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美ONE近來接連被卷入話題漩渦。

11月4日，美ONE招商專員收百萬好處費(fèi)一事引發(fā)關(guān)注。盡管事件早已有了結(jié)果判決，當(dāng)事人被判處有期徒刑三年，但不少網(wǎng)友仍將這一事件歸咎于李佳琦的“直播壟斷”。

美ONE不得不發(fā)聲明解釋來龍去脈，強(qiáng)調(diào)“招商選品流程不存在綠色通道”，表示未授權(quán)任何第三方公司、個人或機(jī)構(gòu)開展直播招商代理業(yè)務(wù)。

據(jù)觀察，美ONE的官方微博，自2021年8月起發(fā)布的內(nèi)容，基本上都是回應(yīng)公司爭議新聞的聲明。

作為李佳琦背后的機(jī)構(gòu)，美ONE與李佳琦“一榮俱榮、一損俱損”，尤其9月的“79元花西子眉筆事件”后，美ONE與李佳琦一樣遭遇了一輪又一輪的“公關(guān)危機(jī)”。

比如10月24日李佳琦直播間被京東采銷指控要求品牌二選一，美ONE迅速出面否認(rèn)這一情況后，又轉(zhuǎn)頭被曝光了與品牌的“低價協(xié)議”合同，事件愈演愈烈，反壟斷辦也開始“調(diào)查核實(shí)”。

南方都市報報道稱，這次雙11李佳琦帶貨成績只有往年一半。對此，有接近美ONE的知情人士表示否定，不過，據(jù)新榜編輯部的粗略統(tǒng)計，李佳琦直播間部分品牌銷售額表現(xiàn)確實(shí)不如去年。

旗下唯一超頭主播陷入爭議，而美ONE重點(diǎn)押注的平臺淘寶直播正在加速引入更多頭部機(jī)構(gòu)和主播，從TVB到東方甄選，先后入駐開播，打起了擂臺。

美ONE已經(jīng)到了不得不變的關(guān)鍵時刻。這個一度被外界貼上李佳琦“個人工作室”標(biāo)簽的機(jī)構(gòu)，這幾年都做了哪些新的嘗試？又是否能離開李佳琦獨(dú)立行走？我們試圖梳理盤點(diǎn)。

美ONE捧出MCN首富，李佳琦從主播到合伙人

今年上半年美ONE法人戚振波以159.8億元身家首次登上“中國富豪榜”，是MCN行業(yè)里唯一入選的人，成為MCN行業(yè)“首富”。

據(jù)了解，戚振波持有美ONE42.0515%股份，如果按照身家數(shù)據(jù)粗略計算，美ONE的估值或許能達(dá)到380億元。

花西子79元眉筆事件發(fā)酵后，李佳琦直播間的一段視頻曾廣為流傳。視頻中他說自己“頭痛到死每天坐在這兒”，他表示已經(jīng)可以不用工作了，還坐在直播間是因為公司這么多人，觀眾也需要他出現(xiàn)在直播間。

不論李佳琦堅持直播的真實(shí)原因如何，但看起來那句“已經(jīng)可以不用工作了”所言非虛。

業(yè)內(nèi)一些機(jī)構(gòu)會為了擺脫唯一頭部主播依賴癥，在扶持多品類主播的同時，弱化頭部的存在感。比如2022年5月，羅永浩就宣布退出交個朋友的管理層，降低了直播間露面頻率。

據(jù)了解，在目前羅永浩直接或間接持股的公司中，多數(shù)都是錘子科技相關(guān)公司，與已經(jīng)上市的交個朋友沒有直接交集。

而美ONE與李佳琦的關(guān)系更為緊密，為了強(qiáng)綁定，美ONE主動做了利益讓步，給了李佳琦更多話語權(quán)。

李佳琦的角色不僅是美ONE主播，更是合伙人。企查查數(shù)據(jù)顯示，他雖沒有直接入股美ONE，卻與美ONE一起入股了寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司、上海妝佳電子商務(wù)有限公司。

企查查數(shù)據(jù)顯示，李佳琦目前對外投資了16家公司，是6家公司的法定代表人，涉及電子商務(wù)、文化傳媒、網(wǎng)絡(luò)科技、管理咨詢等多種類型。

不過，對于外界瘋傳的他曾入股多個帶貨品牌的信息，從股權(quán)結(jié)構(gòu)上來說并不存在。

這或許屬于美ONE官網(wǎng)所展示的“品牌共創(chuàng)”板塊，與花西子、赫麗爾斯、逐本、薇諾娜等品牌進(jìn)行新品研發(fā)，不斷給出修改調(diào)整反饋，從而推出更適合中國女生的美妝護(hù)膚產(chǎn)品。

“李佳琦”IP走出直播間

美ONE官網(wǎng)公開信息顯示，全網(wǎng)覆蓋用戶數(shù)超過1.7億，其中絕大部分來自李佳琦個人的全平臺賬號粉絲數(shù)。

作為美ONE目前最主要的流量來源，李佳琦的個人IP價值也被最大程度地深度挖掘、持續(xù)開發(fā)。

新榜編輯部統(tǒng)計了美ONE的品牌IP矩陣，一共包括6大板塊，其中4個以李佳琦為核心，另外兩個“奈娃家族”和助播團(tuán)，也與李佳琦有著千絲萬縷的聯(lián)系，都是從李佳琦直播間走出。

作為所有IP基礎(chǔ)的李佳琦直播間，從2016年第一次直播只有79個觀眾，到如今場場直播觀看人次破千萬，淘寶直播粉絲數(shù)達(dá)到8156萬，截至目前合作品牌數(shù)已經(jīng)超過4000個。

在此基礎(chǔ)上，李佳琦小課堂形式在2021年618大促期間上線，將一部分直播時間用來分享美妝護(hù)膚的干貨知識，幫助消費(fèi)者找到適合自己的產(chǎn)品。

這兩年，小課堂已經(jīng)成為大促必做的功課之一。今年雙11期間，李佳琦小課堂再次升級，按照價格、品類、膚質(zhì)三個維度進(jìn)行分類逐一講解。

圍繞直播間前后環(huán)節(jié)，美ONE還開發(fā)了衍生綜藝《所有女生的OFFER》，呈現(xiàn)李佳琦雙11前夕與品牌談判價格機(jī)制的全過程。

到今年，《所有女生的OFFER》已經(jīng)做到了第三季，每一季播放量均超過千萬，不少品牌負(fù)責(zé)人通過節(jié)目成功圈粉，比如歐詩漫董事長沈志榮被網(wǎng)友親切稱呼為“珍珠爺爺”，馥蕾詩負(fù)責(zé)人Eric也用賭上職業(yè)生涯的真誠讓無數(shù)打工人共鳴。

從傳播結(jié)果來看，這是一檔雙贏的節(jié)目，一方面將品牌的理念傳遞給觀眾，另一方面讓李佳琦走出了直播間，展示了主播工作的選品、定價更多環(huán)節(jié)。

李佳琦在節(jié)目里經(jīng)常從消費(fèi)者的使用習(xí)慣和需求出發(fā)給出產(chǎn)品組合，比如與洗發(fā)水品牌談判時，他會要求把原來送的護(hù)膚素全都換成洗發(fā)水，因為女生對于洗發(fā)水的需求使用量很大；講解菲洛嘉新產(chǎn)品時，能比品牌團(tuán)隊更快地介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)成分。

知情人士透露，下一年雙11美ONE不會停止李佳琦直播間相關(guān)綜藝節(jié)目的制作，會考慮用創(chuàng)新形式迭代。

此外，李佳琦的寵物狗Never，憑借可愛的外表、會面對鏡頭拜拜的招牌動作走紅，被粉絲稱為“頂流女明星”，連帶著狗狗一家都打開了知名度，推動了“奈娃家族”IP的誕生。

現(xiàn)在，“奈娃家族”已經(jīng)開發(fā)出一系列周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，與完美日記等多個品牌成功進(jìn)行商品聯(lián)名，還有了單獨(dú)的綜藝節(jié)目《奈娃家族的上學(xué)日記》。

助播團(tuán)直播間運(yùn)營一年，難成下一個“李佳琦”

美ONE一直是有危機(jī)感在的。

尤其是去年618期間李佳琦意外被迫停播之后，“新熵”引用知情人士報道稱李佳琦每停播一天，美ONE的損失都是千萬級別。歷經(jīng)109天后回歸，雖然人氣熱度仍居高不下，但美ONE明顯加快了對其他主播的培養(yǎng)。

再加上近兩個月，李佳琦各種爭議纏身。花西子眉筆事件后，“生意參謀”分析數(shù)據(jù)顯示，9月李佳琦直播間搜索分析的交易指數(shù)較8月下滑了23.45%，支付轉(zhuǎn)化率更是跌了36.87%。

李佳琦地位似乎“岌岌可危”，那美ONE尋找下一個“李佳琦”的進(jìn)度如何了？

從去年開始，李佳琦助播的存在感愈發(fā)強(qiáng)烈，旺旺、慶子姐、火娃、阿成等助播先后因為直播間內(nèi)不同的人設(shè)表現(xiàn)出圈。

2022年雙11之后，“所有女生”助播團(tuán)直播間成立，李佳琦與助播們連麥正式將這一直播間推到臺前，開播當(dāng)晚“所有女生”淘寶直播賬號漲粉百萬。一個月之后的雙12期間，另一個助播團(tuán)直播間“所有女生的衣櫥”開播，主攻服裝品類。

這兩個直播間的主播都是李佳琦直播間的“熟人”，比如服裝主播爭氣、母嬰主播夢瑤等。今年1月起，李佳琦在個人直播間的出現(xiàn)時間也從5小時縮減至3小時，將更多時間留給助播。

目前來看，被力捧的助播團(tuán)確實(shí)有了一些成績。

今年618，助播團(tuán)首次參與大促，“所有女生的衣櫥”直播間進(jìn)入達(dá)人直播間TOP10，是唯一一個進(jìn)入該榜單的垂類直播間。

雙11期間，“所有女生的衣櫥”直播間更是取得了開門紅。10月24日大促首日，“所有女生的衣櫥”直播間由爭氣和蘇暢出鏡，4小時銷售額破億，戰(zhàn)報顯示整場直播觀看人次達(dá)到1540萬，銷售額超過2.5億元。

然而，要想比肩李佳琦直播間，助播團(tuán)如今的聲量和流量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

新榜編輯部統(tǒng)計了美ONE旗下三個直播IP的全平臺賬號流量情況，李佳琦個人IP的影響力遙遙領(lǐng)先，有個人能力的加持，也有當(dāng)初直播帶貨興起的紅利。在如今直播帶貨紅利逐漸消退的情況下，助播團(tuán)直播間幾乎不可能真正取代李佳琦。

即使是現(xiàn)在討論度頗高的旺旺，在小紅書上有34.2萬粉絲，也很難脫離李佳琦助播的身份，單獨(dú)撐起一個直播間的人氣。

助播人氣流量不如機(jī)構(gòu)當(dāng)家主播，這不是個案，即使是已經(jīng)成功“脫離”羅永浩、凈利潤卻擴(kuò)大17倍的交個朋友，也沒有成功推出下一個羅永浩，但交個朋友的思路是“做號不做人”，14個垂類直播間、孵化多品類賽道主播，同時簽約70多個外部明星主播。

然而，美ONE推出的助播團(tuán)因為李佳琦被觀眾認(rèn)識，獨(dú)立直播間的選品也基于李佳琦直播間選品做深挖和分流，從一開始就打上了李佳琦的烙印，而不是純粹靠觀眾需求來運(yùn)營。

美ONE還推出主播選拔真人秀節(jié)目《所有女生的主播》展現(xiàn)9名帶貨主播的工作日常，李佳琦負(fù)責(zé)主播的篩選、培訓(xùn)和考核。

從觀眾反饋來看，大多數(shù)人是沖著李佳琦如何培養(yǎng)“接班人”的噱頭來看的，而不是出于對美ONE新主播的興趣。這也難怪旺旺都會在節(jié)目先導(dǎo)片中提問：“節(jié)目是要再找一個李佳琦嗎？”

美ONE的后路在哪里？

從以上布局不難看出，美ONE是在積極求變的。

在主播方面，美ONE想要通過助播的崛起分擔(dān)對李佳琦的唯一依賴性，形成李佳琦與“所有女生的衣櫥”“所有女生”三個直播間穩(wěn)定開播的矩陣結(jié)構(gòu)。

在平臺方面，美ONE打造了“所有女生會員服務(wù)中心”的私域流量池，此前還做過“鯨選會”的購物小程序，避免將所有雞蛋放在淘寶直播的籃子里。

以及不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，推出《所有女生的offer》《所有女生的主播》等系列綜藝。但目前來看，這些嘗試多少都有些“隔靴搔癢”。

此外，多平臺布局也早已是大勢所趨，交個朋友先后入駐淘寶和京東、東方甄選推出自營App，但美ONE旗下直播間卻仍只活躍在淘寶直播單一平臺上。

新榜編輯部曾在《“無憂傳媒們”正在撕掉MCN標(biāo)簽》一文中提到，辛選、謙尋深入行業(yè)上游、加碼供應(yīng)鏈，交個朋友、東方甄選自孵化品牌，遙望玩起了數(shù)字人，越來越多的MCN憑借流量紅利積累更多資產(chǎn)。

就連與李子柒徹底鬧掰的微念，在失去這個超級頭部IP后，也憑借“臭寶”螺螄粉打了一場翻身仗，天貓月銷量超過6萬，多個頭部達(dá)人為產(chǎn)品帶貨。

而美ONE除了內(nèi)容創(chuàng)新外，目前沒有更多業(yè)務(wù)寬度的拓展，1000名員工主要為李佳琦直播間、助播團(tuán)直播間和衍生IP服務(wù)，但MCN行業(yè)里其他頭部機(jī)構(gòu)因為業(yè)務(wù)創(chuàng)新拓展，規(guī)模大多超過了美ONE，無憂傳媒3000人，遙望現(xiàn)在2000人，準(zhǔn)備再新招4400人。

美ONE所經(jīng)歷的，也側(cè)面驗證了業(yè)內(nèi)的一大共識：MCN不能僅僅依靠網(wǎng)紅，而應(yīng)該用諸多嘗試支撐業(yè)務(wù)穩(wěn)定性、開拓性。

總的來說，當(dāng)前美ONE的抗風(fēng)險能力還有待提升，更沒有做好真正離開李佳琦的準(zhǔn)備。

本文轉(zhuǎn)載自新榜（ID：newrankcn），已獲授權(quán)，版權(quán)歸新榜所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。

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