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本文要點

1. 羽絨服消費具有明顯的季節性，2022年11月-2023年10月期間主流電商平臺羽絨服銷售額835.58億元，銷量達到1.82億件，市場規模處于高速增長階段。

2. 2015年-2020年中國羽絨服的平均單價上漲了200多元，羽絨服漲價主要受到原材料價格上漲、行業標準迭代、品牌高端化策略影響。

3.羽絨服賽道的卷主要體現在原材料、產品設計、場景拓展等方面，更高級的填充物、更優異的產品參數、更吸睛的剪裁設計成為越來越多品牌的選擇。

最近“斷崖式降溫”席卷全國，寒潮之下又到了一年一度囤羽絨服的時候。

不久前，網易嚴選推出千元以上羽絨服“中國大鵝·焱系列”，隨即“你能接受千元以上的國產羽絨服嗎？”話題沖上微博熱搜，持續霸榜多日。關于羽絨服漲價的討論，似乎已經成了每年冬天的必備項目。

社媒上對于國產羽絨服的討論，某種程度也反映出人們潛意識里對國產羽絨服的認知還停留在“低價”階段，國產中高端羽絨服品牌還未占領消費者心智，市場還有較大的發展空間。究竟是哪些因素影響了羽絨服的價格？競爭激烈的國產羽絨服市場的存在哪些趨勢？國產羽絨服的下一個風口在哪里？

季節性單品撐起的千億市場

我國羽絨服市場處于快速發展階段，根據中國服裝協會數據，2015年我國羽絨服市場規模為767億元，2018年突破千億元達到1068億，2021年增長至1562億元，2015-2021年年均復合增速達12.6%。

雖然本土羽絨服市場已具有較為可觀的規模，但中國羽絨服市場滲透率僅有9%左右，遠不及歐洲發達國家的30%以上，目前這一指標最高的為日本，滲透率高達70%左右，國內羽絨服市場未來的潛力巨大。

根據魔鏡分析+數據顯示，2022年11月-2023年10月期間，主流電商平臺羽絨服銷售額835.58億元，銷量達到1.82億件。羽絨服消費具有明顯的季節性，秋冬季節是羽絨服的主戰場，尤其在11-12月氣溫驟降并疊加雙11、雙12等消費節buff，兩個月累計銷售額占全年比重超60%。

羽絨服市場競爭較為激烈，根據魔鏡分析+主流電商平臺的數據顯示，國內羽絨服市場集中度較低，在近一個滾動年中CR10市場份額為24.5%。我國是羽絨羽毛生產大國，每年出產的羽絨原料占全球總量的40%以上，同時我國也是羽絨服制造大國、具有成本優勢，因此電商平臺上充斥著大量“白牌”羽絨服。

目前，在我國羽絨服市場活躍的品牌大致可以分為三類，專業羽絨服品牌、運動戶外品牌和快時尚品牌。專業羽絨服品牌以羽絨服為核心產品向外拓展，銷售額TOP5的品牌均屬于這一門類，其中排名最高的是波司登市場份額達5.5%，其次是鴨鴨市場份額為4.8%；以阿迪達斯為代表的運動品牌和以優衣庫為代表的快時尚品牌，只把羽絨服作為季節性產品，更強調功能性和設計感。

近一年的銷售數據顯示，我國市場上主流的羽絨服品牌集中在均價1000元以下的中低端價位，銷售額排名前30的品牌中有22個銷售均價不足千元；同時也有3個均價超過3000元的輕奢品牌入榜，分別是迪桑特、加拿大鵝、Moncler，國外品牌占據了羽絨服的中高端市場，定價普遍在千元及以上。

除去森馬旗下的兒童品牌巴拉巴拉商品均價在290元左右，銷售排名靠前的國產品牌大多集中在400-600元的價格帶，如老牌國貨羽絨服鴨鴨、雅鹿，波司登旗下主打中低端市場的雪中飛，男裝品牌羅蒙；中高端市場表現突出的本土品牌僅有均價在1003元左右的波司登，以及均價在1208元的高梵。高梵定位1500-3000元的中高端市場，是近幾年的鵝絨服“新貴”，抖音雙11期間首日GMV破2000萬、登頂女裝羽絨服品牌榜榜首。

“大鵝”進場、新國標助推，加速行業迭代

從各個價位段的銷量情況來看，千元以下的中低價位羽絨服消費仍是市場主流。盡管如此羽絨服價格上漲也是行業共識，據中華全國商業信息中心統計2015年-2020年，中國羽絨服的平均單價上漲了200多元，由432元上漲到656元。

羽絨服整體價格的走高，一方面來源于品牌升級的訴求。我們在前文分析過，中高端市場盤踞著大量國際品牌，本土品牌相對稀缺，定價普遍在千元以下。2018年加拿大鵝進入中國市場，即使是萬元的定價也沒有阻擋消費者購買的熱情，不畏寒冷排隊搶購的人們讓品牌方看到了高端市場的潛力，加速了國產品牌高端化的進程。

以波司登為例，品牌從2018年起開始大幅調價，根據國信證券研報顯示2017年波司登品牌1000元以下產品占47.5%，而到了2018年占比就降至12.5%，反觀1000-1800元區間及以上的產品占比已接近90%。東興證券研報也顯示，2017 年波司登的吊牌價平均為 1000 元至 1100 元，2021 年則超過 1800 元。

波司登的調價策略也與當時的處境有關，此前因為戰略錯誤導致品牌很長一段時間里都面臨著關店甩貨的問題，另外老舊的品牌形象也在時代的潮流中掉隊。從目前波司登整體的銷量分布來看，波司登的高端化策略已初具成效，千元以上的中高端產品銷量占比達40%以上。

近年來，鴨鴨、雪中飛等平價品牌也開始向上拓展。鴨鴨天貓旗艦店內最貴的羽絨服標價5999，同時還有不少千元以上的明星同款。

本土品牌的高端化之路仍需要經歷市場檢驗，不過羽絨服漲價還有一層重要的原因是生產成本上升。華創證券研究顯示，羽絨服的成本構成主要由羽絨、面料、輔料、人工等方面，其中羽絨的占比為45%左右。

作為制作羽絨服的核心原料，羽絨的價格在過去的幾年里持續走高，根據DT研究院整理的數據顯示，2016年90%白鴨絨每千克為200元，90%白鵝絨每千克接近400元，而到了2022年這兩種材料大幅上漲至360元、640元左右。

除去原材料變貴，行業標準提升也抬高了羽絨服的成本。2022年4月《羽絨服裝》新國標GB/T 14272-2021正式推向市場，新老國標最主要的區別是將“含絨量”的說法調整為“絨子含量”，因此羽絨服填充物的標準也從“含絨量明示值不低于50%”變為“絨子含量明示值不低于50%，且絨絲和羽絲的含量不高于10%”。

這兩者主要的區別在于，含絨量包含絨子和絨絲，而絨子指的是禽類表皮上的纖細柔軟的絨毛，通常呈球狀，由絨絲和絨核組成。一些商家為了節約成本以絨絲替代絨子，導致實際保暖效果大打折扣。新國標無疑提升了行業整體的產品品質，也使得生產成本相應上升，進而傳導到銷售端，讓消費者產生羽絨服越來越貴的感受。

艾媒咨詢2023年的調研顯示，中國網民對于羽絨服的價格偏好集中在千元以下的價格帶，也就是目前國產品牌的主戰場，只有不到15%的用戶能夠接受千元以上的羽絨服，未來國產羽絨服品牌還需要找到自己護城河讓消費者甘愿為品牌溢價買單。

賽道狂卷，要高品質也要懂潮流

為了在競爭激烈的羽絨服賽道站穩腳跟，品牌們愈發注重產品品質和設計方面的差異化，具體而言有以下幾個方面：

• “保暖扛把子”鵝絨進入大眾視野，鵝絨服成為越來越多品牌的選擇；

• 羽絨服原材料的競爭加劇，卷品質、卷概念；

• 富有設計感的羽絨服大量涌現，為消費者提供多種選擇。

伴隨著加拿大鵝的熱度鵝絨服漸漸出圈，魔鏡社交聆聽數據顯示，近一個滾動年中在主流社交平臺上的聲量高達120.6萬，環比上漲121.28%；艾媒咨詢最新的調研顯示，有73.88%的消費者傾向于選擇鵝絨服。而根據魔鏡分析+，主流電商平臺以鵝絨為填充物的產品市場份額接近20%，銷售額TOP10的羽絨單品中有3款為鵝絨服。

相比于鴨絨，鵝絨在產量上更具稀缺性，因為鵝的生長周期更長、需要8-12個月才能成熟，且大部分養殖在寒冷的北方，而鴨子的成熟周期只需要3-4個月；市場的共識是鵝絨的保暖性優于鴨絨，其絨朵更大更蓬松。這些因素使得鵝絨服往往與高端掛鉤，產品均價在千元以上。

魔鏡觀察到為了在鵝絨服上做出差異化，鵝絨的產地和品質也成為一大賣點，比如雪中飛的鈦輕系列主打長白山自然放養鵝絨，高梵黑金系列的鵝絨則來自國際知名產地匈牙利，而在社媒引發討論的網易嚴選“中國大鵝”則選用了國內優質產區皖西的大鵝胸腹絨毛作為填充物。

在競爭愈發激烈的市場環境中，羽絨的充絨量、蓬松度等概念也成為了各品牌營銷的重點。曾經市場充斥著100g出頭充絨量、600蓬左右的羽絨服，如今“極寒保暖”概念成為主打，蓬松度動輒700+，充絨量大于200g的羽絨服更是隨處可見。

更加明顯的體感是，現在的羽絨服更好看了。“顏值經濟”當道，消費者的審美也在升級，保暖性只是羽絨服的基準線，越來越多的人開始在意羽絨服的時尚屬性。在DT研究院2022年的一項調研中，“款式設計”成為了消費者購買羽絨服時最先考慮的因素，其次才是羽絨參數和價格。魔鏡電商聆聽近一年的數據顯示，羽絨服的外觀設計也是用戶在評價時優先考慮的維度。

波司登、鴨鴨、高梵先后把國產羽絨服送進時裝周，其他品牌也紛紛在產品設計上發力，從剪裁、配色到面料選擇，再到IP聯名，破除人們對于羽絨服單調難看的刻板印象，將其打造成為時尚單品，滿足消費者的審美取向。

場景拓展，萬物皆可“羽絨”

縱向上羽絨服的原料、設計已經卷出新高度，橫向上的品類拓展也是一個明顯的市場趨勢，羽絨制品逐漸適配于更多的生活場景。

首先，近幾年露營、徒步、滑雪等戶外活動的火爆為相關行業帶來了新的機遇，也讓羽絨服向戶外場景拓展。據魔鏡分析+數據顯示，主打戶外場景的羽絨產品近一年的總銷售額達到41.7億元，同比上升46.6%。

除了推出防水防風適合戶外運動的羽絨服，不少品牌還選擇將沖鋒衣與羽絨服結合。沖鋒衣是戶外場景的必備單品，也是備受年輕人推崇的“秋冬保暖搭子”，在社交媒體上熱度持續走高。根據魔鏡社交聆聽，今年10月沖鋒衣的社媒聲量高達213萬，遠超聲量122萬的羽絨服。

戶外品牌駱駝推出的三合一沖鋒衣是這一類目下的爆款，在天貓平臺累計銷售量超過20萬。不同于市面上主流沖鋒衣的抓絨內膽，這款三合一沖鋒衣還提供了以白鴨絨、鵝絨為填充的羽絨內膽，大大提升了保暖性，讓消費者可以輕松應對低溫戶外場景。

此外，各式各樣的羽絨制品也滿足了消費者多樣化的日常保暖需求，比如羽絨帽、羽絨圍巾，相比于毛絨織物更輕薄、親膚，而且還具有更好的防風效果，堪稱北方過冬必備單品；羽絨被也成為許多家庭的冬被首選，輕薄透氣（唯一的缺點就是可能太熱），近一年在電商平臺的銷售額高達近30億元。

總結

我國既是全球羽絨生產、羽絨服制造的主要國家，也是羽絨產品的消費大國，在滲透率不足10%的背景下，未來市場仍存在廣闊的前景。據中信證券數據，我國羽絨服市場將保持高速增長，預計2024年市場規模將達到1950億元。

中國羽絨服行業還未形成壟斷，賽道內玩家眾多，作為一個多元化的市場，羽絨服的受眾涵蓋了全年齡段、各消費層級，如何形成差異化、建立品牌護城河，是每一個入局者都要面臨的課題。賽道競爭背后是人們消費預期的變化，從單一需求到個性化的需求，從一個場景到多樣化的場景，無論是布局全產品線，還是瞄準細分領域，品牌需要不斷洞察市場趨勢、解決核心用戶的痛點，才能在激烈的競爭中脫穎而出。

 

本文轉載自魔鏡洞察（ID：mktindex），已獲授權，版權歸魔鏡洞察所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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