視頻號吸引商家的核心要素是，它是眼下鮮有的流量仍在高速增長的平臺，更重要的是，它依托的是微信這個流量大池子。
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臨近雙11，服裝品牌JNBY視頻號業務負責人王雯明顯感受到，入局視頻號的商家和達人在增多，“今年618直播排行榜上，還是以服裝類商家為主”，她解釋，女裝往往是一個直播電商平臺最先跑出來的類目，“雙11上榜商家的類目要豐富多了。”
商家和達人增多背后，是商家決策的變化。
去年，一批品牌商家帶著鏟子到視頻號掘金，但視頻號直播帶貨生態究竟能不能成，能給品牌帶來多少收益，很多品牌心里都沒底。
“我們擔心的是，對平臺的用戶了解程度不夠，平臺也在完善基礎建設中，也在思考它跟其它平臺的直播用戶差異化在哪里，這些都是會考慮的問題。”波司登視頻號負責人胡鴻蘇解釋。
猶豫再三，2022年12月，此前在視頻號只做品牌傳播的波司登，用0粉賬號“波司登天津旗艦店”視頻號開播，開播兩天分別賣出了30萬元和26萬元。
那一年，視頻號公布2022年直播帶貨銷售額同比增長800%。越來越多商家嗅到機會，果斷入局。
一些工廠直營商家也進入視頻號生態試水。今年2月視頻號“申羽服裝工廠直營”0粉開播，直播3小時20分鐘，成交3336元。半年時間，其月銷量突破3000萬元。
華熙生物視頻號的負責人Terry告訴字母榜，過去一年，感覺視頻號向商家釋放出了更多流量，這或許與平臺整體的流量增長有關。據騰訊2023年二季度財報披露，視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍。
Terry告訴字母榜，今年雙11期間，華熙生物在視頻號的GMV大約增長了2-3倍；王雯未透露JNBY視頻號直播間在雙11的具體成績，但她提到，實際成交比預期高出了一大截。
當然，與其他早一步踏入直播帶貨大門的平臺相比，視頻號尚處于發展初期，視頻號的基礎設施建設仍在完善中。而一個正在完善的商業系統，往往意味著新的商業機會。如果說目前市場上還有哪些平臺能帶來直播帶貨新增長，視頻號顯然是其中一個。
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Terry表示，盡管華熙生物早在2021年便開始在微信做直播帶貨，但視頻號直播帶貨業務真正步入正軌是在2022年下半年。
當時的背景是，微信開始扶持視頻號生態。這一年8月，視頻號正式在服務商后臺上線達人廣場，視頻號創作者中心也上線了帶貨邀約功能。
據騰訊財報此前披露數據，2022年，視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，視頻號直播的看播規模同比增長300%，直播帶貨銷售額同比增長800%。
一批品牌商家在這一時期批量入場。2021年，JNBY入駐視頻號，但當時他們只將視頻號視作品牌宣傳渠道，直到2022年底，“我們看到了平臺增長趨勢”，王雯說，品牌在某個渠道業績、認知度的增長，和平臺增長趨勢息息相關，他們判斷，2022年底是入局比較好的節點。
JNBY在視頻號內選擇的是自播路線。今年2月，JNBY通過年貨節大促迎來首次突破，單場銷售推高至20萬元；8月的反季促銷場，JNBY單場GMV突破60萬元；JNBY的第三次GMV突破是最近的雙11直播，其單場GMV破100萬元，日銷GMV也進入下一個量級。
據此前視頻號公布的雙11大促策略，活動期間，平臺會設立帶貨榜單，根據直播成交額、直播間場觀等數據進行排名，成功登榜的商家和主播可獲得主會場千萬級曝光；大促期間，平臺會根據實際結算金額提供流量激勵。
雙11期間，JNBY一度沖上服裝類榜單TOP1，獲得主會場曝光資源，王雯告訴字母榜，這一位置的露出對后兩天的店鋪日銷也有加成作用，“可以很明顯地看到，登榜、獲得資源位后，第二天店鋪的流量是上升的。”
與JNBY不同，華熙生物在視頻號生態內選擇的是達播路線，其視頻號GMV的90%都由達人直播間貢獻。
2022年上半年，華熙生物第一次與視頻號達人合作專場直播，當時的視頻號直播尚處于起步階段，僅賣出了1萬多元的商品。
一年多過去，視頻號直播帶貨的盤子明顯擴大。今年9月，華熙生物和視頻號頭部帶貨主播郭億易合作了一場專場直播，單場GMV達到2600萬元。這在直播帶貨領域，已經是較難達成的成績。橫向對比看，據海通國際證券統計，今年3月，董宇輝出現在東方甄選直播間場次，其GMV均值為1745萬元。
開播一個月前，郭億易開始做直播預熱，包括提前試品、去工廠生產線上參觀，“整體預熱時間比較長，發了20多條短視頻”，Terry告訴字母榜，郭億易通過前期預熱告訴粉絲，華熙生物是怎樣的一家公司、產品如何，以及她為什么選擇給華熙生物帶貨，“這樣就把信任感拉滿了。”
Terry指出，盡管視頻號是微信里的公域場，但它依舊不能脫離私域的支撐。目前視頻號生態內直播帶貨成績較好的主播，都積累了足夠多的忠實粉絲，“社群里的姐姐對主播有足夠的信任感”，Terry說，在微信社交屬性下，信任感是最重要的事。
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第二次參與視頻號雙11的Terry明顯感知到，視頻號達人的豐富度在提高，“去年同期達人比較少，達人流量池子也沒有現在這么多。”
2022年，視頻號達播生態剛起步時，平臺達人以形體類達人和自媒體達人為主，但今年一批生活類達人、三農類達人、知識分享類達人從視頻號生態中跑了出來。
例如視頻號達人寶哥寶嫂，他們曾在線下做了10年商超生意，但線下生意慘淡疊加疫情沖擊，他們幾乎虧光了這些年積累下的3000多萬資產。幸運地是，通過一則10萬+點贊的視頻號，一個新機會擺在了他們面前。
去年8月，寶哥寶嫂嘗試在視頻號直播帶貨，30天里播了54場，一個月沖到幾百萬銷售額。他們與品牌合作的第一個專場，銷售額便突破了180萬。“這里銷量好，退貨率也低”，雪中飛、水星家紡、華盛電器等品牌后來也陸續隨著與他們的合作，入駐視頻號直播帶貨。
當然，更多的商家是看到了視頻號流量增長、基礎建設完善而入局的。
去年7月，視頻號上線原生信息流廣告，讓商家在短視頻中插入多種跳轉鏈接，引導用戶前往“品牌小程序”、原生推廣頁或H5，以及商品下單頁面等三種落地頁；同月視頻號上線視頻號小店，成為視頻號上架商品的主要載體；8月，視頻號推出“幫上熱門”功能，類似抖音的“DOU+”；12月，微信視頻號原生廣告上線競價推廣能力。
視頻號吸引商家的核心要素是，它是眼下鮮有的流量仍在高速增長的平臺，更重要的是，它依托的是微信這個流量大池子。
“我一直非常認可視頻號的商業價值”，Terry在騰訊體系做了七八年業務，見證了騰訊一波波的流量遷徙，“下一個流量點一定是在直播”，Terry說道。
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但因視頻號生態與抖快、淘寶直播的運營邏輯差異較大，品牌們并不能照搬抖快的經驗。
行業公認的一點是，視頻號用戶群體整體年齡偏大，王雯提及，JNBY視頻號用戶群體年齡會比其他平臺大3至5歲。華熙生物的視頻號用戶整體年齡層大概是35歲、40歲以上的人群。
“年齡偏大的用戶，對美白類產品的感知沒有那么強了”，Terry解釋，美白功效一般是在20歲左右的群體中較為受歡迎。為了匹配視頻號用戶群，華熙生物為視頻號重新做了貨盤和主推品，在視頻號直播間里主打抗老功效，配合修復、補水等基礎功效。
Terry指出，視頻號與抖音最大的區別是，抖音是爆品邏輯，只要把一個品打爆，就可以在公域平臺完成種草，在達人平臺完成交易。視頻號更重要的是貨盤能力，貨盤的邏輯性如何、完整度如何，“合作一個專場，要把每一款商品都講出特點。”
視頻號的這種特點是由其產品形態決定的。盡管視頻號是微信生態里的公域池，但與其他平臺相比，視頻號的私域屬性仍十分突出，這也是品牌一定要做視頻號的重要原因。
正因如此，在視頻號生態，做公私域聯動是更合適的路徑。王雯提到，JNBY希望最終能實現公私域互通，因品牌已經積累了私域用戶，現階段的重點是在公域中做嘗試。
JNBY會通過直播間內容在視頻號公域池找到與品牌匹配的精準客群，再通過客群打造直播間標簽，完成“直播間找人、人進入直播間、在直播間完成轉化、拔草”閉環。
視頻號不同于其他平臺的用戶群體也讓視頻號形成了不同的購買行為，通常，視頻號直播間的退貨率要低于其他平臺，客單價高于其他平臺。
JNBY視頻號直播間退貨率大概在40%-50%之間，低于其他平臺，正價直播間客單價在1500元左右，比電商平臺高，比線下稍低。
據增長黑盒Growthbox報道，服裝品牌哥弟在視頻號做直播帶貨時發現，視頻號加粉速度較慢，這與視頻號目標人群較大，下單更為謹慎的特點有關。但用戶一旦加粉，購買力度和回購頻次都呈現出不錯的勢頭。據哥弟統計，通過視頻號和直播沉淀到私域里的人群，一年買兩次或者兩次以上的復購率能達到30%。
這也正是品牌商家紛紛入局視頻號的原因，王雯總結，視頻號最大的優勢是，它是根植在微信體系內的；當下這個階段，與其他平臺相比，品牌的競爭壓力相對會小些，“很多競品品牌也剛入局，或準備入局的路上，那么先入局的商家一定會有先發優勢。”
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