固守本土、不向全國擴張、不加盟，在一眾新茶飲品牌中，茶顏悅色一直是個妥妥的異類，但是在真實的成本壓力下，茶顏悅色也即將打破不加盟的口號。
圖片來源：視覺中國
新茶飲紅海時刻：卷加盟、卷上市
去年開始，喜茶、奈雪、樂樂茶等頭部茶飲品牌紛紛主動低下高貴的頭顱，將價格帶貼近15~20元主力消費區間。走進這些店面你會發現，3字打頭的飲品已難覓蹤影，部分單品價格甚至直逼蜜雪冰城。
這背后，正是新茶飲從增量市場邁向存量市場的轉變：中國連鎖經營協會報告顯示，2022年新茶飲市場份額約為1040億元，較2021年增長3.7%，增速跌破此前5年20%以上的年復合增長率。此外，一二線城市用戶增長見頂，頭部新茶飲品牌的店均收入與坪效都在下滑。當行業增量來到天花板，為了生存，新茶飲品牌必須尋求新的增長空間。
低價固然是贏得更多訂單最簡單粗暴的方式，但價格戰在吸引更多消費群體的同時，也傷害著高端茶飲品牌的市場認知，導致了新茶飲更激烈的同質化競爭。
趁著今年茶飲市場復蘇的東風，喜茶們又陸續開放了加盟，完成了三四五線市場的渠道布局，以觸達下沉市場的更多客群。一眾新茶飲品牌都在朝著萬店狂奔——7月底至今，喜茶光是加盟店數量就增長了1000家。茶百道、滬上阿姨、古茗的門店數量更是達到7000家以上。
除了擴大規模效應，上市依然是一條快速提升品牌認知、獲得資金支持的捷徑。目前，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、霸王茶姬、新時沏等6家新茶飲品牌均在推進IPO，競逐“新茶飲第二股”。
但上市的船票并不好拿。8月底以來，已有老鄉雞、德州扒雞、鮮美來等在內的10多家消費品牌從A股撤單。雖然食品、餐飲連鎖在今年初就被列為不能申報主板的紅燈行業，但消費品牌撤回上市申請卻是密集發生在“階段性收緊IPO”政策出臺之后，有分析指出這可能是“實質性的勸退”。
就如日前宣布撤單的老鄉雞，已是三度沖擊“中式快餐第一股”無果。招股書數據顯示，2020年到2023年上半年，老鄉雞營收、凈利潤均呈現增長趨勢。對于撤回上市申請，老鄉雞內部人士透露并非經營方面因素導致，具體原因不方便回應。
于去年9月遞交A股IPO申請的蜜雪冰城也疑似A股IPO流產，近日被傳出赴港上市計劃。業內認為，港交所審核周期較短、上市門檻較低、流程相對簡單，更能匹配餐飲在內的消費企業的需求。
然而上市不等于上岸。此前成功登陸港交所的奈雪的茶，上市當日即破發，此后股價便一路下行，至今已跌破4港元，跌幅超八成，新消費品牌的估值泡沫也隨之被戳破。而開放加盟雖可以在一定程度上稀釋前期的高估值，但品牌還要面對隨之而來的管理與供應鏈的壓力。
逆行的茶顏悅色
日前，新茶飲品牌茶顏悅色也被曝開始和投行接洽，并就香港IPO事宜展開探討。不過，茶顏悅色很快出面否認了上市與開放加盟的計劃。
固守本土、不向全國擴張、不加盟.....在一眾新茶飲品牌中，茶顏悅色一直是個妥妥的異類。當喜茶在240多個城市開出超2000家店鋪時，茶顏悅色僅在11座城市開出了不到600家直營門店。
這一定程度上反映出茶顏悅色的保守，對于茶顏悅色來說這既是優勢也是劣勢。
一方面，這種保守使得茶顏悅色始終堅持自營，便于更嚴格地把控產品制作流程，提升產品的標準化程度，維護品牌形象，避免因加盟商品控不力而損害品牌聲譽和發展；謹慎有序地拓店也使茶顏悅色免于像奈雪一樣因激進的擴張而影響盈利能力。
另一方面，茶顏悅色整體開店速度偏慢，已失去全國化最佳的紅利期。未來2年內，新茶飲品牌的擴容空間已經不大；茶顏悅色的運營方式也過于傳統，在大多數茶飲品牌都通過數字化系統實現精細化運營的當下，小程序自提與外賣訂單都已司空見慣，茶顏悅色卻連基礎的線上點單需求都很難滿足，勢必會影響消費者的體驗。
今年以來，茶顏悅色多次因“罰站式排隊”引發爭議：先是取消叫號服務，消費者點單后不能中途離開只能按照順序排隊取餐；接著又出現了先排隊付款拿取餐碼，再排隊掃碼取餐的服務方式，被網友質疑是智商稅、饑餓營銷。
近年來，咖啡、茶飲品牌都在積極擁抱數字化以實現降本增效。作為快取店模式的開創者，瑞幸咖啡已成為眾多咖啡、茶飲品牌爭相模仿的對象。快取店面積小、租金成本低，App線上下單到店自取，也降低了店內人員成本。相比于星巴克精品大店的模式，快取店實現了更高的坪效。疫情期間，快取店也是受沖擊最小的店鋪類型。
相比之下，茶顏悅色堅持現場下單、線下核銷的做法則十分令人費解。兩度惹眾怒后，茶顏悅色“現做現喝”、“確保口感”、“提升體驗”一類的說辭也難以服眾。
而網友隨后曝出的一張照片則印證了排隊是品牌有意為之，無錫一家茶顏悅色店內收銀臺前的貼紙上明確標出“控點單：持續保持點單隊伍大于出杯隊伍，始終關注現調產能（出杯速度）。”似乎比起線上下單到店自提這種對顧客來說更方便快捷的模式，茶顏悅色更在意的是通過控制點單節奏以避免店內出現人流量低的冷清場面。
驚蟄研究所分析認為，這背后仍然是茶顏悅色所面臨的成本壓力。在去年初逆勢漲價時，茶顏悅色曾解釋稱，此前的品牌紅利與規模擴大帶來的采購紅利在一系列成本走高后難以為繼。
奈雪的茶上市前的招股書顯示材料和員工成本占比近七成，這正是堅持直營的茶顏悅色一直面對的問題。
奶茶行業的營收本身也受到淡旺季的影響，不開放線上點單可在一定程度上避免因爆單增加不必要的人員成本；通過控制點單節奏、出杯速度將店鋪每天的銷量控制在一定范圍內，也可在一定程度上控制設備、原材料采購及存儲成本；最后，如果排隊能吸引更多的客流，茶顏悅色作為商場中人流量更大的品牌店鋪也有機會享受一定的租金優惠。
真材實料、價格適中、國風包裝、親民人設......一系列特質將茶顏悅色拱上了網紅新茶飲的寶座。但成了網紅的茶顏悅色卻逐漸有了偶像包袱。
不是上市不好，只是時機未到
存量市場中，做大市場規模已不是市場參與者的首要任務。新茶飲下半場，喜茶等頭部品牌一面降價爭奪中部品牌現有的市場份額，一面瘋狂擴店搶占仍存在消費潛力的地區；低價品牌中，蜜雪冰城以其個位數地板價和一騎絕塵的門店數量打遍天下無敵手。中部價格品牌們除了上市，已沒有太多選擇。
常年卡位15~20元價格區間的茶顏悅色也是中部品牌的一員，當茶百道們都要通過上市求生存，至今毛利率還掙扎在生存線上，無法像喜茶、奈雪一樣通過投資、并購建立起競爭優勢的茶顏悅色，自然也沒有不上市的底氣。
而上市的前一步，仍是做大規模。在真實的成本壓力下，茶顏悅色也即將打破不加盟的口號。
新消費初期，做新茶飲界的星巴克是品牌們的信條。時移世易，市場增量見頂的當下，曾經被瞧不上的蜜雪冰城則成了新茶飲們膜拜的新偶像。除了降價與加盟，發力供應鏈也使新茶飲們貼近蜜雪冰城的必經之路。
憑借供應鏈端的絕對優勢，蜜雪冰城成功將盈利的重心從門店后移，每年只靠向加盟商賣原材料就能獲得17.56億元的收入，令其他品牌艷羨不已。在此背景下，包括奈雪、樂樂茶、茶百道在內的新茶飲品牌均加速了供應鏈布局。
在這方面，茶顏悅色也不落人后，投入5.2億元在湖南長沙建設研發生產基地，項目預計2025年試投產，全面達產后產能將覆蓋5000+家門店的核心技術原物料供應。
至此，茶顏悅色“圖窮匕見”——如果說告別直營模式的喜茶、樂樂茶、奈雪想通過此外，茶顏悅色頻繁推副牌也被看作試水加盟前的準備動作。今年8月10日，茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”開業，一個月后，茶顏悅色又推出主打檸檬茶的子品牌“古德墨檸”。要知道，奈雪正式開放主品牌加盟前，也是先嘗試將旗下子品牌開放加盟。
茶顏悅色推副牌的動作依然穩健：2個月時間，“鴛央咖啡”在湖南長沙開出12家店，“古德墨檸”則計劃在年底開到15家左右。
先將副牌開放加盟，再視市場反應將主品牌開放加盟。如果順利做大規模，在生產基地的支撐下，茶顏悅色的毛利率與營收將明顯增長。屆時，上市將是順水推舟。但這仍屬于一種理想化的設想，在剩余存量市場的爭奪中，茶顏悅色的擴張會遇到哪些阻力尚不能定。
本文轉載自驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo），已獲授權，版權歸驚蟄研究所所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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