在布局直播電商上姍姍來遲的小紅書，能在2023年憑借“買手”電商實現變現需求嗎？
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可能沒有人想到，今年雙十一的第一份成績單來自小紅書。
10月15號，小紅書“買手”章小蕙直播帶貨當場銷售額破億，是小紅書首位銷售額破億的“買手”。數據顯示，共有26個品牌的銷售額超過100萬元，有5個品牌銷售額超過500萬元，累計觀看人數125萬+。
章小蕙是小紅書的“買手”電商中成績最亮眼的頭部“玩家”，而“買手”電商是小紅書講的新故事，目前看來這個新故事說得不錯。
“買手”電商是什么，現在的發展狀況如何？小紅書的電商之路是什么樣的?“買手”電商能滿足小紅書的變現需求嗎？
“買手”電商已在小紅書落地生根
在探究“買手”電商的獨特之處之前，首先要理清一個概念，什么是“買手”？
在小紅書，“買手”這個概念略有不同。“買手”可以是品牌主理人，也可以是零電商經驗的創業者或供貨商，不僅僅是內容的創作者，也不僅僅是種草商品的博主，按照小紅書COO柯南的說法：他們是用戶和商品之間的連接者。
小紅書的“買手”概念，確實是和傳統的帶貨主播存在一定的差異化。小紅書的“買手”，在職責上融合了內容博主和帶貨主播，為原本的“買手”這個商業概念賦予了內容職責和一些人情味。注冊買手需要實名認證且年齡大于等于十八歲，如果需要在平臺買手中心進行選品的話還要滿足粉絲量大于1000的要求，門檻并不算高。
目前小紅書有圖文（筆記）帶貨和直播帶貨兩種主流的帶貨模式。圖文帶貨的曝光時間長，是用戶在直播前“種草”商品的關鍵。直播帶貨的曝光更加集中，轉化率較高，同時對“買手”的講解能力、臨場反應等要求更高。
一般來說，小紅書“買手”會兼顧兩種帶貨模式，用圖文內容進行種草、做預約和預告，吸引部分用戶和粉絲之后，再在直播帶貨的過程中實現轉化，目前小紅書官方引入的章小蕙、董潔和伊能靜幾位頭部“買手”，都是這樣的模式，分別以自己的個人風格做出了成績。
章小蕙第一次直播，熱度超過6億，直播銷售額超過5000萬，董潔第三次直播GMV突破6000萬，伊能靜的第一次直播GMV高達7000萬，現在章小蕙的第二次直播銷售額突破了億級。
這些成績，對小紅書剛起步不久的“買手”電商來說相當可觀。
除了討論得比較多的“娓娓道來式”、“知識分享式”直播風格，這幾人身上的共同點值得注意。
她們均為成名已久且自帶流量的明星或KOL，能快速為平臺引流；擁有豐富的社會經驗和人生閱歷，是能夠持續輸出價值觀和人生經驗的“姐姐”型買手；不僅內容輸出能力較強，而且擁有鮮明的個人審美，同時對美妝護膚、生活品質有一定的追求。
因此她們吸引的用戶大多是有一定消費能力，對生活品質有追求的女性，符合小紅書的主流用戶畫像。根據熱浪數據，章小蕙的女性粉絲占比高達97.1%，72.1%的粉絲年齡集中在25-44歲。
她們直播間內的產品多為中高端品牌或輕奢級別的設計師品牌，章小蕙第二次直播間內品牌包括Hourglass、香提卡及HAIRMAX等大牌美妝，平均客單價高達1695元。
除了這些平臺主動引入的頭部“買手”外，小紅書的“買手”模式也吸引了不少平臺的KOL和KOC主動參與其中。根據小紅書官方數據，在2022年至2023年8月一年半的時間里，小紅書電商“買手”和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。
在今年6·18期間，小紅書上店播開播場次同比增長超過3倍，店播人均觀播時長實現翻倍增長，商品數量同比去年增長約5倍，日均購買用戶數同比增長約4倍，大促期間商品筆記轉化率提升超過25%。
這些數字都從側面印證了小紅書的“買手”電商正處于高速增長時期。
“買手”電商模式取得初步成果的背后是小紅書高MAU（月活躍用戶數量）、DAU（日活躍用戶數量）以及龐大的創作者群體基礎。
2022年小紅書用戶人均使用時長來到55.31分鐘，月活躍創作者數量突破了2000萬。截至2023年2月，小紅書的MAU達到2.6億，也是在今年年初，小紅書DAU突破1億。
小紅書站內現在也涌現出不少教人如何做“買手”、怎樣從零開始“買手”式電商副業的內容，這些筆記和視頻中不約而同地提到，“買手”電商是小紅書的下一個風口，“再不開始就晚了”。
小紅書的“買手”電商現已落地生根，或許在這個雙十一就會迎來第一次爆發。
小紅書“苦”內容電商久矣
小紅書COO柯南曾說：在小紅書，每天有將近300萬條“求鏈接、求購買”的相關內容在評論區發布，每天日活用戶里，有求購意圖的用戶數有近4000萬人。
另外有數據顯示，小紅書用戶人均月消費支出高達5000元，超過56%的用戶愿為提升生活品質額外消費。
但小紅書作為聚集大量高凈值用戶的內容社區，卻一直面臨著給其他電商平臺引流、做嫁衣的尷尬處境。
事實上，小紅書渴望的發展電商和流量變現之路一直坎坷重重。
克勞銳制圖
2014年小紅書上線自營電商平臺福利社，發展跨境零售電商業務，但在供應商、物流、渠道等方面有短板，并且存在用戶反映無法保證真假、售后服務差等問題。
在知乎話題“小紅書福利社的東西是正品嗎？”中，不少網友分享了自己在小紅書福利社購買產品之后無法在對應網站上查詢到自己收到的貨品是正品的完整記錄，以及對小紅書福利社的貨品價格比免稅店還低的質疑。
對于“種草流量”，小紅書官方也有過與友商合作進行“引流”的嘗試，但很快叫停。
2020年8月開始，小紅書開啟插入淘寶外鏈的內測，允許部分符合要求的博主在筆記中插入外鏈，21年6月開始推行微信小程序跳轉端口內測，但僅在2個月之后就宣布推行“號店一體”機制，關閉筆記中掛淘寶外鏈的功能。
但小紅書對自營電商的嘗試卻沒有終止。在露營等戶外活動持續火熱的這三年中，小紅書在22年借勢上線了自營的電商平臺“小綠洲”，主打戶外露營和運動品類的產品，并在小紅書站內進行引流。
但“小綠洲”的GMV始終不如人意。“小綠洲”上線一年后，僅有八件商品累計銷售量破千，銷量最高的兩款商品價格都不超過200元。
小紅書自營電商平臺福利社和“小綠洲”都在今年9月發布了告別信，并宣布將在近期關停。
兩次嘗試自營電商都走不通，這一次小紅書終于找到了一種更適合自己的模式，即“買手”電商，鼓勵品牌主理人、商家和大量中腰部的KOL和KOC入駐經營，化整為零，發揮小紅書的搜索算法和推薦機制優勢，幫助他們找到自己的消費者。
在布局直播電商上姍姍來遲的小紅書，能在2023年憑借“買手”電商實現變現需求嗎？
“買手”電商，為何難以“解渴”？
小紅書的“遠水”，無疑就是現在小紅書要大力發展的“買手”電商，平臺希望未來能夠通過買手電商的模式打通自己電商通路。而“近渴”則是小紅書當下所面臨的電商業務的難題。在克勞銳看來，“買手”電商的發展能否幫助小紅書后來居上，還需要經歷市場與時間的考驗。這中間最核心的兩點在于“買手”缺乏與主播間的核心差異點和“買手”生態還未完全建立。
“買手”電商的概念雖然相當新穎，但“買手”本身與別的平臺帶貨主播并沒有本質化的差異點。
除了直播風格更“慢”、“買手”直播的風格和賬號內容更加人格化、直播場景更“安靜”之外，“買手”與其他直播平臺的“帶貨博主”沒有什么不同。
從事相關行業的工作人員和注冊為“買手”博主都表示：“買手”本質上還是帶貨博主，只是這個概念更符合小紅書的調性。
僅在概念上擁有“差異”，小紅書的“買手”電商在價格、物流、供應鏈、渠道等基礎電商方面并無明顯的優勢。
消費者錢包越捂越緊的今天，不打價格戰、“不是低價爆款模式”的小紅書電商能走多遠，也許非常依賴具體“買手”的個人能力和消費者喜好。
同時，小紅書“買手”電商的直播生態也并不完善,中腰部博主生態還未完全建立。
小紅書“買手”@一顆KK從21年10月開始嘗試在小紅書平臺進行直播帶貨，到今年年中，她一場直播GMV達到2000W+，穩居小紅書直播買手榜總榜前三。她是小紅書的頭部“買手”之一。
在小紅書，像@一顆KK這樣單場直播GMV能突破千萬的“買手”或品牌屈指可數，同比之下快手電商中腰部主播GMV占比超過60%。在抖音和淘寶，單場直播GMV突破千萬的主播并不罕見，今年6·18期間抖音平臺GMV破千萬的直播間有413個，淘寶天貓則是有超過305個品牌成交額破億。更多人則更像從零開始的博主@楊三一，她今年6月開始接觸小紅書直播帶貨，至今剛剛積累了2萬粉絲，她的累計GMV突破20萬，她今年的目標是單場GMV突破50萬。在小紅書官方根據“成交金額、成交件數、觀眾停留時長、直播間互動率”綜合測算的買手榜總榜中，熱力值突破10億的僅有5位“買手”。第一位@董潔與第五@短頭花熱力值相差31.2億，二者之間的差值是@短頭花自身熱力值的近三倍，熱力值5億以上10億以下的同樣也僅有5位，有40位上榜買手熱力值均低于5億。
此外，小紅書相比快手、抖音等平臺稍顯不足的平均用戶使用時長與DAU也決定了小紅書“買手”電商目前距離頭部的短視頻直播電商還存在著很明顯的同期壁壘。
2022年小紅書DAU突破1億，用戶使用時長上升至55.31分鐘，根據天風證券研究報告顯示，2022年3月，抖音主站的DAU為4.18億，人均單日使用時長為109.1分鐘，快手主站DAU為2.1億，人均單日使用時長為108.3分鐘。
寫在最后
未來，小紅書的“買手”電商能否持續變現還取決于小紅書對用戶心智的培養，能否解決DAU不足的問題，以及能否在小紅書官方的激勵之下涌現更多中腰部買手、建立更加健康的“買手”生態，還有能否平衡直播電商內容和社區生態。
在這些問題的背后，小紅書的“買手”電商還有很長的路要走。
參考資料：
《小紅書舉辦link電商伙伴周，小紅書COO柯南：個體是小紅書最有活力的電商力量》 | 小紅書《押寶買手 小紅書“故事”已太多》| 北京商報《做電商，小紅書終于開始認真了》| 第一財經《從種草到拔草，小紅書關門吸金》 | 藍莓財經
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