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瑞幸一己之力把聯(lián)名玩成日常之后，這一玩法也被卷出了天際。一向不緊不慢的優(yōu)衣庫似乎有些坐不住了。

今年秋冬，優(yōu)衣庫聯(lián)名動作肉眼可見變得頻繁。據(jù)36氪不完全統(tǒng)計，8月以來，優(yōu)衣庫推出了11款聯(lián)名。除了每年都會有的JWA和INES系列，其余聯(lián)名對象均為第一次合作，或者多年以后的再續(xù)前緣，這令不少老粉歡呼雀躍。

不過，聯(lián)名次數(shù)變多，優(yōu)衣庫合作的設(shè)計師名氣卻不見漲。本季合作設(shè)計師中，Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson、U系列的操刀者Christophe Lemaire恐怕是名氣最大的兩位，其余的設(shè)計師最多只能算在圈內(nèi)有好口碑，或是小眾愛好者心目中的寶藏，絕非主流意義上的大牌設(shè)計師。

從形式來看，最近聯(lián)名的系列也以主題明確的女裝（或親子系列）為主，單品數(shù)量不多， White Mountaineering 的戶外系列甚至只有一款單品在大陸發(fā)售。

優(yōu)衣庫似乎也不打算大張旗鼓地宣傳這些衣服，這符合它一直以來挑選設(shè)計師的標(biāo)準(zhǔn)——流量和名氣并不是第一考慮要素。

名氣最大、合作時間也最長的Jonathan Anderson和Christophe Lemaire行事風(fēng)格以低調(diào)著稱。前不久，時尚指數(shù)平臺Lyst把Loewe評為二季度最熱門奢侈品牌，但Anderson本人最出圈的照片卻是十年如一日的“社恐式”謝幕姿勢。

Christophe Lemaire本人的作風(fēng)更低調(diào)，以至于在他請辭愛馬仕女裝創(chuàng)意總監(jiān)之后，外界都在猜測這家奢侈品巨頭會不會選擇風(fēng)格更為鮮明，關(guān)注度更高的繼任者。

相比之下，2019年引發(fā)瘋搶的Kaws UT更像是天時地利人和的意外，而不是優(yōu)衣庫想要復(fù)刻的“成功”。這家極力避免自己成為網(wǎng)紅和流量的品牌，也多次向外界傳遞，kaws的成功并不是本意。

今年梅開二度的Kaws UT沒有再現(xiàn)當(dāng)初的榮光，雖然街頭潮流已是明日黃花，但很難說優(yōu)衣庫是否在刻意淡化這次品牌聯(lián)姻。

在e人營銷橫行的今天，優(yōu)衣庫的i人行事異類得可愛。

這家以基礎(chǔ)款聞名的快時尚品牌多次向外界表示，選擇合作設(shè)計師的重要標(biāo)準(zhǔn)是看Ta是否“認(rèn)同優(yōu)衣庫的品牌理念”。換句話說，設(shè)計是否風(fēng)格簡潔利落，基礎(chǔ)款的版型但細(xì)節(jié)變化豐富。要達到這一點并不容易，迅銷集團高級執(zhí)行董事勝田幸宏說，“制作簡單、漂亮的設(shè)計很容易，但是做出挑戰(zhàn)和改變很難。”

很難說每一次合作成品都符合優(yōu)衣庫的預(yù)期，但即將上市的 ANYA HINDMARCH系列可以算作其中之一。

寬松的針織衫款式乍一看并不出挑，但 ANYA HINDMARCH標(biāo)志性的大眼睛元素，以及針腳裝飾的細(xì)節(jié)在每一款單品上都有體現(xiàn)。細(xì)微分別在于，成人款的大眼刺繡在袖口位置，而兒童款的在胸前，另外圍巾上的小口袋、頸口處的蝴蝶結(jié)logo和拎包配備的可拆卸錢包等等，都是能讓消費者會心一笑的有趣細(xì)節(jié)。

優(yōu)衣庫并不是第一個玩聯(lián)名的快時尚。H&M在千禧年之初開創(chuàng)了平價品牌與高級時裝屋聯(lián)名的先河，合作的設(shè)計師非奢即貴：Karl Lagerfeld、LAVIN、Versace、Stella McCartney、Simone Rocha等等如雷貫耳的冠名，都曾引發(fā)過大規(guī)模的搶購。

最近讓H&M重回大眾視野的新聞也是與小眾先鋒品牌Mugler的聯(lián)名。這一系列不僅引發(fā)了全球粉絲的狂歡，甚至造成品牌官網(wǎng)服務(wù)器崩潰，這些都是H&M多年不曾奢望的奇景。

但如何在浩如煙海的聯(lián)名系列里保持品牌自身不被喧賓奪主，是另一個重要的問題。

正如H&M聯(lián)名奢侈品牌的初衷是讓消費者感受“時尚民主化”一樣，大部分沖著聯(lián)名款而來的人并不是H&M的粉絲，甚至不是快時尚的目標(biāo)群體。喧囂過后，熱鬧留給了聯(lián)名品牌，撿到便宜的是粉絲，而H&M仍在泥淖里。

從過往公開的報道中不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫給足了合作設(shè)計師創(chuàng)作自由，但同時又會巧妙融入品牌基因，尤其是在常駐設(shè)計師的合作系列里。接近優(yōu)衣庫的人士向36氪表示，這些來自外部的創(chuàng)意也會沉淀為品牌資產(chǎn)，在今后的基礎(chǔ)日常款里得到體現(xiàn)，“我們與設(shè)計師合作的追求是長期主義。”

因此也有分析認(rèn)為，從與Marni、Jill Sander等合作的多年磨一劍，變成如今小規(guī)模、頻繁的膠囊甚至單品的合作模式，看出優(yōu)衣庫正快步朝著“小聯(lián)名”方向邁進。

背后的動機，除了長期合作的王牌設(shè)計師Christophe Lemaire續(xù)約成謎，優(yōu)衣庫急缺口碑設(shè)計款來提升格調(diào)之外，恐怕也有品牌近年來向時尚、風(fēng)格化轉(zhuǎn)型的急迫——需要外部設(shè)計總監(jiān)來豐富自身的設(shè)計語言。
柳井正前不久給優(yōu)衣庫定下了10年10萬億日元的恢弘目標(biāo)，為了達到這一目標(biāo)，優(yōu)衣庫必須再次挑戰(zhàn)歐美市場，而非僅僅在亞洲國家里賺錢。

今年2月在接受彭博社采訪時，優(yōu)衣庫的新社長塚越大介就表示，他的目標(biāo)是在四年內(nèi)將北美門店數(shù)量增加到200家。當(dāng)時，優(yōu)衣庫的北美門店數(shù)是61家。與此同時，優(yōu)衣庫在蘇格蘭的第一家門店也將在2014年開業(yè)，屆時其在英國的門店數(shù)量達到19家。

而更加充滿設(shè)計感的聯(lián)名款，將是優(yōu)衣庫敲開歐美市場增長的鑰匙。

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