B站的帶貨，通過與UP主的信任，將傳統的人貨關系，轉變為人與人的關系。B站能否靠“吃老底”打開今年雙11的局面？
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平臺血拼低價，雙11再起波瀾，B站也在暗處悄悄使勁。
9月，B站推出直播帶貨超新星計劃，為UP主對接貨源，持續開放各品類的招商。一個月后，B站陸續對外發布消息，稱雙11期間將為電商平臺導流。
比如，B站將App底部的“會員購”更名為“雙11”，并在二級頁面增設“天貓雙11”，用于展示天貓商品，并支持跳轉至天貓頁面；星火計劃和U選計劃繼續為淘寶商家提供平臺流量補貼，并改善投放效率和數據監測；與京東合作京紅計劃，提升商家的獲客和轉化。
UP主也在放下矜持，積極掘金直播帶貨。億邦動力獲悉，今年雙11期間，共有57位UP主開播賣貨，平均粉絲數量為118.6萬，11位曾獲百大UP主稱號；從類目來看，數碼區的UP主數量最多，占比達到28%，其次是美妝區16%、時尚區12%、家居區11%。
不論是力推大開環完善基建，還是扶持UP主放下矜持帶貨，今年的雙11，B站都表現得比以往更加進取。這種進取和努力背后，既有來自廣告市場結構調整（品牌廣告增速放緩，效果廣告崛起）的壓力，也有停更潮之后“養活”UP主的商業化訴求。
雙11招商活動期間，B站相關負責人對此提及“信任”和“相信”。“把UP主當朋友，是帶貨的前提。”一位B站負責直播帶貨相關的工作人員在宣講會上說，B站的帶貨，通過與UP主的信任，將傳統的人貨關系，轉變為人與人的關系。
在群狼環伺的電商江湖，起家便在營造的社區文化“老底”，成了今年雙11期間B站的底牌。但是，B站能否靠“吃老底”打開今年雙11的局面？這不僅要看UP主的參與，也要看品牌商家的意愿。
靠信任，B站想讓UP主“站著把錢掙了”
河南人楊曉洋，畢業于新加坡南洋理工大學，本是一位精密儀器工程師，現在卻是B站UP主，為觀眾科普各種稀奇古怪的水果和植物；還是中國國家地理專欄作者，曾為全世界2000多種植物擬定中文名。
楊曉洋在B站有223萬粉絲，在抖音有116.5萬粉絲。兩個平臺同時直播，沒有高聲叫賣，沒有頻繁上鏈接，楊曉洋講述自己去長白山拍紀錄片的故事，開播約20分鐘，B站在線人數近1200人，抖音直播間的在線人數不到100人；接下來直播銷售長白山的人參，前者是后者的20倍。
提及銷量時，他是這樣形容的：“現在差不多賣了幾千單了吧，咱們不是大主播，一天能幾萬單，我們一天就賣個幾百單就很滿足了。”飛瓜數據顯示，楊曉洋在B站直播間日熱搶人數約1.2萬。
楊曉洋并非個案。今年618以來，B站涌現出許多直播帶貨案例，多以某一垂直領域的專業人士為主。比如：清華醫學博士創辦的醫學輕科普賬號“大物是也”，帶貨商品以美妝護膚品為主，618首場直播GMV破500萬元；時尚區UP主鸚鵡梨，視頻專注女裝穿搭，8月19日首播GMV破3000萬元；國宴大廚創辦賬號“老飯骨”聯動美食區UP主，開啟零食廚具等產品的帶貨直播，在不到1萬粉的小號“美食天團”直播，單場銷售額約100萬元。
今年雙11商家宣講會上，一位B站工作人員稱，因為專家型UP主身份專業，知識屬性強，運用專家級測評，以硬核的科普內容，從專業角度分析產品功能，能夠與觀眾建立較強的信任感，所以在自身所屬垂類為關注深度種草，往往能做到非常強的轉化效果。
B站直播的高質量，也讓達人直呼“真香”，某位60萬粉絲的UP主稱，從B站下單的2萬多單里，退貨才不到20單，而且用戶愿意通過各種渠道溝通、給建議，而非直接退貨了事。
不止專家，只要在某個領域專業，或是有官方背書，就能夠讓部分B站網友買單。點進“胖團來了”的豎屏直播間，掛滿女士手提包的背景，美女副播，一個胖胖的中年男人拿著包講賣點。但看這個直播布景和直播界面，很難想象這是B站的帶貨直播間。
“我們這兒不是叫賣式的直播間，我必須把這個包給你講清楚講明白了，所以大家不要著急，好嗎？”說完這話，男主播便開始詳細講解工廠溯源，以及客單價高的理由。今年夏天，胖團開始在B站直播，品類以女士服裝、鞋靴箱包為主，客單價大多在500元以上；直播5小時，銷售近1000單，而他的粉絲數只有3.5萬。
8月26日晚6點，前警察、2021年百大UP主“大漠叔叔”，開啟了他的首場直播帶貨，這場直播文昌市旅文局特別支持。他在直播中不斷強調遵紀守法，“不能虛假夸大，必須遵守廣告法”，在念臺本時會直接告訴觀眾這是“劇本”，甚至警告觀眾“別買某某產品”。“B站的小伙伴消費理性，沒有打動點，最好別搬別的平臺套路，別賣產品，賣誠意！”
B站正在建立獨屬于自己的帶貨主播矩陣和獨特的帶貨模式。B站官方工作人員稱，相比于人與貨的聯結，他們更希望B站的帶貨從“人與貨”的轉化變為“人與人”聯結。這種強信任關系和社區網絡，固然有它的優勢，但對商業化來說，也有不小的包袱，比如獲取信任的成本偏高、投入產出周期比較長。
信任還是“信徒”，B站粉絲帶貨能走多遠？
2021年，IP經濟在B站興起，大量UP主開設淘寶店，以IP和粉圈拉動銷售。自營淘寶店，再加上附加價值，這些UP主店鋪的毛利率普遍較高。
此后，這成為一批UP主的主流盈利方式。比如左拆家（B站爆火，淘寶訂單暴增1000%）、動動槍和韭菲特（IP+零食）、赤焰男孩（IP+服裝品牌GOSO1O）、柿子菌meow（IP+代購）、店主鹽不浪（2021年在B站吐槽奇葩顧客爆紅，帶著淘寶店一起火了）、影視颶風（給自己的淘寶店做直播帶貨）和泛式（動畫區UP主，淘寶店主要銷售印有自己頭像和IP的服飾和生活用品，如冰墊等）等。
赤焰男孩是B站生活區UP主，目前有180萬粉絲，創作了一系列8分鐘左右的長視頻，以勸解當代女性專注個人價值為主題。2021年，赤焰男孩創辦服裝品牌“GOSO1O”，UP主本人負責制作視頻內容營銷，合伙人負責服裝供應鏈；寬松的T恤和衛衣，上面印著GOSO1O的標志，售價200元以上。
“我真的很想買一件GOSO1O，很喜歡你的理念，但是真的太丑了，設計讓我不想花這個錢。”一條高贊評論說。赤焰男孩也知道，觀眾認同他本人，以及他的作品和價值觀，“但是大家不喜歡這個衣服，它丑！”
這并未妨礙恰飯。2021年雙11，GOSO1O的銷售額就做到300多萬元，而他一整年在B站的視頻廣告收入，也才400萬元。現如今，赤焰男孩也開啟直播帶貨，但他也承認，自己仍在面對如何從粉絲中“破圈”的難題。
如上文所說，這種強信任的IP和粉圈，想要進一步擴大受眾時，將會面臨較大的問題，不僅破圈本身需要較大的投入，新涌入的群體還有可能引發粉絲倒戈。如果再考慮到商業化能力，即破圈行動的投入與收益權衡，UP主做到一定程度之后，或將步入瓶頸。
某位在B站擁有百萬粉絲的美妝UP主稱，她之所以始終不開啟直播帶貨，就是因為粉絲的購買力終歸有限，還是需要廣大的路人盤、不斷破圈，才能長久發展。某種程度上來說，這也是整個B站的困境。
鸚鵡梨、寶劍嫂、雨哥到處跑、盜月社食遇記、大祥哥來了、小文哥吃吃吃等多位在2023年開啟首場直播帶貨的頭部UP主，均未計劃在今年雙11期間開播，其中包括單場GMV超3000萬元的鸚鵡梨和單場GMV達到2800萬的寶劍嫂。
億邦動力統計，截至目前，在B站穩定直播帶貨的百大UP主不到10位。某百大UP主在B站直播帶貨2個月，開播場次不足10場，截至目前銷售總額約為40萬元。長期穩定地直播帶貨，在B站仍是一場“勇敢者的游戲”。
有B站服務商稱，B站與小紅書雖然都在發展電商，但小紅書是以商品為核心的搜索邏輯，而B站是以博主為核心的訂閱邏輯。目前在B站主頁，并沒有直接進入帶貨直播的一級入口，只有直播一級入口下的“購物”和“全部購物”兩個二級入口。
也就是說，如果觀眾不關注博主，可能根本看不到該博主的直播。大多數在B站開播的人，吃的并非信任經濟的紅利，而是粉絲經濟的反饋。“僅粉絲可見”“僅粉絲下單”的問題，質量危機和質疑，從UP主自營淘寶店轉移到了直播帶貨上。
某位因鬼畜走紅、擁有60多萬粉絲的UP主，在今年下半年也自建供應鏈開啟了直播帶貨，平均日播5至6小時，但他在直播中坦言，大半年銷量約8萬件。
在他的直播間，大多是老粉“激情下單”，有人僅一個月就下了七八單，還在粉絲群曬出了堆成小山的快遞紙盒。粉絲為了“沖銷量”，不僅給自己買，還給家人買。他本人也說，自己去其他平臺開播，下單的還是B站的“寶們”。“我稍微在別的平臺開直播，一看都是原班人馬，我一下子就沒有直播的動力了。”
這種社區和粉絲經濟，對UP主來說或許意味著發展的瓶頸，但對品牌商家來說或許是福音。據B站發布的消息，2023年上半年，B站通過評論區藍鏈購買的交易用戶達到3000萬。另據星火計劃披露的消息，從B站引導至淘寶店鋪的新客占比達70%。
大開環打贏雙11？議價和售后仍然是難題
盡管展示了進取和努力，但在平臺血拼低價的大背景下，B站能否靠大開環打贏這個雙11？以及在一定程度上拓展UP主的盈利問題？看起來既有希望，也有挑戰。
此前，計劃開通直播帶貨的百萬級游戲區UP主向億邦動力反映，他們直播帶貨的招商很困難，品牌方不讓利，甚至聯系不到品牌方。
9月7日，B站推出直播帶貨超新星計劃，發掘和扶持具備優質潛力，但缺乏帶貨經驗的UP主進行直播帶貨，同時持續為該計劃開放招商。
當被問及售前議價和售后服務由誰負責，B站工作人員告訴億邦動力：“我們是開環電商，一般由商家解決，具體的（售后）需要開播前選好品，提前跟商家協商好”。直播帶貨最關鍵的兩個因素——議價和售后——B站暫時也愛莫能助。
近日，B站官方公布了雙11期間UP主直播帶貨日歷。據悉，共有57位UP主將在10月23日至11月11日開播。其中，58%的UP主并未向其他品牌或商家開放選品招商，僅為自有淘寶店或自有B站會員購小店和B站工房帶貨；雙11期間開啟直播帶貨的UP主中，粉絲數在100萬以下的占比約65%，多為中小UP主和自有店鋪的UP主。
直播帶貨，一旦失去價格優勢，可能很難有較高的交易額。
今年9月，在B站擁有790萬粉絲的美食區UP主“盜月社食遇記”，開啟首場帶貨直播，但69.9元3斤的西梅卻受到觀眾的質疑（拼多多上銷售的西梅5斤只要49元）；就連9.9元6罐的可樂，也被觀眾指出比淘寶貴1元。
火燒云數據顯示，B站帶貨的商品單價主要集中于50-100元和100-200元，總占比為71%。“在B站帶貨，要做好心理準備：學生沒錢，相對觀眾購物調性低，所以服務要做好；品控要求比其他平臺高，懂比價，沒有信息差，不好‘忽悠’。”大漠叔叔在評價B站直播帶貨時說。
B站于2021年試水直播電商，但當時僅處在測試階段，帶貨商品也以會員購的IP衍生品為主。2022年，B站才正式入局雙十一，而此時電商平臺、主播已經開始拼殺低價。
十音shiyin，B站2018年百大UP主，因科普漢服在B站積攢人氣，一條全英文科普漢服的視頻讓她出圈，更是登上B站“股價增長加速器”視頻《后浪》。2021年底，她創辦了國風品牌“秋拾記”，以中國傳統香為主，客單價600元左右。
8月13日，她開啟B站直播帶貨首秀，銷售美護產品和日常零食。但這是她在B站的第一場，也是最后一場直播帶貨。今年7月起，她開始在小紅書直播帶貨，賣設計師品牌服飾，9月還和“頂流”董潔達成合作。
不止一位UP說，他們在拿其他平臺直播的收入養B站。赤焰男孩稱，自己喜歡B站做中長視頻的模式，但2022年商單收入減少2/3，2023年上半年完全沒有商單。從七月底開始，他也進入小紅書做直播帶貨，第一場銷售額只有17萬元。
他在“小紅書”帶貨之旅的起點并不順利，連續直播9個小時，讓他的身體整體處于崩潰狀態。目前GMV能夠達到一場30萬元至40萬元。“我覺得已經非常非常不錯了。”他說。
2021年3月29日，B站在香港敲鑼上市，參加敲鑼儀式的12位UP主中，有3位在B站暫緩更新、徹底停更或注銷賬號，一位在停更近一年后于近期恢復更新，一位則已與抖音簽約合作。
億邦動力統計，2018年至2022年的5屆B站百大UP主中，約有13位轉戰抖音或小紅書；“網不紅萌叔”、“柿子菌meow”“本喵叫兔兔”等跨平臺發展的UP主，也會選擇同時在其他平臺進行直播帶貨。
2018年從B站起家的百萬級美妝UP主向億邦動力透露，和她同期入站的美妝博主，大多已經放棄B站；但失去了B站社區氛圍的庇佑，她的視頻也變得不倫不類，“帶著一股長視頻的味兒，總想說很多，擔心說不明白”。
這是UP主們的心酸往事，也是一記響亮的警鐘。站在當下，面對UP主、品牌商家甚至B站商業化相關人士對內容變現和改善生態的焦灼等待，投入更多資源，加速B站商業化，有著不言自明的緊迫性。
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