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五十年代的香港人口突然從50萬人激增到150多萬人，但由于彼時地產(chǎn)行業(yè)都在以整棟樓為單元進行售賣，致使民生住房極其短缺。周星馳的喜劇電影《功夫》中，七八十人擠在三層木屋、一家六口睡一張床、租客被包租婆頤指氣使的場面時有發(fā)生。

這一局面直到1953年，香港企業(yè)家霍英東首次提出了房屋預(yù)售制（分期購樓）才得到有效改善。預(yù)售讓購房者可以先支付一部分訂金，隨后以分期償還的方式，繳納完剩余的樓款。

今天習(xí)以為常的房屋預(yù)售模式，在當(dāng)時不僅能夠加快開發(fā)商資金周轉(zhuǎn)速度，還能有效地減輕普通人的購房壓力。隨著香港房地產(chǎn)逐步將售樓細(xì)化成售房，銷售門檻驟降，工人、老師、司機，普通人也能靠積蓄購買房子。從此地產(chǎn)風(fēng)云大幕拉開，香港市場一夜騰飛，而由此帶來的商業(yè)、消費、旅游、金融等行業(yè)的高速飆漲，長達(dá)40余年的黃金時代就此到來。

實際上，先交定金，再付尾款的預(yù)售方式，可以追溯到中世紀(jì)的歐洲。那些需要特別定制的服裝、家居、珠寶，人們通常會支付給工匠一部分費用。定金既能維持工匠的生計，又能讓他們購買所需的材料。但預(yù)售（樓花）——卻實實在在的改變了70年前的香港。而今預(yù)售已經(jīng)在各行各業(yè)大放異彩。而電商無疑是把預(yù)售運用到登峰造極的又一高增長行業(yè)。

2012年，首次采用預(yù)售機制的天貓雙11第一次突破百億大關(guān)。當(dāng)最終銷售額定格在191億元，整個零售行業(yè)為之震撼。

十年之后，雙11又有了新的“搶跑”方式。

京東、抖音一改前期預(yù)售鋪墊一周多的節(jié)奏，而是將現(xiàn)貨銷售前置到和預(yù)售相同的時間點。尤其京東，甚至將之前大促節(jié)奏中的“預(yù)售期”改名為了“起售期”，即10月23日晚上8點進入京東雙11起售期后，平臺會采用現(xiàn)貨銷售與預(yù)售并行的模式。

這也意味著，部分電商平臺不再使用預(yù)售作為打響雙11第一槍的基礎(chǔ)武器。而是直接擺出現(xiàn)貨，提前爭奪消費者預(yù)算。

據(jù)京東透露，起售期剛開啟，漠河、景德鎮(zhèn)、英國等各地的京東雙11第一單已經(jīng)送達(dá)。

15年的雙11里，預(yù)售模式已經(jīng)“參與”了12年。而今命運的齒輪再次轉(zhuǎn)動。這是否意味著，大促預(yù)售的失效與終結(jié)？

被預(yù)售拿捏消費心理的第12年

今年的雙11已經(jīng)“起跑”完畢，正在加速前進。

若閃回到2012年，商家其實最能感受到預(yù)售帶來的緊張刺激。那一年天貓雙11首次應(yīng)用預(yù)售模式，在11月11日開賣日之前，增加了為期27天的預(yù)售期。雙11也從一個單日購物狂歡，變成了為期20多天的“持久戰(zhàn)”。

首次出馬的預(yù)售，已經(jīng)發(fā)揮出了營造氛圍、刺激消費的作用。當(dāng)年天貓雙11，開賣2分鐘，成交額就突破1億，比2021年早了6分鐘。新的節(jié)奏之下，2012年天貓雙11的成交額最終定格在191億元。

甚至，當(dāng)天平臺通過預(yù)售模式售出了14萬斤東北有機大米、2100輛整車、10萬件數(shù)碼家電類產(chǎn)品、58萬件家居建材類商品。而這還只是官方透露出來的一小部分預(yù)售成績。

預(yù)售這種“先有銷售訂單，再有后續(xù)生產(chǎn)、運輸、流通等環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)銷售”的模式，在雙11中驗證了它的有效性。

在這之后，預(yù)售模式逐漸成為各平臺雙11的標(biāo)配，“得預(yù)售者得天下”的共識也悄然誕生。

2018年時，就有服裝商家在接受億邦動力雙11備戰(zhàn)調(diào)研時，堅定地表示：“預(yù)售成交在會場排序上會占很大權(quán)重，所以預(yù)售賣得好，正式活動時將具有首發(fā)優(yōu)勢。”

經(jīng)過多年的“摸爬滾打”，大促里的預(yù)售似乎成了行業(yè)和消費者們眼中的常態(tài)。

預(yù)售期往往可以看到的場景是，消費者一邊吐槽預(yù)售時間太長，一邊努力在各個直播間或店鋪找到最優(yōu)預(yù)售價，然后精算師一般的計算滿減。預(yù)售，像是大促里的“開胃菜”，撩撥著消費者的購物欲望。

“超級紅包”、“定金膨脹”……表面上是多種機制、優(yōu)惠在推動著消費者不斷將商品加入購物車。但其實，預(yù)售模式所具有的沉沒成本效應(yīng)和“蔡氏效應(yīng)”，對雙11大促的推動不容小視。

沉沒成本效應(yīng)是指人們有時會因為不想浪費之前的投入而繼續(xù)進行某項活動，即使這可能并不是最明智的決策。

沉沒成本效應(yīng)的思維方式往往是非理性的，可能導(dǎo)致在已經(jīng)失敗或不合理的項目上持續(xù)投入資源。比如，一場電影付錢后發(fā)覺不好看，理性抉擇通常是及時止損，退票或者退場；但大多數(shù)人會選擇忍受看完。也就是我們常說的“自己點的菜，含著淚也要吃完”。

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主、也是《思考快與慢》的作者丹尼爾·卡尼曼曾經(jīng)和他的研究伙伴提出過“前景理論”，對沉沒成本效應(yīng)做出了進一步的解釋。這是一種與邊際效應(yīng)遞增相反的理論，也就是人在面對同樣大小的收益和損失時，損失所帶來的負(fù)面情緒遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收益的正面情緒。

“前景理論”進一步引發(fā)了人們對于“厭惡損失”的討論。比如，有一天你收到主辦方的電話通知，說你贏得100萬的現(xiàn)金大獎；然而一小時后，又再次告知你剛才打錯電話了。你會對這筆不翼而飛的獎金痛心疾首，而忘記了1小時前本來不曾擁有這筆財富。

預(yù)售也是這樣。“訂金都付了，就買吧”“都已經(jīng)等了這么長時間，不退了吧”……預(yù)售帶來的沉沒成本和厭惡損失的心理效應(yīng)在無形中發(fā)揮了巨大的作用。

而更加吸引人的，是期待的過程。在付完定金之后的一周多時間里，你有多少次打開平臺App，反復(fù)去查看購物車？

你可以叫它“念念不忘，必有回響”，也可以說是“得不到的永遠(yuǎn)在騷動”。其實背后是“蔡氏效應(yīng)”（蔡格尼克記憶效應(yīng)），指人們對于尚未處理完的事情，比已處理完成的事情印象更加深刻。

而在這個過程中，消費者就可能順便再逛一逛購物軟件，左看看猜你喜歡的推送、右瞅瞅滿減規(guī)則，說不定就又往購物車?yán)锛恿藥准唐贰Ｆ脚_的用戶活躍度，用戶的預(yù)算支出，就都來了。

相信這一切邏輯，平臺們都清楚的了解。因此預(yù)售模式才從一個平臺大促銷售模式的創(chuàng)新，成為全行業(yè)大促的標(biāo)配，還在大促里占據(jù)了十幾年的C位。

預(yù)售在2020年玩到了登峰造極。創(chuàng)新者天貓在大促全程設(shè)置了2個預(yù)售期，同時將交易爆發(fā)點變?yōu)榱?1月1日和11月11日兩天時間點。天貓雙11“雙節(jié)棍”由此誕生。

天貓方面曾告訴億邦動力，提出兩撥預(yù)售期和爆發(fā)期的原因在于，可以在更好地提升消費者的購買、收貨等體驗的同時，減輕商家后端的物流壓力，為商家提供更多的營銷和運營時間。

面對雙預(yù)售、雙爆發(fā)的新節(jié)奏，商家開始調(diào)整自己的運營策略。

有家具品牌營銷負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，如今大促節(jié)奏的調(diào)整更符合短平快的消費理念，“在第一波爆發(fā)中，我們核心目標(biāo)是拓展新流量渠道來降低拉新成本，同時保持高速的流量增長；第二波爆發(fā)時，會側(cè)重站內(nèi)收割，達(dá)到GMV的增長目標(biāo)。”

然而就在去年，整個行業(yè)的雙11又回歸了一次預(yù)售的節(jié)奏。而今年雙11，以京東為代表的部分平臺的雙11大促方式更為直接，索性把現(xiàn)貨銷售與預(yù)售時間點拉齊，在預(yù)售開啟的同時全品類現(xiàn)貨大促直接開售。

在進化的大促中“功成身退”

一個被全行業(yè)認(rèn)可的銷售模式，其價值一定不止體現(xiàn)在消費心理的層面。

“由于沒能足夠預(yù)計到女鞋的銷量釋放，我們女鞋店大促直接售罄了。”在爆發(fā)力充滿不確定的雙11里，商家的備貨難題時有發(fā)生，尤其是在早期雙11成交額以驚人的速度連年增長的時候，“以銷定產(chǎn)”成了商家們的共同訴求。

2012年，時任天貓總裁的張勇以一件衣服為例，解釋了預(yù)售模式下的售賣和生產(chǎn)流程，即品牌先出樣衣，在網(wǎng)站上展示并收到訂單后，再批量生產(chǎn)。他指出這種模式的價值在于能夠引導(dǎo)消費者的需求，同時可以根據(jù)需求進行有計劃和有針對性的生產(chǎn)。

這種預(yù)售模式下考驗的是品牌是否具有高效的供應(yīng)鏈反應(yīng)能力。相當(dāng)于現(xiàn)在所說的“柔性快反供應(yīng)鏈”。其實，預(yù)售模式也在篩選那些可以根據(jù)消費者需求迅速調(diào)整供應(yīng)鏈和商品供給的品牌，也促使傳統(tǒng)品牌進行供應(yīng)鏈升級。

部分商家在預(yù)售玩法的第一年，就找到了其中的訣竅。茵曼在2012年的雙11中積極參與預(yù)售，利用雙11前一個月的時間，在平臺中展示樣衣的所有細(xì)節(jié)，接受消費者預(yù)定后再進行生產(chǎn)。最終，有兩款樣衣賣了2萬多件，成為了當(dāng)時的標(biāo)桿。

類C2B的模式，不僅可以讓一些具備柔性供應(yīng)鏈條件的品類商家，先有訂單再科學(xué)備貨，還可以讓平臺整體提前規(guī)劃物流提升大促的交付體驗。而站在競爭的層面，不論平臺還是商家，都不能在預(yù)售這一環(huán)落后，必須提前“鎖住流量”。

“預(yù)售的一個重要作用是‘鎖定’，商家靠預(yù)售鎖定用戶，平臺也能靠預(yù)定鎖定商家的庫存。”有電商服務(wù)商透露，部分品牌的預(yù)售成績會占到雙11總銷售額的約40%，預(yù)售能比收藏、加購等方式更有效地提前鎖定用戶。而消費者下定之后，也相當(dāng)于鎖定了商家在某一平臺的庫存，這樣預(yù)售商品也很難向其他平臺分流了。

事實上，預(yù)售的有效價值并沒有改變，而現(xiàn)今現(xiàn)貨逐漸回歸了C位又是為何？

“其實從過往幾次大促就能感受到，囤貨心智下降的當(dāng)下，預(yù)售、拼單滿減等吸引力本身就在減弱。”有今年參與了雙11現(xiàn)貨開售的商家坦言，今年雙11，任何花哨玩法都不及“體驗”更有效。

中國青年報社社會調(diào)查中心在消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在1507名受訪者中，有78.0%的人認(rèn)為商品預(yù)售時間有變長的趨勢，79.6%認(rèn)為超長預(yù)售會降低購物體驗。

“而且站在平臺的角度，這種下單就能收到商品的體驗，在高客單大品類中對體驗的提升尤為明顯，所帶來的效果一定也是平臺所希望的。”上述商家補充道。

的確，在平臺紛紛高喊回歸用戶和體驗的背后，是殘酷的存量競爭。“真便宜”、“更便宜”、“天天雙11”的口號之下，競爭的核心其實并不在價格，而是透支性消費的關(guān)鍵節(jié)點里，用戶的選擇。

大促時，平臺之間提早鎖定用戶已經(jīng)成為必爭的環(huán)節(jié)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在去年雙11第一波銷售尾款日（2022年10月31日），淘寶、京東、拼多多三個平臺的重合用戶規(guī)模達(dá)3621萬，相比2021年同期增加了6.1%。

那么，如果說搶跑預(yù)售就具備這樣的作用，那么用現(xiàn)貨，對用戶的鎖定當(dāng)然更加徹底。

在今年雙11開啟的幾天里，社交媒體上熱烈討論的已經(jīng)不是銷售戰(zhàn)績，而是快速收貨的體驗。“我給我媽買了電飯煲，物流還沒更新貨都送到了。”“半夜下單洗衣機，第二天上午到貨，第三天安裝完畢。”……“根本沒給退貨的反應(yīng)時間”只是調(diào)侃，在發(fā)出這些感嘆的同時，消費者已經(jīng)確定了一點——體驗超出了預(yù)期。