過多的跨界合作，或許會讓茅臺淪為“料酒”，不利于其高端白酒的定位，且未必能抓住年輕客人。
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在火爆和斷貨了一段時間后，醬香拿鐵推出紅杯款又“殺”回市場。日前，瑞幸咖啡及茅臺聯合宣布，醬香拿鐵紅杯上市。
第一財經記者今日走訪了部分瑞幸咖啡門店后發現，與上次瘋狂搶購導致斷貨的場面不同，這次醬香拿鐵的紅杯新品上市非常平淡，門店內的很多客人并不點醬香拿鐵紅杯，而是選購其他款咖啡，醬香拿鐵紅杯基本不缺貨。記者親測了一杯，口感與此前的醬香拿鐵類似，價格依然是19元。
對于此次醬香拿鐵紅杯上市后消費者的平淡反映，一家瑞幸咖啡的店員表示，因為目前原材料備貨比較充足，所以暫時沒有出現上次售罄的情況。
9月初，瑞幸與茅臺聯名的醬香拿鐵走紅。據瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。瑞幸店員介紹，醬酒拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間。如果按照這一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略計算，每杯約含1.8～2.7毫升茅臺酒。
茅臺與瑞幸的聯名是業內一次成功的營銷合作，作為各自賽道的自帶流量的品牌，雙方通過合作將各自的曝光度最大化。值得注意的是，雖然茅臺與咖啡的合作效果不錯，但從此次新品上市后，消費者比較平靜的態度可以看出，當時第一波的火爆現象并不能長期持續，一窩蜂地搶購過后，更多的消費者開始回歸到理性購買。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為，醬香拿鐵已經成為瑞幸流量最高、營收最多、利潤最可觀的一個戰略大單品，醬香拿鐵紅杯的推出，是把服務體系進一步升級，讓消費者的體驗感更好。這對于提升客戶黏性、收割流量、提高營收和利潤都有幫助。
全聯并購公會信用管理委員會專家安光勇認為，醬香拿鐵火爆的部分原因可以歸于獵奇心理，新穎的口味和飲品組合通常能夠吸引消費者的興趣。然而，要使這種產品持續受關注，還需要考慮其他因素，比如口味的一致性和品質等。
在業內看來，白酒企業如此急于跨界破圈，目的是要打造與年輕人溝通的新平臺，背后則是一種對失去年輕消費者的擔憂——隨著消費代際的更替，國內酒水消費正在快速多元化，而白酒已經不再是新一代消費者的“心頭好”。里斯戰略定位咨詢此前公布的《年輕人的酒》報告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。
作為白酒行業老大，貴州茅臺同樣也有類似的焦慮，近年來，公司一直在持續塑造“時尚化、年輕化”標簽。也有業內人士認為，過多的跨界合作，或許會讓茅臺淪為“料酒”，不利于其高端白酒的定位，且未必能抓住年輕客人。
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