昨晚和朋友聊天，說(shuō)的是似乎現(xiàn)在很少再聽(tīng)到曾經(jīng)叱咤互聯(lián)網(wǎng)的新消費(fèi)品牌。
朋友說(shuō)沒(méi)聽(tīng)到不等于賣(mài)得不好，因?yàn)檫@些新消費(fèi)品牌都已經(jīng)魚(yú)躍到線(xiàn)下大市場(chǎng)。
不得不說(shuō)，這些品牌是聰明的，也是明智的。
這時(shí)候有人就會(huì)跳出來(lái)，說(shuō)我胡說(shuō)八道，線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)都荒蕪了，你還說(shuō)線(xiàn)下好。
一看就是沒(méi)有經(jīng)過(guò)調(diào)研的自嗨。
其實(shí)吧，大多數(shù)人都陷入了信息繭房。
就和我們經(jīng)常刷短視頻一樣，看著主播月入幾萬(wàn)，以為錢(qián)很好賺，但事實(shí)上，月入2000的人大有人在。
而我們聽(tīng)說(shuō)線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)不好的新聞大多從互聯(lián)網(wǎng)的工具中獲得。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2022年社零數(shù)據(jù)中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.2%，這一比例雖然較去年提升了2.7%，但事實(shí)上線(xiàn)下消費(fèi)比重依舊超過(guò)7成。
線(xiàn)下消費(fèi)依舊是中國(guó)市場(chǎng)的大盤(pán)。
其實(shí)這個(gè)賬很好算，與8億網(wǎng)民相比，覆蓋14億人的線(xiàn)下渠道才是品牌分銷(xiāo)的關(guān)鍵。
為什么一線(xiàn)品牌都在狠抓經(jīng)銷(xiāo)商和線(xiàn)下渠道，因?yàn)橐痪€(xiàn)品牌有資金，有產(chǎn)品，有團(tuán)隊(duì)。
但這些新消費(fèi)品牌沒(méi)有，因?yàn)榇蠖鄶?shù)新消費(fèi)品牌都是輕運(yùn)營(yíng)來(lái)獲得快速增長(zhǎng)的流量，這些只有線(xiàn)上渠道能夠給予。
但隨著線(xiàn)上流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，流量成本越來(lái)越高，很多新消費(fèi)品牌發(fā)現(xiàn)，玩不下去了。
于是他們紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下。
先說(shuō)一個(gè)代表例子，那就是自嗨鍋，當(dāng)年自嗨鍋可以說(shuō)是自熱食品的品類(lèi)代表，完勝線(xiàn)上市場(chǎng)。
而大多數(shù)年輕消費(fèi)者也是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)了自嗨鍋，但隨后除了穩(wěn)固線(xiàn)上市場(chǎng)之外，自嗨鍋也開(kāi)始布局線(xiàn)下。
將產(chǎn)品放進(jìn)便利店，商超，甚至開(kāi)設(shè)了線(xiàn)下體驗(yàn)店，為消費(fèi)者提供更多的體驗(yàn)，而且在網(wǎng)吧、棋牌室、宿舍這些場(chǎng)景中，自嗨鍋也通過(guò)種草裂變的方式進(jìn)行觸達(dá)。
并且線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，讓消費(fèi)者能夠無(wú)負(fù)擔(dān)地選擇購(gòu)買(mǎi)渠道。
而憑借互聯(lián)網(wǎng)+的元?dú)馍?，也通過(guò)線(xiàn)下渠道的擴(kuò)張，成為氣泡水品類(lèi)的王者。
以明星單品+線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)快速突破，在產(chǎn)品通過(guò)驗(yàn)證后，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)品類(lèi)擴(kuò)充和線(xiàn)下渠道推廣，網(wǎng)格化實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。
進(jìn)入商超、便利店、新零售等線(xiàn)下場(chǎng)景，并且通過(guò)拓展經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)穩(wěn)固線(xiàn)下渠道，為此元?dú)馍稚踔两M建了2500人的線(xiàn)下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
元?dú)馍珠_(kāi)發(fā)線(xiàn)下渠道也有自己的打法，比如會(huì)避免傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，而選擇想經(jīng)營(yíng)飲料品類(lèi)的個(gè)體戶(hù)或小門(mén)店作為獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商。
當(dāng)然元?dú)馍志€(xiàn)下渠道成功的另一個(gè)原因就是實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)多元化，除了氣泡水還推出了電解質(zhì)水、無(wú)糖茶飲料、乳茶等品類(lèi)。
2022年，空刻意面也開(kāi)始了線(xiàn)下渠道的拓展，在2022年的年報(bào)中，寶立食品表示，針對(duì)C端業(yè)務(wù)已引入專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)并設(shè)立了線(xiàn)下渠道事業(yè)部，目前已通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入了包括沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、盒馬、Ole在內(nèi)的商超系統(tǒng)。
在空刻意面之前的2021年，三只松鼠成立分銷(xiāo)事業(yè)部，當(dāng)年分銷(xiāo)就做到了集團(tuán)營(yíng)收的16.5%。
永璞咖啡的線(xiàn)下渠道營(yíng)收占比達(dá)到27%。
此外每日黑巧、莫小仙、王小鹵等，已經(jīng)把線(xiàn)下渠道的營(yíng)收比例做到了65%。
當(dāng)然大多數(shù)擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的新消費(fèi)品牌，都折戟于線(xiàn)下渠道殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)，而這些在線(xiàn)下活下來(lái)的品牌，都擁有自己的十八班武藝。
有人說(shuō)線(xiàn)下市場(chǎng)不就是鋪個(gè)貨么，這有啥難的。
如果說(shuō)線(xiàn)上渠道通過(guò)大數(shù)據(jù)和流量就能夠獲得成功，那么線(xiàn)下渠道還需要更多的人情世故。
要想在線(xiàn)下生存下來(lái)，首先你要有品牌，值得慶幸的是大多數(shù)依托互聯(lián)網(wǎng)起步的新消費(fèi)品牌都擁有一定的知名度。
接下來(lái)你需要有產(chǎn)品，與線(xiàn)上渠道依托大單品就能勝出的策略不同，線(xiàn)下渠道需要多元化的產(chǎn)品。
這也是為什么一些網(wǎng)紅產(chǎn)品來(lái)到線(xiàn)下就銷(xiāo)聲匿跡，就是因?yàn)槠放频腟KU不夠豐富，無(wú)法進(jìn)行持續(xù)的產(chǎn)品迭代。
這意味著消費(fèi)者每次進(jìn)店后，只能看到同一款產(chǎn)品，這就會(huì)影響對(duì)方的決策。這也是門(mén)店老板不想看到的。
這就是為什么元?dú)馍衷跊](méi)有其他產(chǎn)品出來(lái)之前，會(huì)快速地更新氣泡水的口味，就是為了吸引消費(fèi)者。
如果你擁有品牌和多元化的產(chǎn)品，那么你離成功還剩最后一步，那就是團(tuán)隊(duì)。
很多成功的新消費(fèi)品牌，就是組建了強(qiáng)大的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。
王小鹵從農(nóng)夫山泉挖來(lái)了一位線(xiàn)下市場(chǎng)總監(jiān)，其加入后很快打通了連鎖商超、便利店等渠道，僅僅3個(gè)月，王小鹵線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收便破千萬(wàn)。
永璞也花費(fèi)半年從瑪氏挖來(lái)一位高管，最終將閃萃咖啡液送入了羅森和便利蜂的門(mén)店。
莫小仙的團(tuán)隊(duì)中更是有70%都是線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)，他們大多來(lái)自一線(xiàn)品牌，擁有豐富的線(xiàn)下渠道經(jīng)驗(yàn)。
因此品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)成為線(xiàn)上品牌進(jìn)軍線(xiàn)下的法寶。
雖然線(xiàn)下渠道廣闊，但同樣割裂于一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)。
拿便利店來(lái)說(shuō)，看似連鎖便利店擁有上千家門(mén)店，但其實(shí)每家門(mén)店輻射的群體和范圍都是一定的。
都是年輕消費(fèi)者和以門(mén)店為中心的3公里輻射范圍。
這意味著大多數(shù)時(shí)候，一家便利店服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量和群體是一致的。
所以品牌需要根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)找對(duì)門(mén)店。
如果把自嗨鍋放進(jìn)商圈的便利店，大概率是賣(mài)不動(dòng)的，因?yàn)橹苓叢惋嫎I(yè)態(tài)集中，消費(fèi)者很少選擇自熱食品。
這就需要品牌創(chuàng)始人和他的團(tuán)隊(duì)，對(duì)線(xiàn)下渠道擁有敏銳的嗅覺(jué)。
當(dāng)然最終的結(jié)果就是線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合。
而這也是未來(lái)實(shí)體門(mén)店發(fā)展的核心。
除了會(huì)員制超市能夠?yàn)槠放铺峁┏掷m(xù)且精準(zhǔn)的消費(fèi)者之外，O2O的成熟，也為品牌打通線(xiàn)上線(xiàn)下提供了新的機(jī)會(huì)。
例如a1零食研究所，當(dāng)會(huì)員在a1零食研究所網(wǎng)上渠道進(jìn)行下單時(shí)，只要送貨距離不超過(guò)6公里，就都可以實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)派送。
再比如元?dú)馍滞ㄟ^(guò)大量智能貨柜的投入，可以將產(chǎn)品觸達(dá)更細(xì)分的市場(chǎng)中。
顯然，曾經(jīng)以線(xiàn)上渠道為傲的新消費(fèi)品牌們也開(kāi)始擁抱線(xiàn)下市場(chǎng)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，相比于流量和成本更貴的線(xiàn)上渠道，線(xiàn)下渠道還有更多的選擇，再差也有好的地方。
而縱觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，未來(lái)線(xiàn)下渠道一定是消費(fèi)主力渠道。
而進(jìn)入線(xiàn)下渠道的新消費(fèi)品牌，不再冠有流量產(chǎn)品的光環(huán)，回歸成普通的品牌，做普通的事情。但并不妨礙有朝一日成為偉大品牌。
