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最近，一位獨(dú)立咖啡店主在社交媒體上發(fā)文訴苦，稱自己被9塊9咖啡“卷死”了。

帖子一下成為熱搜話題，一句話道出了眾多獨(dú)立咖啡店主們的艱辛與無奈。

獨(dú)立咖啡店被9塊9咖啡“卷死”的現(xiàn)象并非個(gè)案。博主“八元里美”一段創(chuàng)業(yè)故事形象地記錄了獨(dú)立咖啡店主現(xiàn)在的遭遇。

最近，“八元里美”把她的獨(dú)立咖啡店關(guān)張了，原因是“我們再燒錢也搞不過8.8元的庫迪咖啡、9.9元的瑞幸”。

“八元里美”的咖啡店是2022年在天津開業(yè)的，店址位于幾個(gè)銀行旁邊，本想做金融白領(lǐng)的生意，但老板很快發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)習(xí)慣不等于付費(fèi)習(xí)慣，很多人已經(jīng)習(xí)慣直接買9.9元的瑞幸。

只能被迫應(yīng)戰(zhàn)，“八元里美”也推出9.9元的美式咖啡，“剛開始一天能賣100杯左右。但這個(gè)價(jià)格我們完全沒有利潤，生意越好虧損越多。尤其是用戶如果通過外賣平臺下單，除去平臺抽傭和配送費(fèi)，20塊錢一杯的咖啡，我只能到手14塊，9.9元一杯的咖啡到手只有5塊錢。”

出于成本考慮，活動不能一直維持了，隨之銷量也開始下滑。開店大半年，咖啡店一直在虧損，最終選擇關(guān)閉店鋪。

在幾大社交平臺上，很容易搜到對“9.9元咖啡”抱怨的帖子，其中多數(shù)是咖啡店主。有店主無奈地表示，顧客使用這些優(yōu)惠券后，還反應(yīng)咖啡品質(zhì)和服務(wù)明顯下降，認(rèn)為店里沒有提供與原價(jià)咖啡相匹配的品質(zhì)和服務(wù)。

咖啡價(jià)格戰(zhàn)給經(jīng)營者造成的壓力，已經(jīng)可見一斑。

窄門餐眼的咖啡品類數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年9月中，近一年新開咖啡門店77000多家，但咖啡門店凈增長只有42450家，總數(shù)減少約3.5萬家門店。

這一數(shù)據(jù)雖然沒指出消失門店是品牌連鎖咖啡店還是獨(dú)立咖啡店，但根據(jù)頭部品牌的擴(kuò)張情況和獨(dú)立咖啡店創(chuàng)業(yè)者的反饋來看，倒閉的或許以獨(dú)立咖啡店為主。

在2022-2023年度，歐盟的咖啡消費(fèi)量為4290萬袋，全球占比25.68%。在歐洲每100杯咖啡中，約40杯是在家中飲用。在外消費(fèi)的人中，有72%的人為了方便而在超市買咖啡，去咖啡店消費(fèi)占比僅為12%。

這說明，即使是有咖啡消費(fèi)傳統(tǒng)的歐洲，大多數(shù)人還是在喝流水線生產(chǎn)出來的“工業(yè)咖啡”，精品咖啡依然是小眾群體的消費(fèi)選擇。類推到國內(nèi)，不管是現(xiàn)在還是將來，獨(dú)立咖啡都應(yīng)該是連鎖咖啡的市場補(bǔ)充。

小紅書博主“352cafe”也是一位獨(dú)立咖啡店主，他在小紅書上發(fā)文，承認(rèn)大品牌的價(jià)格戰(zhàn)“擴(kuò)大了咖啡的受眾，培養(yǎng)了更多愛喝咖啡的人”。

當(dāng)用戶群體足夠大的時(shí)候，大品牌勢能會將不了解咖啡、從不喝咖啡的人帶進(jìn)店里消費(fèi)，大水漫灌下，整個(gè)行業(yè)都會從中受益。

許多參與價(jià)格戰(zhàn)的獨(dú)立咖啡店主苦惱的是，他們使用了更好的咖啡豆和冷鮮奶，產(chǎn)品品質(zhì)并不差，但客戶可能察覺不出差異，仍然更傾向于選擇價(jià)格更低的咖啡。

獨(dú)立咖啡店通常規(guī)模不大，無法與大型連鎖咖啡品牌在價(jià)格和市場份額上硬剛。價(jià)格戰(zhàn)可能會導(dǎo)致更多的獨(dú)立咖啡店關(guān)閉，從而影響了咖啡產(chǎn)業(yè)的多樣性和創(chuàng)新。

鑒于當(dāng)下國內(nèi)咖啡消費(fèi)認(rèn)知還在培育之中，消費(fèi)者對一個(gè)品牌、產(chǎn)品的忠誠度并不穩(wěn)定，當(dāng)下能打動消費(fèi)者的還是便宜、好喝、性價(jià)比。

獨(dú)立咖啡門店現(xiàn)在并不需要過早地自我限定品類，也不是無利潤地打價(jià)格戰(zhàn)，而是做出價(jià)值感。就像瑞幸營銷突出金獎(jiǎng)豆、獲獎(jiǎng)的咖啡師參與研發(fā)，讓人們感受到十幾元、幾元錢的咖啡一樣有不錯(cuò)的品質(zhì)，品牌價(jià)值感就立了起來。

近來在社交平臺上較火的“9.9 coffee house”，也是一家獨(dú)立咖啡館，店主將自己日常營業(yè)開店信息發(fā)在網(wǎng)上。

該店門頭就是突出“9.9元咖啡”元素，主要賣定價(jià)6.9元、9.9元一杯的咖啡，8平米的小店，除了店長，平時(shí)只有2名店員，目前一天能賣150杯左右，旺季時(shí)候可以達(dá)到200+杯。

據(jù)店主在小紅書上介紹，他自創(chuàng)了一個(gè)新的“9.9元模式”，有咖啡、牛乳茶、沙冰、蜂蜜柚子茶等50幾款飲品。

從店主曬的流水得知，其6.9元美式毛利70%、9.9元拿鐵毛利55%，其他14.9元產(chǎn)品毛利150%、18元產(chǎn)品毛利150%。每個(gè)月的純利淡季約1.5萬、旺季約3萬，現(xiàn)在已經(jīng)開了5家連鎖店。

外賣有開通，但沒做推廣，也不做線下促銷，營銷基本就是社交平臺SKU，主要集中在十元以下的引流產(chǎn)品和20元以上的利潤產(chǎn)品。

本文轉(zhuǎn)載自中國飲品快報(bào)（ID：zgypkb），已獲授權(quán)，版權(quán)歸中國飲品快報(bào)所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。

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