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從掃地機(jī)器人到洗地機(jī)，銷(xiāo)售量連續(xù)沉寂兩個(gè)季度后，清潔電器市場(chǎng)終于有回暖之態(tài)了。

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)清潔電器市場(chǎng)第三季度往往是淡季，但今年第三季度的銷(xiāo)售額同比微增3.7%，銷(xiāo)量也轉(zhuǎn)向同比正增長(zhǎng)1.7%。尤其是洗地機(jī)品類(lèi)，銷(xiāo)量增幅遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售額增幅，掃地機(jī)器人的銷(xiāo)量也由今年年初兩位數(shù)下滑到三季度轉(zhuǎn)為同比正增長(zhǎng)。

反映到相關(guān)企業(yè)的業(yè)績(jī)情況上，2023年第三季度，科沃斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.87億元，同比增長(zhǎng)2.58%；石頭科技營(yíng)收23.15億元，同比增長(zhǎng)57.56%。頭部品牌的營(yíng)收增長(zhǎng)，一定程度也佐證了行業(yè)銷(xiāo)售的回暖趨勢(shì)。

來(lái)到關(guān)鍵的第四季度，雙11無(wú)疑是清潔電器品牌最緊張的節(jié)點(diǎn)。大促還能否拉動(dòng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)大幅增長(zhǎng)？消費(fèi)者更偏好多少錢(qián)的產(chǎn)品？CBNData將通過(guò)數(shù)據(jù)一一拆解。

國(guó)內(nèi)品牌廝殺，誰(shuí)賣(mài)得更好？

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2023年抖音雙11預(yù)售生活電器榜上有15家都是主營(yíng)清潔電器的品牌，其中追覓、添可、科沃斯排在TOP3，石頭和云鯨也緊隨其后。在這份榜單中，戴森僅排在10名上下，與一眾國(guó)貨品牌相較處于下風(fēng)；相比之下，老牌家電品牌美的和海爾卻排到了第4和第7，讓人眼前一亮。

上述15個(gè)清潔電器品牌中，其官方店鋪的爆品大多都是洗地機(jī)或掃地機(jī)器人。相似的產(chǎn)品分布下，品牌間的差別在哪？他們?cè)诖蟠俨呗陨嫌钟泻尾煌?？CBNData選取了追覓、添可、科沃斯、云鯨和石頭作為樣本，觀(guān)察他們所涉品類(lèi)、SKU設(shè)置、價(jià)格帶分布等數(shù)據(jù)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的清潔電器賽道，聚焦2-3個(gè)細(xì)分品類(lèi)深挖，是不少品牌會(huì)采取的策略。按照抖音App前端顯示的分類(lèi)情況進(jìn)行梳理，追覓和云鯨都是將精力放在了掃地機(jī)器人和洗地機(jī)賽道上，其中追覓的洗地機(jī)、云鯨的掃地機(jī)器人是雙方的主力品類(lèi)；添可和科沃斯則是分別瞄準(zhǔn)布藝清洗機(jī)和擦窗機(jī)器人，希望在新的細(xì)分品類(lèi)搶占先機(jī)；石頭科技早期在（手持）吸塵器領(lǐng)域布局較多，但隨著“懶人經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)智能家電升級(jí)，功能更全面的掃地機(jī)器人和洗地機(jī)也成為其發(fā)力方向。

掃地機(jī)器人和洗地機(jī)作為清潔電器品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”，上述品牌中4家都有涉獵，CBNData又盤(pán)點(diǎn)了他們各個(gè)細(xì)分品類(lèi)不同的SKU和價(jià)格，從中找到一些差異。

從價(jià)格來(lái)看，4個(gè)品牌抖音官方旗艦店的洗地機(jī)價(jià)格大多在1499-3590之間，部分品牌的高端款產(chǎn)品——如追覓的M13 Pro Plus Mix、添可的芙萬(wàn)3.0ProLCD等價(jià)格也僅在4000元上下。但在主營(yíng)洗地機(jī)的品牌中，添可的產(chǎn)品整體定價(jià)更高，最便宜一款超過(guò)2000元，最貴的芙萬(wàn)Station達(dá)到5580元，是一款自帶全能基站的洗地機(jī)。

相對(duì)而言，添可的定價(jià)相對(duì)其他品牌稍顯混亂，如芙萬(wàn)2.0ProLCD和芙萬(wàn)2.0ProLED僅是屏幕材質(zhì)差別，價(jià)格就相差2000元（后續(xù)聯(lián)系客服表示下單后芙萬(wàn)2.0ProLCD按2990元退差價(jià)），作為芙萬(wàn)2.0ProLCD的升級(jí)款，芙萬(wàn)3.0ProLCD反而比老款定價(jià)更高。

相較洗地機(jī)，掃地機(jī)器人價(jià)格差距更大，從1000元檔到8000元+均有分布。究其原因，各個(gè)產(chǎn)品的吸力強(qiáng)弱、清潔方式、上下水方式（自動(dòng)/手動(dòng)）等方面都能做出差異化賣(mài)點(diǎn)。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果，國(guó)際市場(chǎng)普遍將500美元（約合人民幣3637元）以上的掃地機(jī)器人視為高端款，300-499美元（約合人民幣2182-3630元）間為中端款。就以上4個(gè)品牌而言，除了科沃斯仍保留了一款1399元的低端掃地機(jī)器人外，其余3個(gè)品牌均瞄準(zhǔn)中高端產(chǎn)品發(fā)力。

不同品牌的產(chǎn)品和價(jià)格策略的差異博弈下，為什么追覓、添可和科沃斯在本次抖音雙11預(yù)售中賣(mài)得更好？CBNData認(rèn)為，首先，針對(duì)預(yù)算不同的用戶(hù)群體，品牌提供了更多不同功能特點(diǎn)、不同價(jià)格段的產(chǎn)品給消費(fèi)者自行選擇。如消費(fèi)者可以根據(jù)實(shí)際需求選擇價(jià)格較低、功能有取舍的性?xún)r(jià)比款，也可以選擇功能更全、價(jià)格昂貴的高端款。如針對(duì)洗地機(jī)這一品類(lèi)，追覓和添可分別推出了17款和8款SKU，科沃斯則是在掃地機(jī)器人品類(lèi)推出12款SKU，這些SKU價(jià)差梯度明確、賣(mài)點(diǎn)清晰，方便消費(fèi)者快速抉擇。

其次，在同一價(jià)格帶，追覓、添可和科沃斯都瞄準(zhǔn)1-2個(gè)細(xì)分品類(lèi)，做了足夠極致的精細(xì)化和差異化定位。如在追覓選擇3000+元檔位的洗地機(jī)，可以挑出有綠光顯塵功能、單滾刷、單向助力（向前拖地）的M13 Pro Plus、也可以選擇帶熱水熱風(fēng)功能的H30，兩款產(chǎn)品卻只有100元差價(jià)。可見(jiàn)在激烈的雙11廝殺中，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略足夠精細(xì)化、讓消費(fèi)者有足夠多的選擇權(quán)，或許就能贏(yíng)得更多機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)電器品牌強(qiáng)勢(shì)入局，他們做對(duì)了什么？

本次抖音雙11預(yù)售榜單中，美的、海爾的銷(xiāo)售排名也非?？壳?，在一眾大力投入清潔家電的傳統(tǒng)電器品牌中顯得格外亮眼。作為老牌家電品牌，二者今年對(duì)智能家居電器也下了不少功夫，對(duì)比追覓、科沃斯和添可，美的和海爾在清潔家電賽道中走出了一條不一樣的路。

首先，美的、海爾的清潔電器價(jià)格相對(duì)更低，主打“大品牌、性?xún)r(jià)比”。

CBNData統(tǒng)計(jì)了抖音“美的清潔電器旗艦店”和“海爾清潔電器旗艦店”的SKU發(fā)現(xiàn)，二者的洗地機(jī)價(jià)格全部都在1000-3000元之間，且都有7-8款可以供選購(gòu)。對(duì)于消費(fèi)者而言，不到3000元就能買(mǎi)到知名品牌的頂配版洗地機(jī)，也是一個(gè)非常有吸引力的選項(xiàng)。

不過(guò)，美的和海爾的清潔電器中有多款SKU的價(jià)格重疊，在商品圖只能展示部分賣(mài)點(diǎn)的情況下，或多或少會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)判斷，需要進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)主播或客服，拉長(zhǎng)下單流程，后續(xù)可以進(jìn)一步優(yōu)化。

在掃地機(jī)器人方面，二者的SKU設(shè)置卻相對(duì)較少，算上同型號(hào)的不同版本，美的只推出了2款掃地機(jī)器人，主要是2000元到3500元之間的中端款；海爾的JX37和H6價(jià)格雖然只是剛剛超過(guò)1000元的低端款，但也擁有掃拖功能；海爾唯一一款價(jià)格接近5000元的M12是其剛推出的新品，擁有自清潔基站、無(wú)刷電機(jī)等一系列“高配”組件。

其次，在帶貨渠道上，達(dá)人直播對(duì)美的貢獻(xiàn)更多。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月20日到10月31日期間，抖音主播董先生開(kāi)設(shè)過(guò)兩次“蘇寧易購(gòu)囤貨專(zhuān)場(chǎng)”直播，這兩場(chǎng)直播里都曾為美的帶貨，在達(dá)人帶貨貢獻(xiàn)度排名上，董先生為美的清潔電器的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)已經(jīng)排到前兩位。此外，衣哥、瘋狂小楊哥、多余和毛毛姐等頭部主播也為其貢獻(xiàn)了不少GMV，貢獻(xiàn)度TOP5的帶貨達(dá)人中只有2個(gè)來(lái)自自播。相比之下，追覓帶貨銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)的TOP5都來(lái)自自播賬號(hào)，達(dá)人為其貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額占比較少。

預(yù)售期間，海爾自播渠道則是展現(xiàn)了很強(qiáng)的帶貨能力。盡管在雙11期間海爾與瘋狂小楊哥公司深度合作，小楊哥旗下30+賬號(hào)紛紛為其帶貨，但就銷(xiāo)售情況來(lái)看，該品牌的自播賬號(hào)火力更足。10月20日到31日，海爾的8個(gè)自播賬號(hào)連開(kāi)直播72場(chǎng)，其中有十余場(chǎng)都以推廣新品“A500洗地機(jī)”為主，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，該款單品在雙11預(yù)售期間銷(xiāo)售額最高為平日的3倍。而在達(dá)人帶貨方面，小楊哥旗下為海爾帶貨的數(shù)十個(gè)賬號(hào)中，僅有“瘋狂小楊哥”這一頭部賬號(hào)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)度排在第5。

相較幾家新興的清潔電器品牌，傳統(tǒng)家電品牌在知名度、銷(xiāo)售渠道、經(jīng)銷(xiāo)體系、供應(yīng)鏈等方面的常年積累，讓其依然具有一定競(jìng)爭(zhēng)力，美的和海爾便是在其中找到了自己的生存之道——即擠占中低端市場(chǎng)。對(duì)于不少?lài)?guó)人來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)家電品牌響亮的名號(hào)依然會(huì)是強(qiáng)大的背書(shū)，這也成為了他們做清潔電器的先天優(yōu)勢(shì)。

在本次雙11的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，以追覓、添可、科沃斯為代表的新興清潔家電品牌似乎在銷(xiāo)售端表現(xiàn)得更強(qiáng)勢(shì)。從產(chǎn)品來(lái)看，高端的基站式清潔電器儼然成了他們都在探索的方向，科沃斯、追覓、海爾紛紛上探消費(fèi)者對(duì)5000元以上新品的購(gòu)買(mǎi)意愿。奧維云網(wǎng)也曾預(yù)測(cè)，清潔家電日后的趨勢(shì)將會(huì)走向基站化、高端化、綜合化，即能兼容多種設(shè)備、擁有多功能的全能基站，將成為高端化清潔家電的未來(lái)標(biāo)配。雙11之外，誰(shuí)能在這一細(xì)分領(lǐng)域殺出重圍，或許將會(huì)重塑未來(lái)該賽道的新格局。

撰稿 | 柏子仁
審校 | 逆光、桬棠