今年雙11可能是美容儀品牌們“最后的狂歡”，大力度促銷極有可能是“清庫存”之舉。
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今年雙11，醫(yī)美的火“燒”到了美容儀。
根據商指針網絡零售大數據平臺監(jiān)測，10月24日晚8點天貓雙11預售開始的4小時內，家用電器類目增速TOP10品牌中，排名前三的花至FLOSSOM、極萌Jmoon、JOVS均為美容儀品牌；家用電器預售額TOP10品牌中，排在第五名的AMIRO覓光也是近兩年流行的美容儀品牌。
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除了天貓，抖音等多個平臺的榜單上都有美容儀品牌的一席之地。根據抖音最新發(fā)布的榜單，10月20日-10月31日期間，抖音美妝行業(yè)累計GMVTOP10品牌中，TOP4-7均為美容儀品牌；抖音美妝行業(yè)累計GMVTOP10產品中，TOP2-4分別為覓光、極萌、雅萌旗下美容儀產品。
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一邊是帶貨主播在大促節(jié)點極力推崇，覓光旗下射頻美容儀進駐了李佳琦直播間，極萌旗下產品也登上了抖音主播“廣東夫婦”的直播間。另一邊，一眾女明星也在社交平臺的日常動態(tài)中頻繁安利美容儀，包括章子怡、周冬雨、高圓圓、俞飛鴻、陳喬恩、容祖兒等。
但這也許是品牌們最后的狂歡。
因為長期以來，針對美容儀不乏“智商稅”、“沒效果”、“被電到”、“買了閑置”等爭議，甚至不少商家、主播還因帶貨美容儀涉嫌虛假宣傳被罰。隨著監(jiān)管部門的介入、新政策的實施，家用美容儀即將迎來一輪大洗牌。
美容儀站上風口
今年雙11榜單里“閃現”的這些美容儀品牌，發(fā)展歷程其實并不長，但無一例外都很叫賣。
例如覓光創(chuàng)立于2015年，一開始主打LED智能化妝鏡，其創(chuàng)始人在看到家用美容儀的藍海潛力后，2018年開始大力投入研發(fā)。2021年，覓光相繼推出了六極射頻美容儀、膠原炮，并請到演員高圓圓代言，其平均2000元的客單價，和動輒大幾千甚至上萬的洋貨相比，猶如香餑餑。
早在2022年雙11，覓光就一舉拿下天貓、抖音、京東、快手等電商平臺全渠道美容儀品類TOP1的位置，全年整體銷售額超過20億。今年雙11，覓光依舊表現強勁，在天貓美妝類目預售首日成交額排名中位列TOP12；蟬媽媽數據顯示，10月20-30日，覓光在抖音平臺上的銷售額超1億元。
覓光膠原炮第二代
圖片來源：覓光公眾號
極萌也是家用美容儀里的一匹黑馬，2021年由脫毛科技品牌Ulike孵化。2022年底，極萌推出主打提拉緊致、抗初老的“大熨斗美容儀”；今年4月，極萌又推出新款美容儀“膠原炮Max”，并官宣周冬雨為代言人。
蟬媽媽數據顯示，2023年1月，極萌銷售額首次進入美容儀類目TOP10；4月，極萌銷售額超越其他品牌，在美容儀類目里排名第一；618期間，極萌的銷售額約為2.5-5億元。
今年雙11，極萌優(yōu)惠力度極大，原價4499元起的“大熨斗美容儀器”，券后價直接對半“砍”到了1949起；原價6199起的“原炮Max熨斗美容儀器”，券后同樣大幅降價至3199元。根據天貓方面提供的數據，雙11預售首日的1小時里，極萌成交額同比增長超8000%。
圖片來源：淘寶截圖
花至宣稱是精專射頻科技的品牌，創(chuàng)立于2019年。2022年2月，其首款產品“花至抗老射頻儀”正式上市；今年4月，花至發(fā)布首款智能美容儀“小紫彈”，據介紹，該款產品搭載國家發(fā)明專利技術“精準能量算法”，能為消費者提供智能、精準的科技護膚解決方案。
天貓數據顯示，2022年花至首次參加雙11成交金額破億，開售15分鐘破千萬；雙11全周期產品成交數量4萬臺，躋身天貓美容儀銷量排行榜TOP 4，天貓快消新品牌雙11店鋪排行榜TOP4。今年天貓雙11，花至在預售開啟1小時內成交額便破億，4小時內成交額增速排名第一。
花至美容儀產品
圖片來源：花至公眾號
其實更早之前，美容儀賽道上唱主角的是日本品牌。2015年前后，以松下、雅萌、Refa、為代表的日本品牌帶著旗下的美容儀產品進入中國市場，乘上電商平臺的發(fā)展快車，加之社交平臺推波助瀾，美容儀很快建立消費認知。
直到現在，雅萌依舊是行業(yè)里的頭部品牌之一。青眼情報發(fā)布的榜單顯示，今年618期間，雅萌、極萌與覓光依次位列抖音美容儀類目TOP20品牌榜前三；2022年11月淘寶銷售數據顯示，雅萌銷售額占據40%的份額，覓光和初普分別占22%和12%。
國內外品牌紛紛掘金家用美容儀賽道，背后有幾方面推動因素。
首先是年輕人的“抗衰焦慮”，帶動醫(yī)美市場不斷擴容。
2022年11月，丁香醫(yī)生發(fā)布的《家用美容儀認知及抗老消費行為調研報告》顯示，面對皮膚老化，醫(yī)美消費者比整體人群更倚重通過去美容院做護理（45%）和購買家用美容儀（36%）來解決。
公開數據顯示，2023年我國家用美容儀市場規(guī)模預計接近100億元，且正在以超30%的年復合增長率迅速增長，預計2026年家用美容儀市場規(guī)模將突破200億元。
緊接著，資本“聞香而來”。
近幾年，騰訊、小米、真格基金、順為資本、IDG等明星機構紛紛搶灘這一高增長賽道。覓光自2017年以來獲得了5輪融資，金額最高達數億元；花至、JOVS、BIOLAB聽研、CosBeauty可思美等國產品牌，也都獲得數輪融資。
再者，電商和社交平臺的興起，加深了美容儀的消費認知。不難發(fā)現，美容儀產品的銷售，非常依賴于抖快、小紅書等內容平臺的種草，并需要主播在帶貨時現場展示及講解，將美容儀復雜的原理、功能和使用體驗傳達給消費者。
公開數據顯示，2019-2022年天貓京東等傳統電商渠道美容美體儀器由76億增長至119億元，復合增長率達16.35%；抖音2022年美容美體儀器銷售額達32.69億元，2022Q4銷售額同比增長102.22%。
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“黑科技神器”or“智商稅收割機”？
動輒幾千甚至上萬的美容儀，是貨真價實的“黑科技神器”、還是老生常談的“割韭菜游戲”？
公開資料顯示，家用美容儀是指利用物理、電子技術、光學等科學原理對人體生理機能和表面肌膚進行調節(jié)和改善的機器，可以理解為“院線技術的小型化的家用化”。按照美容儀所使用的技術，可以將其分類為聲波技術、離子傳導、LED光、EMS微電流、RF射頻、激光共六大類。
比如射頻美容儀，是院線技術家用化相對比較成功的一類。公開資料稱，射頻美容儀主要是通過電磁波對真皮層的膠原纖維進行一定溫度范圍的加熱，利用熱變性使膠原纖維收縮，起到拉緊皮膚、促進血液循環(huán)、新陳代謝加速、提升皮膚彈性的效果，在下游應用領域主要為抗衰。
覓光、極萌等品牌的“膠原炮”，就屬于射頻美容儀的一種。比如覓光膠原炮號稱是行業(yè)內首款搭配面膜蓋章使用的美容儀，采用“黃金點陣射頻+透皮促滲”雙促滲技術，搭配專利格子面膜，可以更好地打開肌膚吸收通道，促進能量下滲到真皮層，提高肌膚對面膜營養(yǎng)成分的吸收能力；極萌“膠原炮Max”擁有32極黃金點陣，可以覆蓋更深層肌膚，強效提拉緊致。
目前市面上多款家用美容儀，已經可以做到單個產品擁有多樣功能，技術也進行多重組合。例如除皺美容儀，多數是結合了EMS微電流和RF射頻兩種技術。
覓光膠原炮產品詳情頁介紹
圖源：淘寶APP截圖
補水嫩膚、緊致提拉、抗衰除皺……小小美容儀的功效真的如此神奇嗎？
測評博主“老爸評測”曾對市面上的幾款美容儀做過跟蹤測評，志愿者連續(xù)兩個月使用美容儀，而后對臉上的膠原蛋白做超聲影像，使用精密儀器對臉部皺紋、皮膚彈性進行觀察、比對，發(fā)現一些志愿者在使用美容儀后皮膚狀態(tài)的確有一定程度的改善。
圖片來源：小紅書截圖
但長期以來，美容儀的“功效”問題還是備受爭議。
今年3·15期間，極萌的大熨斗美容儀就被曝出夸大描述、虛假宣傳等諸多問題。鳳凰網報道顯示，此款產品介紹稱“射頻儀+微電流儀器二合一”，而極萌天貓官方旗艦店客服僅能提供產品評估報告和產品檢測合格報告，無法提供射頻儀產品相關資質證明。
億歐新消費發(fā)現，目前市面上大多數美容儀產品，僅靠主播、KOL在小紅書、抖音等種草平臺的宣傳來論證其功效。甚至有主播在對產品進行測評的過程中，不惜用以“大小臉嚴重”、“用完臉歪了”等夸張說辭。
打開小紅書搜索“美容儀”，顯示有超過43萬篇筆記，“脈沖”、“射頻”、“光子”等新名詞頻現，既有種草貼，也有吐槽貼。“膠原效果拉滿”、“半小時構筑肌膚年輕屏障”、“從此不再垮臉”是種草博主的常用語；“xx美容儀踩雷”、“被xxx美容儀燙傷”、“美容儀是智商稅”等說法也很普遍。
或許美容儀的火爆，說到底只是一個“你相信什么，就會得到什么”的故事。
“極萌們”還能狂飆多久？
相比于尚無定論的諸多美容功效，美容儀的安全合規(guī)問題更值得關注。
一直以來，家用美容儀都游離在“小家電”和“醫(yī)療器械”之間的灰色地帶，入局掘金的企業(yè)良莠不齊，其產品的安全性、功效性都存在問題。近年來，關于美容儀漏電、燙傷用戶等產品質量問題的曝光不斷。
2020年，深圳市消費者委員會針對10款家用美容儀進行比較試驗，主觀體驗測評結果顯示，10款家用美容儀的瞬間提拉、二次清潔、溫熱導入效果均不如商家宣傳的功效顯著。更令人唏噓的是，6款樣品鎳釋放量測試結果不符合歐盟REACH法規(guī)要求，存致敏風險；2款電離子型樣品存低溫燙傷和灼傷皮膚真皮層的風險。
2021年，瓦麗葆旗下的兩款美容儀經上海市質量監(jiān)督檢驗技術研究院檢驗，標志和說明、結構、耐熱和耐燃3個檢驗項目不合格，最終被處以150.5萬元的罰款，并責令其停止違法行為，沒收非法財物。
有業(yè)內人士認為，當下家用美容儀行業(yè)的混亂局面，主要是由于國內缺乏權威、統一的質量安全、功效檢測方案，所以商家所宣稱的美容效果和作用于皮膚上的質量安全檢測也無法考量。
據了解，當前多數美容儀產品是按照小家電品類進行管理，參照《家用和類似用途電器的安全第1部分：通用要求》，但這一局面很快就會被打破。
2022年3月，國家藥監(jiān)局出臺公告，將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀，用于治療皮膚松弛、減輕皮膚皺紋、收縮毛孔，緊致、提升皮膚組織，或者治療痤瘡、瘢痕，或者減少脂肪（脂肪軟化或分解）等的儀器，按照Ⅲ類醫(yī)療器械管理。
公告還規(guī)定，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產、進口和銷售。
圖片來源：藥監(jiān)局官網截圖
意味著，家用美容儀正式與“小家電”劃清界限，以“醫(yī)藥器械”的新身份迎來更嚴格的監(jiān)管。
行業(yè)人士表示，按行業(yè)慣例，Ⅲ類醫(yī)療器械需要做3期臨床試驗，審批流程需要耗費數年，相關費用也需要數百萬元。迫于大量的時間和資金成本，部分企業(yè)會選擇退出家用美容儀市場，這無疑是行業(yè)的新一輪洗牌。
今年上半年，覓光、極萌和雅萌等一眾頭部美容儀品牌，都已經啟動了申請Ⅲ類醫(yī)療器械資質的相關工作，邁向了“持證上崗”的第一步。
覓光方面稱已經正式啟動關于射頻皮膚治療儀的多中心臨床試驗，以評估其用于減輕面部皮膚皺紋的有效性和安全性；極萌的相關負責人在上半年透露，旗下產品均通過了國家授權的權威檢驗檢測機構的射頻性能、微電流工作電壓等檢測,同時啟動了申請Ⅲ類醫(yī)療器械資質的相關工作。
由此看來，今年雙11可能是美容儀品牌們“最后的狂歡”，大力度促銷極有可能是“清庫存”之舉。畢竟如果未來沒能取得三類醫(yī)療器械資質的話，大批貨品很可能“砸手里”。
也許明年，許多家用美容儀品牌會消失在大眾視野。但長久來看，對于真正以科技、產品力驅動的品牌而言，明確分類、接受監(jiān)管未嘗不是一件好事。
參考資料：
《家用美容儀逆勢增長，百億賽道如何掘金？》，新消費智庫
《顏值經濟催生百億級賽道 家用美容儀覓光的“黑馬”路｜消費新勢力》，財聯社
《美容儀的這十年：智商稅、罰款與洗牌》，鈦媒體
《2023年中國家用美容儀行業(yè)發(fā)展歷程、市場競爭格局及發(fā)展趨勢》，家電頭條
《百億美容儀賽道覓光打得一手好牌，挑戰(zhàn)也不小》，紫金財觀
《美容儀行業(yè)黑馬極萌，如何在“械字號”時代狂奔？》，派財經
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