為滿天飛的“智商稅”說法找到更多“功效底氣”，可能是燕之屋接下來的重要課題之一。
圖片來源：unsplash
前不久，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡稱“燕之屋”）正式通過港交所聆訊，準備在港上市。
燕之屋的上市之路，頗為曲折。于2011年、2021年先后欲赴港上市未果，之后轉戰A股受阻，今年6月又回到了港股市場。
闖過上市關口，燕之屋接下來還有哪些挑戰。
撕不掉的“重營銷”標簽
“高打營銷”已經成為燕之屋的一大標簽。
招股書顯示，2020年-2022年及2023年前五月，燕之屋的廣告及推廣費分別為2.36億元、2.69億元、3.26億元、1.25億元。
近年來，燕之屋一方面“豪擲千金”邀請劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨等作為歷年代言人；另一方面，入駐全國各地知名商圈、商場等流量聚集地，電視廣告、冠名贊助滿天飛。
營銷過猛的直接結果是，盡管燕窩是“暴利”生意，但燕之屋拿到的凈利潤不算高。
招股書顯示，2020年、2021年、2022年及2023年前5月，燕之屋的收入分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元、7.83億元；毛利率分別為42.7%、48.2%、50.8%、51.9%。盡管毛利率頗高，但其對應的凈利潤僅分別為1.23億元、1.72億元及2.06億元、1.01億元。
此外，和營銷投入相比，燕之屋的研發投入顯得“微薄”了一些。2020年、2021年、2022年及2023年前5月，燕之屋的研發開支分別為1770萬元、1900萬元、2430萬元、958萬元。
重營銷輕研發的模式，或也影響了燕之屋的多元化發展。
燕之屋主營燕窩產品，產品組合主要包括純燕窩產品、“燕窩+”產品及“+燕窩”產品三種產品類別，可滿足消費者于不同生活場景中的差異化體驗需求。
按產品類型來看，燕之屋的收入主要來自純燕窩產品。2020年、2021年和2022年，燕之屋的純燕窩產品收入分別約為12.54億元、14.42億元和16.38億元，占總收入的比例分別為96.4%、95.8%和94.7%。
不過，基于高舉高打的營銷，燕之屋也構建起線下專營與線上零售相結合的全渠道銷售模式。
這些年，燕之屋的線上銷售規模快速擴張，2020年起，線上收入已超越線下渠道。目前，燕之屋已開拓了天貓、京東、唯品會等多個電商平臺，借助各大電商平臺的用戶規模效應，不斷擴大公司品牌認知度，進一步推進對各類消費群體的深度滲透和覆蓋。
截至2023年5月31日，燕之屋的全國性線下銷售網絡，由91家自營門店及214名線下經銷商組成，涵蓋中國614家經銷商門店。
燕窩到底是不是“智商稅”？
這些年，在高速發展之余，智商稅的標簽也緊跟著燕之屋。事實上，關于燕窩的功效，外界的說法不一。
有研究觀點認為，早在唐朝李氏宮廷中就已經傳開煨食燕窩的方法，燕窩具備天然的養生符號。
現代醫學發現，燕窩中的有效成分是唾液酸。研究稱，唾液酸具有抗氧化、消炎、抗流行性感冒、皮膚增白、促進角膜傷口愈合、改善干細胞增值的作用，甚至可以改善阿茲海默癥和帕金森癥的記憶和神經保護、預防心臟病和糖尿病。
也有諸多研究認為，不要神話燕窩的功效。他們認為，燕窩的唾液酸含量并不高，且燕窩中的蛋白質含量低于豆腐和雞蛋，“吃燕窩不如吃牛奶、雞蛋、肉類和豆制品”。
很顯然，燕窩是否具備神奇的滋補功效，如羅生門一般，各有各的說法。
在燕之屋的廣告中，劉嘉玲曾稱，自己的保養秘訣是“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣傳中寫道，慈禧太后靠燕窩滋補，年過六旬容顏依舊。
證監會曾要求燕之屋說明，劉嘉玲是否真的每天都吃燕之屋，慈禧太后是否真的靠燕之屋容顏不老，這些廣告宣傳是否涉及虛假宣傳？
除了“薛定諤的功效”外，燕窩行業的發展也存在著諸多詬病。
燕之屋招股書中提到，中國的燕窩市場目前仍處于初級發展階段。雖然在不長的競爭發展過程中，出現了燕之屋、同仁堂、小仙燉等數個較知名的燕窩品牌，但由于小作坊眾多、代加工模式盛行、銷售渠道多樣等因素的存在，行業里存在大量中小燕窩品牌，行業集中度較低。
2020年11月，辛巴團隊在直播間售賣“糖水燕窩”一事，就曾在網上持續發酵，受到莫大關注。辛巴的快手賬號因此被禁60天。類似的案例極有可能影響燕窩在消費者端的口碑及說服力。
當燕窩的功效一再被質疑、相關的“翻車”案例層出不窮時，給到消費者的信號一定是，“我不是一定要選擇燕窩。”甚至衍生出了不少替代品，“不是燕窩吃不起，而是銀耳更有性價比”。
從燕之屋的相關數據也可以看到，燕窩對消費者的吸引力，的確有下滑趨勢。2020年-2022年，燕之屋的注冊付費客戶分別為14.37萬、16.82萬、20.48萬，分別占當年注冊客戶總數的25.0%、22.1%、23.5%，付費率有所下降。2023年前5個月，注冊付費客戶11.76萬，占注冊客戶總數的7.2%。
招股書提到，目前，燕窩行業大量中小品牌重營銷推廣忽視研發創新，跟風推出與知名品牌產品名稱、包裝、工藝類似的同質化產品，通過營銷渠道和價格進行競爭，在市場調研、消費者分析、技術研發和產品創新方面重視程度不夠、投入不足，造成行業內存在劣幣驅逐良幣的現象，十分不利于行業健康發展。
這一點，或許燕之屋也可以拿來剖析自己。過于輕視研發，不僅無法保障產品質量，同時也無法開拓更多引起市場共鳴的產品，營收結構自然也得不到健康發展。如何在營銷和研發之間找到品牌健康發展的支點，為滿天飛的“智商稅”說法找到更多“功效底氣”，可能是燕之屋接下來的重要課題之一。
參考資料：
1、斑馬消費：燕之屋到底有沒有免疫力？
2、直通IPO：燕之屋通過港交所聆訊，市占率第一，三年廣告費超8億
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
