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二季度起，購物中心客流超疫前水平

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2023年前三季度購物中心場(chǎng)日均客流1.85萬人。其中，三季度突破2.2萬人，是近五年客流表現(xiàn)最好的一個(gè)季度。

自今年二季度起，購物中心客流已恢復(fù)至2019年水平，至三季度持續(xù)增長，同比2019年漲幅高達(dá)20.9%，恢復(fù)程度超預(yù)期。

2023年客流恢復(fù)，主要受節(jié)假日客流帶動(dòng)。回顧五年節(jié)假日客流變化，今年的節(jié)假日客流相比往年明顯增長。尤其是今年三季度，在暑期的加持下，節(jié)假日客流“爆火”帶動(dòng)商場(chǎng)客流持續(xù)增長。

節(jié)假日客流活躍，意味著出行限制解除后，人們更愿意在節(jié)假日選擇出行購物，消費(fèi)者重回線下、出行意愿高漲，隨機(jī)性消費(fèi)增加。

對(duì)比疫前，客流增長發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變

隨著外部干擾因素消失，客流已回歸內(nèi)生規(guī)律性增長。但經(jīng)歷三年大疫，人們的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)態(tài)度皆發(fā)生轉(zhuǎn)變，疊加外部環(huán)境的整體收縮，客流運(yùn)行、增長的邏輯也產(chǎn)生了一些變化。

地域分化，客流向核心地段集中

過往兩年，受出行限制影響，位于高線城市、市級(jí)商圈的購物中心客流經(jīng)歷階段性下跌。至今年三季度，這些核心城市、商圈的購物中心客流快速回暖，顯示出更強(qiáng)的客流彈性。

這是由于，核心地段存量商業(yè)發(fā)展成熟、客流基本盤更大。同時(shí)，三年以來市場(chǎng)整體拓展收縮，但商業(yè)項(xiàng)目、品牌布局更傾向于選擇確定性更高的核心地段。隨著優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目入市，出行限制解除后會(huì)進(jìn)一步加速核心地段購物中心客流的恢復(fù)和增長。

隨著購物中心市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，對(duì)比2019年，當(dāng)前優(yōu)質(zhì)商業(yè)增量對(duì)客流帶動(dòng)作用愈發(fā)明顯：今年三季度，與2019Q3相比，商業(yè)二線城市客流恢復(fù)程度最好，主要與明星、重磅產(chǎn)品線新項(xiàng)目往商業(yè)二線城市傾斜有關(guān)。

消費(fèi)分層，高端商場(chǎng)客流增長趨于理性

高端商場(chǎng)，得益于其區(qū)位優(yōu)勢(shì)與稀缺性，疊加中國奢侈品市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)等因素，在過往五年間客流迅速增長、成功抵御周期波動(dòng)。

但隨著奢侈品消費(fèi)熱潮減褪，奢侈品行業(yè)正在告別“野蠻生長”。反映在消費(fèi)端，“消費(fèi)降級(jí)”的話題喧囂塵上。可實(shí)質(zhì)上，當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)真正發(fā)生的既不是單純的“升級(jí)"，也不是簡單的”降級(jí)”，而是”分層”：

順應(yīng)“消費(fèi)分層”這一主流趨勢(shì)，高端商場(chǎng)的客流增長將歸于理性。對(duì)于非高檔、綜合定位的購物中心，強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營、擴(kuò)大品牌效應(yīng)，把握中等收入人群和下沉市場(chǎng)，才能夠消解消費(fèi)者遠(yuǎn)距離移動(dòng)的成本，有效集中消費(fèi)力，同時(shí)捕獲大量隨機(jī)性消費(fèi)，加速客流增長。

復(fù)盤過去五年客流走勢(shì)，結(jié)合外部市場(chǎng)環(huán)境，基本可預(yù)測(cè)未來購物中心客流將呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長：

從項(xiàng)目區(qū)位來看，

客流向核心城市、核心地段集中，商業(yè)高線級(jí)城市、市級(jí)商圈的購物中心客流將保持穩(wěn)定增長；
新的客流增長點(diǎn)在于市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)增量的持續(xù)供給。

從項(xiàng)目級(jí)次來看，

高端商場(chǎng)仍然是天然的流量入口，未來客流增速趨緩、回歸理性；
非高端產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)商場(chǎng)的運(yùn)營實(shí)力與品牌號(hào)召力。

客流回歸背后，是更加理性的消費(fèi)者

今年三季度，年輕人愛逛的購物中心流量“爆”了。

按購物中心的主流消費(fèi)人群年齡標(biāo)簽劃分，青春活力型購物中心，即主流客群為19-24歲消費(fèi)者的購物中心，客流表現(xiàn)遠(yuǎn)高于其余類型的購物中心，年輕人已成為商場(chǎng)客流的主力軍。

一個(gè)有趣的視角是，商場(chǎng)和商家們發(fā)現(xiàn)，年輕人更熱衷于逛商場(chǎng)的B1、B2樓層。普華永道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，51%的中國消費(fèi)者正在減少非必需品支出，而對(duì)于必需品，人們開始選擇更低價(jià)的購買途徑。而匯集最多低價(jià)零售及小餐飲店的B1、B2，是受影響最小的樓層。

可見，“消費(fèi)分層”大趨勢(shì)下，理性消費(fèi)成為主流。消費(fèi)信心的恢復(fù)，仍然是一個(gè)長期的過程，這也為行業(yè)帶來新的思考。長江證券研究所參考90年代日本消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇路徑發(fā)現(xiàn)，在整體居民理性消費(fèi)化的同時(shí)，也存在結(jié)構(gòu)性升級(jí)的支線：帶有悅己需求的低客單商品，以及功能升級(jí)的商品仍有溢價(jià)空間。

對(duì)于購物中心市場(chǎng)，需求端仍在不斷釋放積極信號(hào)，為市場(chǎng)注入強(qiáng)心針：

對(duì)比近五年客流梯度變化，外部擾動(dòng)因素消除后，今年三季度線下實(shí)體商業(yè)客流增長明顯，客流梯度在萬人以上的購物中心數(shù)量遠(yuǎn)超2019年同期水平，實(shí)體零售仍有不可替代的優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)越來越年輕化的消費(fèi)客群，以及當(dāng)下消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)主流的現(xiàn)狀，購物中心要如何在兩級(jí)之間找到符合自己發(fā)展現(xiàn)狀的平衡點(diǎn)，成為了在抵御周期波動(dòng)之外，必須要思考的一大命題。

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