本地生活還是更多停留在“百億補貼”的競爭階段，除了便宜，本地生活的下一個價值點究竟在哪？
圖片來源：Pexels
這屆雙十一，本地生活“玩”得比電商更大。
謎一樣的最低價
今年雙十一，到底誰是最低價？這或許是消費者們最大的疑問。
“以前的歷屆雙十一，基本淘寶的幾個大主播就代表著全網最低價了。尤其是護膚品，去直播間拼手速準沒錯。不過，今年我明顯覺得淘寶的優惠力度沒有很大。”消費者楚楚告訴價值星球。
“我記得2020年雙十一的時候，我被安利了一款爽膚水，平日價格在600多元/瓶，最后在一個大主播直播間搶到的價格是700多元兩瓶正裝，再加上一堆贈品小樣。”楚楚回憶道，“不過，今年淘寶似乎沒有這么大的折扣了。今年我蹲了一款很火的面霜，也就相當于是個9折的樣子，沒便宜多少卻還要等預售，覺得挺不值。”
小飛也有類似的感受。“我在十月底看上了一款小眾設計師品牌手表，原價3800多元，我看店家也在宣傳雙十一預熱就等了一下，結果才便宜了一百多塊，連個九折都沒有，還要搞預售。我干脆不買了，過段時間再說吧。”
一些“淘寶黨”們也開始在其他平臺尋找最低價。
“我在選一款狗糧，京東上基本是八折的價格，加上自營快遞一兩天就能到貨，而且也比較安全，所以最后是在京東下單的。”一名消費者告訴價值星球。
也有人開始注意到美團平臺。10月26日，美團閃購聯合超80萬線下門店開啟雙十一活動，美團App內緊跟著上線了“11.11美好狂歡節”頁面，推出上至1111元的數碼紅包，下至母嬰、美妝、日用品等不同品類的一系列優惠券。
當日上午，價值星球進入美團頁面，發現1111元的數碼紅包早就被搶光。價值星球試著領取了600元的iPhone15購機優惠券，并在指定門店內加購產品，顯示優惠券沒有任何其他就可直接使用，和美團平臺上的快餐等優惠券如出一撤，即時下單就可安排外賣員配送產品。
此外，據價值星球觀察，美團平臺上的科顏氏、理膚泉等護膚產品，打折后也比當日淘寶官方店優惠力度更大一些。經過換算，理膚泉面膜在美團的單片售價比淘寶便宜2元，科顏氏面霜每1ml便宜了4毛錢。
還有人去拼多多上尋找“折上加折”。小飛雙十一期間在拼多多買了一把折疊椅，“平?？吹絻r格都是300多，這次是200多買到的，基本便宜了30%。拼多多現在也有一些滿減券，用來添置一些紙巾、食用油這些消耗品也不錯。”
還有一部分人干脆蹲起了抖音。價值星球發現，抖音商城頁面上線了雙十一活動超值購，可以幾毛錢或者幾元錢購買一些紙巾、洗衣液等日化用品，部分國貨美妝也有超低價折扣。楚楚今年本來也想嘗試在抖音直播間下單，但是幾個大火直播間的風格她都不太能接受“總覺得沒有什么認真講解的，都是吵吵鬧鬧的倒計時、催單，觀感不是很好。”
總的來說，對于今年雙十一，大部分消費者的感受是“沒那么便宜”也“沒什么驚喜”。
“拼老命”的“美團”們
而美團，似乎試圖在此時“彎道超車”。
11月3日，提出“打造專屬于線下實體店的雙11”十天后，美團閃購發布了今年雙11的首份戰報。
數據顯示，今年“雙11開門紅”期間，美團閃購數碼家電、美妝個護銷售增長迅速。其中，在“數碼家電品類日”期間，手機銷售額同比去年增長800%，生活小家電增長300%，電視及洗衣機等大家電增長均超500%。“美妝個護品類日”當天，美妝個護商品訂單量同比去年增長196%，高端化妝品訂單量同比去年增長426%。
這不是美團在今年第一次嘗試低價策略。美團特價團購業務自去年11月上線，今年初登陸美團APP“美食”頁面下新增的“特價團購”板塊，其中以大型連鎖商家為主，比如蜜雪冰城、樂樂茶等；今年3月，美團外賣推出爆品營銷工具“神搶手”，分為秒殺、直播、短視頻三個內容版塊，秒殺和直播都是每天固定時間點限時開放；4月，美團又跟進上線“神券節”直播間以及“神仙價到”活動。
低價策略確實起到了效果。美團財報顯示，今年第二季度，美團的核心本地商業分部的經營利潤為人民幣111億元，較2022年同比增長34.8%，且美團閃購的訂單量峰值再次突破1100萬單，年活躍商家數也同比上漲了30%。
即使美團如此“努力”，在本地生活逐漸加速的競爭中出境也仍然“水深火熱”。
今年3月，口碑并入高德地圖，以高德地圖流量為入口，發力本地生活板塊；騰訊通過微信小程序“門店外賣”涉足外賣業務；拼多多在APP里開放“本地生活”入口，用戶可以購買品牌電子兌換券后到店核銷；去年，抖音生活服務GMV增長7倍，目前抖音生活服務業務已覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。近日，抖音生活服務計劃在未來一年投入5億元，幫助商家匹配到更合適的達人，提高經營效率，同時為達人提供更多的帶貨收入... ...
越來越多平臺的加入，讓本地生活平臺成了低價混戰區。
在北京工作的Vivian告訴價值星球，自己往往會在各家進行一輪比價，才決定在哪下單。“例如我常喝咖啡，發現美團會給一些到店折扣，比如9.9元喝美式；抖音則會有很多優惠券，之前我就4元多買了一杯Tims的新品；餓了么也會有很多外賣折扣?？傊?，在這些本地生活App逛一圈就會發現，瑞幸9.9元都不是最便宜的咖啡了。”
婷婷也表示，自己明顯感覺今年本地生活App上的活動變多了。“以前我買東西也會在餓了么和美團兩家對比，然后選一個更劃算的平臺下單。今年我就觀察到，如果我在餓了么搜了奶茶，看看價格，但是沒買，然后跑去美團搜奶茶，美團就會給我推優惠券。而且當我好幾個星期沒用餓了么之后，再次使用餓了么也會給我很多優惠券。這些情況去年還沒有。”
跨圈難的本地生活
高舉高打的低價策略確實能夠吸引消費者，但也造成了平臺盈利難的困擾。
本地生活難賺錢，這也不是什么秘密了。但是平臺總歸要盈利的，這就把壓力給到了商家。
“羊毛還是得從羊身上出，我們和消費者就是那個‘羊’。”一位杭州餐飲企業的老板這樣形容道，“美團會從我們的外賣訂單中抽成，但是這部分的錢其實大部分我們都會加在菜品價格中。像是一些做咖啡、蛋糕的店，還得額外付打包費，所以如果你留意就會發現一些店的堂食要比外賣便宜很多。當然，有一些商家為了提高競爭力，也自己承擔這部分費用。”
商家苦，平臺也沒甜到哪去。隨著下場本地生活的大廠越來越多，競爭愈演愈烈。
電商行業投資者尹佳佳認為，不是平臺想要掀起補貼大戰，而是本地生活除了低價實在沒什么更好地吸引用戶的辦法。“同樣的外賣、咖啡、日用品，產品上大家能對接到的商家都差不多，想做出差異化很難。服務上，無非就是配送時間，以現在的運力效率，不論是自營還是外包運力團隊，也基本不會差太多。那最容易做出差異化的就是價格。”
事實上，本地生活的消費者對平臺并沒什么忠誠度，大家都是“哪里便宜買哪里”。這也是本地生活的商品屬性導致的，購買頻次高、消耗快、不講究品牌的商品，能挑的幾乎只有價格。
所以，平臺也多方嘗試來擴展本地生活消費的場景和范圍，例如此次推出的雙十一專場活動。此外，美團還從去年開始嘗試上線午餐拼團。據知情人士透露，原本這一服務的目的是增加藍領消費群體，結果也是被原本的白領用戶“薅羊毛”去了。
除了擴展消費場景，本地生活平臺也嘗試在其他方面尋找競爭差異化。抖音通過巨大的線下流量幫助商家做線上引流和線下轉化，以“探店”風格的視頻吸引線下消費者“打卡”和“拔草”。
美團和餓了么則不斷完善騎手的算法能力。從去年開始在美團兼職送外賣的陳立法就表示：“美團內部的地圖算法還是很給力的，非常精準，能夠幫助騎手提高效率。”
拼場景、拼效率，最終的目的都是擺脫一味的“拼低價”。但是從目前的競爭格局來看，本地生活還是更多停留在“百億補貼”的競爭階段。
除了便宜，本地生活的下一個價值點究竟在哪？
本文轉載自價值星球Planet（ID：ValuePlanet），已獲授權，版權歸價值星球Planet所有，未經許可不得轉載或翻譯。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
