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今時(shí)今日，誰還能借大促掏開大家原本就不太富裕的錢包？

一個(gè)最樸素也是最有效的方式是“卷價(jià)格”。

今年雙11，傳統(tǒng)電商、興趣電商、社區(qū)電商，紛紛喊出了“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)。淘寶、京東、拼多多、抖音的價(jià)格混戰(zhàn)如火如荼。

一些插曲可以反映戰(zhàn)況的激烈。天貓雙11預(yù)售第一天，京東和商家的矛盾擴(kuò)大，并將禍水引至李佳琦直播間；第一波預(yù)售付尾款前夜，反壟斷辦稱正調(diào)查核實(shí)李佳琦被指控價(jià)，關(guān)于“價(jià)格壟斷”的輿論仍在發(fā)酵。

全網(wǎng)都在高喊“最低價(jià)”，到底哪家才是真便宜？36氪選取了4個(gè)核心類目618榜單前十品牌的核心產(chǎn)品，對(duì)比他們?cè)诙鄠€(gè)電商渠道的價(jià)格。以下是我們的結(jié)論：

1、化妝品：如果不執(zhí)著于官旗，拼多多最便宜

2、鞋服箱包：天貓還是最好買

3、3C電子：京東反擊搞“百億補(bǔ)貼”，距離拼多多一步之遙

4、食品飲料：拼多多便宜大碗，新品卻難尋

化妝品：如果不執(zhí)著于官旗，拼多多最便宜

化妝品一直是雙11大促打折的急先鋒，但今年以來美妝銷售持續(xù)不振，不用等到雙11，無論是國貨品牌還是國際大牌都早已“破價(jià)”甩賣，在這一品類上，雙11的低價(jià)心智已經(jīng)微乎其微。

一位國貨彩妝品牌的電商負(fù)責(zé)人還表示，幾十天前發(fā)生的“花西子不合理定價(jià)”事件讓本就銷售不佳的國貨美妝雪上加霜，而在花西子輿情發(fā)酵后，不少國貨美妝品牌已經(jīng)趁勢(shì)“破價(jià)”一波：在直播間里叫賣“8塊錢的眉筆”、“十幾塊的腮紅”。

彩妝類品牌的降價(jià)和投放意愿也降至冰點(diǎn)，這種冷淡也影響了消費(fèi)者的熱情。在天貓發(fā)布的美妝行業(yè)雙11預(yù)售首日品牌榜單中，排在前20位的品牌一個(gè)彩妝品牌都沒有，均為護(hù)膚或綜合品類品牌。

雙11本是囤護(hù)膚品的好時(shí)機(jī)，尤其是相對(duì)高價(jià)的面霜和精華類產(chǎn)品。幾家平臺(tái)也將更多卷折扣精力鋪在了護(hù)膚這個(gè)品類上，幾方價(jià)格咬得很緊。

一番比較下來，不難發(fā)現(xiàn)拼多多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)依然最為明顯。例如，歐萊雅安瓶面膜李佳琦直播間429元，而在拼多多百億補(bǔ)貼里只需要168元；赫蓮娜的黑繃帶面霜其他平臺(tái)基本同價(jià)，而拼多多卻把價(jià)格打下來近500元。

除了價(jià)格降得最明顯，拼多多還有操作“簡(jiǎn)單”的優(yōu)勢(shì)。天貓、京東、抖音等平臺(tái)都沒有取消（京東提供了現(xiàn)貨方式，但也沒有取消預(yù)售的選項(xiàng)）預(yù)售，算法復(fù)雜的預(yù)售頁面依然醒目，而拼多多頁面簡(jiǎn)潔，百億補(bǔ)貼的入口唯一。此外，拼多多也依然上線了“低價(jià)保證，買貴必賠”的承諾。

不過必須說明的是，拼多多百億補(bǔ)貼的大牌護(hù)膚品店鋪都是海外專營店的形式出現(xiàn)，并非品牌的官方旗艦店。

一位代運(yùn)營機(jī)構(gòu)運(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴36氪，出于穩(wěn)定價(jià)格的考慮，品牌的抖音、京東的官方旗艦店也都以天貓價(jià)格為錨點(diǎn)，即使降價(jià)也不能太過，這都導(dǎo)致拼多多化妝品品類以強(qiáng)經(jīng)銷商體系形成的低價(jià)格帶始終占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，包括天貓超市和天貓國際自營店以及一些代購渠道，價(jià)格甚至比拼多多更便宜，包括蘭蔻小黑瓶、菁純面霜，雅詩蘭黛小棕瓶、赫蓮娜綠寶瓶等。

當(dāng)然，如果對(duì)這些渠道和拼多多貨源存在顧慮，天貓尤其是李佳琦直播間依然是最優(yōu)選擇：貨品最全，價(jià)格比京東抖音有微弱優(yōu)勢(shì)。以歐萊雅安瓶面膜為例，同樣的價(jià)格在李佳琦直播間下單到手能多出10片。

京東今年上線了對(duì)標(biāo)拼多多的“百億補(bǔ)貼”，但看樣子并沒有撒向護(hù)膚品類，因此出現(xiàn)了百億補(bǔ)貼產(chǎn)品甚至比官方自營旗艦店更貴的現(xiàn)象。比如lamer海藍(lán)之謎的精粹水，同樣的分量，京東百億補(bǔ)貼的售價(jià)是1700元，而京東官方自營旗艦店的價(jià)格為1410元。

雖然京東接著輿論嗆聲李佳琦，還在直播間賣起了花西子，但許多美妝護(hù)膚類的品牌仍然反饋其在京東的銷量沒有起色。觀察護(hù)膚品折扣情況也能發(fā)現(xiàn)，京東無論從產(chǎn)品組合和價(jià)格上看都并無優(yōu)勢(shì)。

鞋服箱包：天貓還是最好買

相比化妝品行業(yè)瘋狂開卷，品牌服飾算得上是相對(duì)平靜的品類。

這與天貓?jiān)诖似奉惿弦廊槐３謴?qiáng)勢(shì)地位有關(guān)。目前知名服飾品牌的全網(wǎng)官方渠道幾乎只有天貓和抖音，拼多多和唯品會(huì)上則是以奧萊打折、銷售商場(chǎng)尾貨為主。

為了反應(yīng)不同平臺(tái)對(duì)服飾品牌產(chǎn)品價(jià)格控制力度的差異，36氪參考今年618第一波預(yù)售榜單前10位的品牌，選擇它們今年雙11第一波預(yù)售期間發(fā)售的新品作為參考進(jìn)行比價(jià)。

從折扣力度來看，在選取的10家品牌中，大部分明顯對(duì)天貓的降價(jià)響應(yīng)更為積極，新品剛預(yù)售就打折也意味著品牌對(duì)平臺(tái)做出讓步。抖音官旗不僅在價(jià)格上沒有優(yōu)勢(shì)，部分產(chǎn)品甚至沒有出現(xiàn)在貨架之中。

一位中腰部服飾品牌創(chuàng)始人告訴36氪：“天貓給的低價(jià)機(jī)制更好，商家不傻，天貓去年開始就在嘗試做深服裝供應(yīng)鏈，優(yōu)選了4萬名中腰部商家，培養(yǎng)商家的忠誠度，這部分品牌有流量有錢賺自然不會(huì)去其他渠道。”

疫情之后，服裝商家的首要目標(biāo)是清庫存，雙11仍是不可錯(cuò)過的窗口。“賣的多的話，還是可以保住利潤(rùn)的。”一位服飾品牌商家告訴36氪。

直播仍是重要的清庫存渠道。以優(yōu)衣庫為代表的許多服裝品牌已經(jīng)走出天貓，在抖音做起直播。不過，相應(yīng)的折扣也都出現(xiàn)在抖音的直播間而不是官旗里，天貓依然是服裝品牌定價(jià)唯一的錨點(diǎn)。

3C家電：京東反擊搞“百億補(bǔ)貼”，距離拼多多一步之遙

3C家電一直是京東的強(qiáng)勢(shì)品類。如今乘著“低價(jià)”之風(fēng)，拼多多已經(jīng)打入了京東的腹地。

自2018年開始，每年新iPhone上市時(shí)，拼多多平臺(tái)都會(huì)直降500元以上，后來又推出百億補(bǔ)貼，將iPhone促銷變成常態(tài)。今年3月初，京東啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，正式向拼多多宣戰(zhàn)。

從iPhone來看，京東確實(shí)使出了一些氣力對(duì)抗拼多多。36氪對(duì)比發(fā)現(xiàn)，京東上享受了百億補(bǔ)貼的iPhone機(jī)型相比與拼多多上的同款，價(jià)格幾乎都只有11塊錢的差距，只有iPhone14 pro 128GB的暗紫、深空黑兩種顏色分別貴出341和441元，不過這兩款手機(jī)并非出自京東自營，而是平臺(tái)上的專營店。

但話說回來，京東參與補(bǔ)貼的iPhone數(shù)量相對(duì)較少，沒有補(bǔ)貼的機(jī)型，依舊比拼多多、淘寶上享受補(bǔ)貼的同款高出不少。以iPhone 15 Pro Max藍(lán)色256GB、iPhone15 Pro 藍(lán)色512GB為例，京東價(jià)格分別是9399、10399，天貓補(bǔ)貼后價(jià)格分別為8898、9798，拼多多補(bǔ)貼后價(jià)格則為8887、9787。

在iPhone上，拼多多是應(yīng)補(bǔ)盡補(bǔ)。天貓和京東補(bǔ)貼的款式它有補(bǔ)貼，天貓和京東沒有補(bǔ)貼的款式它還也有補(bǔ)貼。這一定程度上解釋了為何多位消費(fèi)者向36氪表示，今年購買手機(jī)都轉(zhuǎn)移到了拼多多上。

家電方面，同款產(chǎn)品即使大家都是通過對(duì)專營店補(bǔ)貼，大概率還是拼多多價(jià)格最低，比如，科沃斯X1 OMNI七合一掃地機(jī)器人，京東、淘天最高為2499元，抖音其次2489，拼多多為2479。

不過也有例外。科沃斯X2上下水版掃地機(jī)器人在淘天旗艦店售價(jià)僅5399，且并未參與百億補(bǔ)貼，拼多多在比其高出100多塊錢的基礎(chǔ)上，附贈(zèng)了一個(gè)美的電飯煲。

另外，36氪對(duì)比幾大平臺(tái)上的石頭掃地機(jī)器人發(fā)現(xiàn)，拼多多百億補(bǔ)貼頻道里的石頭產(chǎn)品在其他平臺(tái)的官方旗艦店都搜不到，而官旗店里的新品在拼多多則不見蹤影。

這種局面的結(jié)果對(duì)于平臺(tái)而言，可能并非壞事，在“人無我有”的情況下，或許是最容易實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)的方式了。

戲劇性的是，在拼多多“無貨”下，京東在價(jià)格上又遇到了另一位對(duì)手——抖音電商，從上述表格不難看出，石頭科技多款產(chǎn)品抖音價(jià)格都與京東持平，有些甚至低于后者。

食品飲料：拼多多便宜大碗，新品卻難尋

今年“雙11”已經(jīng)走到了第十五屆，盡管平臺(tái)都說將滿減程序簡(jiǎn)化，但購買食品飲料時(shí)，想要買到低價(jià)，依舊要考驗(yàn)一番數(shù)學(xué)計(jì)算能力。

一箱裝有12盒250ML的牛奶和另一箱裝有16盒200ML的牛奶哪一個(gè)更便宜，如果不掏出計(jì)算器比較一下平均每ML多少錢，可能你也不太能確定是否買到了實(shí)惠。

頂著頭疼，36氪試圖在不同平臺(tái)找了一些同規(guī)格食品飲料，比較下來，拼多多便宜一些，但不同商品差距不同。

不像手機(jī)這類產(chǎn)品規(guī)格相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，食品飲料關(guān)鍵在于可以自由組合成不同單元，豐富貨架同時(shí)，也能更加突出平臺(tái)的差異化——幾乎找不到完全一樣的組合。

各個(gè)平臺(tái)價(jià)格雖然很難拿來直接比較，拼多多還是有自己的方法證明便宜，那就是通過多數(shù)量形式售賣，既方便了囤貨，又免去了湊單麻煩。

但在食品飲料消費(fèi)上，根據(jù)36氪接觸到的幾位消費(fèi)者反饋，他們還是優(yōu)先考慮天貓、抖音、京東上的旗艦店，“可能還是心理作祟，吃到嘴的東西覺得還是品牌旗艦店更讓人信任。”

在高端白酒上，拼多多也是以價(jià)格取勝。

低價(jià)所向披靡之余，拼多多還有很多甜蜜的煩惱，比如平臺(tái)上多為專營店、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、賣場(chǎng)型旗艦店等，這是平臺(tái)低價(jià)的能力之一，但也造成了拼多多上品牌新品不足，所以才有了前面提到的石頭科技產(chǎn)品的類似情況。

而具體到食品飲料上，以咖啡品牌三頓半為例，拼多多上可以說量大價(jià)低，但卻見不到其新品“鉆石星塵™?”。目前來看，京東上三頓半“鉆石星塵™?”價(jià)格較低，但據(jù)36氪了解，今年三頓半將更大的力度放在了自己的小程序「旅行者世界」中的早鳥活動(dòng)「超級(jí)星」上。畢竟除了和平臺(tái)合作搞低價(jià)，品牌也想自己掌握一些權(quán)力。

 

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來消費(fèi)（ID：lslb168），已獲授權(quán)，版權(quán)歸36氪未來消費(fèi)所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。

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