冰山一角。

 突圍歐美市場

在東南亞之外，TikTok則展現(xiàn)了另一番發(fā)展勢頭。

隨著TikTok在全球市場的火熱，其用戶和影響力呈井噴之勢。據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，截止到2023年6月，TikTok全球下載量超過35億次，全球用戶超過16億人，其中月活躍用戶達(dá)到11億人，是抖音月活數(shù)據(jù)的一倍之多。

據(jù)eMarketer統(tǒng)計，美國用戶平均每天玩TikTok時間持續(xù)增長，從2020年的39分鐘增加到2022年的45.8分鐘，已經(jīng)超越Y(jié)outube、Twitter的使用時長，成為美國用戶最受歡迎的社交媒體。當(dāng)前，TikTok內(nèi)容病毒式傳播已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象，尤其廣受年輕人的喜歡。

雖然TikTok用戶和影響力不斷飆升，但其商業(yè)化變現(xiàn)卻相形見絀。據(jù)TheInformation數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動（抖音母公司）的收入在2022年超過800億美元，作為對比，Sensor Tower報告數(shù)據(jù)顯示，2022年TikTok全球收入約為35億美元。其中，廣告是TikTok最主要的收入來源。

為了突破商業(yè)化困局，TikTok進(jìn)行了多種探索和嘗試，但發(fā)力電商尤其是突破美國電商市場，無疑是最有效、最重要的路徑。其中，美國作為全球第二大電商市場，是各大電商巨頭的必爭之地。據(jù)美國流量跟蹤分析公司Comscore數(shù)據(jù)，2022年美國電商市場規(guī)模首次突破萬億大關(guān)。

9月12日，TikTok正式在美國上線電商服務(wù)TikTok Shop。TikTok電商表示，在測試階段美國已經(jīng)有20萬商家入駐。

在TikTok Shop上線美國前，已經(jīng)過數(shù)月測試并實現(xiàn)突破。據(jù)公開數(shù)據(jù)，短短三個月，美國TikTok Shop小店數(shù)量從300多家增長到7月的近6000家，對應(yīng)單月GMV從623萬元增長至3.4億元。

事實上，在今年8月，TikTok宣布取消外部鏈接，開始布局全閉環(huán)的電商平臺。所謂全閉環(huán)，就是TikTok引流+TikTok小店成交都在TikTok App里實現(xiàn)。

全閉環(huán)模式是鎖住流量的最關(guān)鍵一步，這也意味著TikTok不再為外部平臺引流。有商家表示，如果有商家繼續(xù)引流到第三方平臺，賬號就很有可能會被判違規(guī)。

為進(jìn)一步加強(qiáng)平臺話語權(quán)，TikTok一手布局全閉環(huán)，一手實行全托管模式。今年5月份，TikTok電商模仿Temu和Shein推出全托管模式——商家出貨，TikTok負(fù)責(zé)流量、運營和交付。

同時，在商業(yè)和運營模式的變革之外，TikTok Shop同樣祭出低價大旗。今年“黑色星期五”，將是TikTok Shop上線美國市場后的關(guān)鍵一戰(zhàn)。據(jù)彭博社，為了吸引商家參與10月27日至11月30日的“黑五”，TikTok Shop將為賣家提供高達(dá)50%的折扣補(bǔ)貼。

有賣家在跨境電商社區(qū)表示，目前TikTok流量巨大，用戶基數(shù)大、粘性高，適合多種運營模式。隨著美國TikTok Shop的上線，美國TikTok Shop也許會出現(xiàn)一個入駐風(fēng)口，這是一個好機(jī)會。

在關(guān)閉印尼TikTok電商的同時，TikTok還宣布，TikTok美國店將向中國商家開放，邀請擁有亞馬遜運營經(jīng)驗，且年銷售額不低于200萬美元的國內(nèi)商家入駐。

TikTok此舉，希望能將部分印尼市場的中國賣家吸引到美國市場，試圖以美國市場挽救部分印尼市場商家。

復(fù)制下一個抖音電商？

由于參照抖音電商的發(fā)展策略，TikTok Shop正逐漸完善其商業(yè)閉環(huán)。據(jù)非凡產(chǎn)研報告分析，從發(fā)展階段來看，TikTok已完成了抖音在2018-2019年的動作，當(dāng)前商業(yè)化的階段大約相當(dāng)于兩年前的抖音。

那么TikTok Shop能否復(fù)制抖音電商的成功呢？與抖音電商不同，TikTok布局電商的外部形勢已大不相同。

一方面，海外市場的競爭形勢更為激烈而復(fù)雜。中國跨境電商由群雄逐鹿已演變?yōu)镾hein、Temu、TikTok、速賣通“四小龍”巨頭爭霸局面；在歐美市場，除了“四小龍”之外，還有占據(jù)霸主地位的亞馬遜虎視端端；東南亞市場，中國“四小龍”出海還面臨Shopee、Lazada和本土電商等多方競爭的復(fù)雜格局，尤其受到東南亞市場發(fā)展最為迅猛的Shopee威脅。此次TikTok電商被迫從印尼出局，可能與Shopee、Lazada、印尼本土電商等多方競爭與博弈脫不開干系。

而在“四小龍”中，Temu的低價武器已擁有足夠的殺傷力；Shein既有低價優(yōu)勢，更有率先進(jìn)入歐美市場的領(lǐng)先優(yōu)勢；速賣通背靠阿里，自帶強(qiáng)大的貨源、資金優(yōu)勢。

作為“四小龍”中的后起之秀，TikTok電商弱在起步較晚、轉(zhuǎn)化太慢。

另一方面，行業(yè)利潤也被激烈的競爭越攤越稀薄。Temu、Shein引發(fā)的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致低價盛行。在近期的促銷活動，TikTok Shop為提升吸引力，為賣家提供的折扣補(bǔ)貼高達(dá)50%。價格戰(zhàn)之下，各個巨頭低價搶市場，必然導(dǎo)致利潤越來越薄，甚至虧損。

與此同時，對于TikTok而言，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)相比其他跨境電商也更為困難。與其他貨架電商不同，TikTok Shop屬于內(nèi)容電商，直播購物模式在國外尚未成熟，用戶由看內(nèi)容轉(zhuǎn)化為購物消費習(xí)慣的養(yǎng)成，需要一個潛移默化的過程。過去，抖音電商花了多年時間，逐漸引導(dǎo)用戶在娛樂中消費，而歐美用戶養(yǎng)成這個消費習(xí)慣可能需要更長時間。

當(dāng)然，在競爭形勢、行業(yè)紅利、用戶習(xí)慣之外，最為緊迫的還是越來越緊張的國際形勢。

今年三月TikTok面臨被強(qiáng)制出售的危機(jī)，半年過去TikTok其實尚未完全脫險。繼美國、加拿大和歐盟之后，英國、法國、新西蘭也先后宣布禁止政府人員使用TikTok。

而東南亞市場的緊迫形勢，更是給TikTok Shop的發(fā)展增添了一道阻力。備受全球用戶喜愛的TikTok，其電商之路注定道阻且長。

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