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近日，美妝合集店HARMAY話梅宣布，HARMAY話梅西安店在10月10日正式閉店。據了解，這家門店于2021年開業，是HARMAY話梅在西安的唯一一家門店，它的關閉，某種意義上是HARMAY話梅放棄了在西安這座新一線城市的“陣地”。

無獨有偶，就在兩個月前的2023年的七月，HARMAY話梅還關閉了在杭州有且只有一家的門店——HARMAY杭州天目里店。對此，HARMAY話梅曾在媒體采訪中表示，閉店是公司當前戰略布局調整需要。此外，根據HARMAY話梅披露，近期話梅已在上海安福路開啟新店籌備事宜。

作為標桿式“網紅打卡地”在前兩年人聲鼎沸的HARMAY話梅，為什么突然不“香”了？HARMAY話梅的戰略調整投射出美妝產業的哪些新方向？

大幅轉型的HARMAY話梅，“場景化新零售”還吃香嗎？

“美妝集合店”曾是外界眼中的“香餑餑”。伴隨美妝行業市場的火熱，美妝集合店在2020年前后經歷了一波“異軍突起”，HARMAY話梅就是其中的代表。

話梅（HARMAY），是北京梅樂享科技旗下的零售品牌，最初于2008年在電商平臺創立了線上化妝品店，后逐漸發展成為以顧客體驗為中心的全球美妝集合店，主打以倉儲化的空間設計和賣場陳列形式經營高端美妝商品，塑造“倉儲型新零售概念品牌”。

自2019年12月獲A輪融資，話梅獲得多輪輪資本加持，很快獲得近2億美元C輪及D輪融資，由QY Capital領投，General Atlantic（泛大西洋投資集團）、鐘鼎資本、五岳資本、Ocean Link鷗翎投資跟投，資方不乏知名投資品牌。調色師、WOWCOLOUR、NoisyBeauty、喜燃、黑洞等同期品牌，也紛紛憑借資本的助力，加快跑馬圈地。

而在資本和市場的助推下，HARMAY話梅以“一城一店”“一店一設”的布局策略，進軍北京、上海、廣州、深圳、武漢、重慶、成都、秦皇島8個一線或新一線城市，入駐城市核心商圈和CBD區域，以極富個性的建筑設計和對當地生活文化的理解，呈現頗具辨識度的店面設計風格，進一步豐富了年輕消費者的購物場景，從而成為小紅書等社交平臺上的“網紅打卡地”，吸引消費者關注，奠定了美妝集合店中獨樹一幟的地位。

和山姆一樣主打“倉儲型”，復盤HARMAY話梅的商業邏輯，其實很簡單：用“場景化新零售”的形式，將“流量思維”帶入到線下門店的運營中，從而吸引消費者進行消費。吸引消費者的，可以是作為“城市新地標”的打卡欲望，也可以是優惠、小眾、具備差異化的產品。

對此，話梅通過小樣、旅行裝的小包裝吸引客流，并嘗試融入超市元素或與烘焙、酒吧聯合開店，創新業態組合與購物體驗。在“大牌小樣引流”的基礎上，話梅獨家代理了彩妝、護膚、美容儀器、香水香氛、個人護理、男士護膚、寵物用品等多個品類，并通過場景空間實現“種草”，進而在美妝市場上找尋到自己的位置。

事實上，拓展“場景化營銷”，HARMAY話梅不乏新嘗試。譬如HARMAY話梅還投資了Marienbad馬里昂巴咖啡、BAsDBAN巴適得板面包店、introlemons檸檬茶等可以和HARMAY話梅門店結合的餐飲業態，主打品類的差異化延展。

而這種探索，也與HARMAY話梅的場景化營銷一以貫之——檸檬茶之于話梅，類比于宜家和冰淇淋的關系，進一步擴展了消費的場景和時間，把消費者在時間和空間上進一步聚合，達成聚合流量與銷售轉化。
而這一套“場景化新零售”的邏輯，曾經是一個美好的商業故事，收割流量和資本的關注，但從HARMAY話梅當下處境來看，要行得通，除資本和自驅外，也需借勢，即“天時地利人和”。

就如此次關閉的西安小寨店，它以西安最鮮明的城市符號“城墻”作為設計靈感，以“城市聲音漫游”為主題打造，極具氛圍感的裝修設計曾經是西安的“網紅店”，吸引了很多專門前來打卡的年輕人。

但頗為諷刺的是，人氣的爆棚，也讓年輕人不滿的聲音被放大，比如在小紅書等社交平臺上，“貴”“只適合拍照”等等，卻是用戶們對它的評價，年輕消費者的購買力與定位高端美妝集合店的話梅較難雙向奔赴，真正進店消費的人鳳毛麟角。杭州店的選址也是如此，因此閉店成為及時止損的選擇。

反觀HARMAY話梅在上海等一線城市業績突出門店的布局，絕大部分布局在高端化商圈或住宅區域內，高消費力的穩固客群成為保障“場景化新零售”的基本盤。而在這個維度上去審視，留給HARMAY話梅的發展空間，已所剩不多。

美妝集合店，等不到春天？

自身定位決策的失誤，是HARMAY話梅關店的一個側面，而HARMAY話梅從“烈火烹油”到“逐漸遇冷”的過程，也是美妝集合店這一商業形態遇冷的映照。

曾幾何時，美妝集合店是一代人的美妝啟蒙，特別是對于90后，，基于此，不少美妝集合店也在相當長的時間內獲得不錯的業績。就如屈臣氏，自2004年在內地開設出15家門店后迎來高速發展期，以平均每年200家店的開店速度“跑馬圈地”2015年屈臣氏中國門店的數量就達到了2483家。

但“紅利期”很快過去，傳統美妝集合店開始“折戟”。2016年開始，屈臣氏中國的營收首次出現負增長，同比下滑4%。到如今，屈臣氏閉店已不再成為新聞，北京三里屯太古里店、合生匯店、西直門凱德MALL等多家門店均已關閉。

與傳統美妝集合店的落寞不同，以HARMAY話梅、THE COLORIST（調色師）、WOW COLOUR為代表的中國本土美妝集合店開始異軍突起，斬獲了短暫的高光時刻，THE COLORIST調色師一年間在全國開出三百多家門店，HARMAY話梅風光開到上海安福路，各路網紅接連打卡，仿佛“美妝集合店”這一商業品類的品牌們要開啟“代際更替”。

但風光同樣很快過去。自2022年為起始，美妝集合店迎來新一波閉店潮。據相關數據，全國共有1079家美妝集合店倒在了2022年。不僅傳統美妝集合店不好過，卓悅賣樓求生、莎莎營收腰斬、屈臣氏復蘇艱難，新式美妝集合店也迎來一波閉店潮，THE COLORIST調色師被爆關閉北京區域的大部分門店，津梁生活宣布于2022年底前關閉線下所有門店，ONLY WRITE獨寫已知的26家線下門店中，僅有4家為開業狀態，截至今年6月，HAYDON黑洞在全國開設的至少19家線下門店中，僅剩2家還在正常營業，2021年到2023年間閉店率高達88.89%。“穿新鞋”，也并不能避免“走老路”。

可以說，因為疫情原因，美妝集合店與經濟大環境一起“走入寒冬”，卻并沒有一起等到經濟復蘇的時刻。

頻頻關店，美妝集合店還是門好生意嗎？

對于美妝集合店“衰退”的原因，數據早已有所顯示——在《2021中國美妝集合店行業研究報告》中顯示，雖然客流量高，但新型美妝集合店的成單轉化率較低，據報告數據對比，某新型美妝集合店某門店2021年日均客流量達到750人次，但轉化率只有20%，平均客單價為100元；而某傳統美妝集合店某門店2021年日均客流量480人次，轉化率為33%，平均客單價148元。而無論是傳統美妝集合店還是新型美妝集合店，這一數據都稱不上是一門“好生意”。尤其是新型美妝集合店，通過大牌小樣引流而利用小眾高端品拉動利潤增長的盈利模式大同小異，而且普遍存在產品同質化的問題，雖然通過制造流量吸引用戶爭相打卡，但卻沒能通過服務將門店流量轉換成為銷售額。

此外，作為引流利器的小樣，來源不明的問題也一度成為這類美妝品牌飽受詬病的原因。2021年4月，HARMAY話梅就因銷售大牌小樣標簽不合規定被罰。HARMAY話梅被上海市監局作出了“沒收違法所得人民幣15.2萬元、罰款人民幣73.5萬元”的處罰，罰沒88.7萬元。

在小紅書上，也有不少消費者對HARMAY話梅的小樣產生質疑，指責其“真假混買”。不僅僅是HARMAY話梅，杭州嘉里中心的美妝集合店Only Write也被消費者舉報設限走私化妝品小樣，近3000件商品被扣押。小樣來源存疑的疑慮，進一步強化了消費者對其產品質量的顧慮。 

與此同時，老牌美妝集合店和新型美妝集合店均在“場景化體驗”上不斷發力，來克服場景的同質化，提高消費者對于品牌店的獵奇心理。但這種體驗的打造，雖一定程度上制造了聲量，但未免也懸浮于空中。就如HARMAY話梅在上海TX淮海開設了新模式品牌快閃店“簋市”，其主打特色是打造哥特風格的“鬼屋”，工作人員穿著黑袍、戴面具，沒有導購全部自助和限時，以其喚起消費者的新鮮感，收割消費者的注意力。但毫無疑問的是，這樣的營銷行為，與商品本身無關，也無法靠參與這樣的活動營造消費者的忠誠度和注意力。 

更重要的是，對于美妝產品的消費，更多消費者回歸理性，對于“種草”“場景化新零售”正被祛魅。據京東消費及產業發展研究院發布的《2022線上新品消費報告》顯示，年輕人65%的消費由“剛性需求”驅動，反消費主義、營銷脫敏成為新一代消費者的標簽。在這一趨勢下，消費者哪怕真的種草了某款產品，也會選擇更便宜的電商渠道去購買，美妝集合店并不占優勢。

美妝集合店的輝煌與沒落，映射著零售渠道的變化，更折射出中國美妝消費趨勢的變遷。事實上，消費者始終有通過線下門店進行美妝產品體驗和購買的需求，線下門店依舊是美妝產品最能觸達消費者的地方，到底這門生意還走不走得通，還遠遠沒有到達“蓋棺定論”的時刻。會員制、數字化管理、整合營銷......HARMAY話梅們的折騰還仍然沒有停止，擠掉泡沫的它們會扭轉局勢一飛沖天嗎？讓我們拭目以待吧。