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曾幾何時，國際輕奢品牌是國內中產階層的心頭好，它們以相對低廉的價格提供了一種接近奢侈品的體驗，滿足了他們的消費欲望和價值歸屬感。然而，大環境和消費觀念的轉變，令很多人對輕奢品牌的熱情逐漸冷卻。

隨著“消費降級”成為2023年的關鍵詞之一，有人發現“輕奢”的英文是“Affordable Luxury”直譯過來是“負擔得起的奢侈品”。有趣的是，“負擔得起”和“奢侈品”似乎是一對反義詞，由此引發了大量關于“輕奢其實是個偽命題”的討論，一時間各類觀點甚囂塵上。

不過，再激烈的討論，也不如消費者“用腳投票”。以北京市場的COACH、MICHAEL KORS、kate spade和furla這幾個國際輕奢品牌為例，近兩年撤店的動作可謂越來越快。

據商業地產觀察不完全統計：

COACH近來撤掉了在老佛爺百貨和國貿商城的門店，目前在北京的正價精品店約有8家，奧萊店5家。

曾經被眾多年輕女性追捧的MICHAEL KORS，近日剛剛撤離了朝陽大悅城和王府井apm，此前MK門店已從三里屯太古里、老佛爺百貨、雙安商場、華貿等項目撤出，目前僅剩西單大悅城、漢光百貨、王府井百貨以及最近開業的DT51這4家正價精品店，而其在北京的奧萊店約有5家。

kate spade的撤店也在進行中，比如撤離正在調整升級的三里屯太古里南區，目前正價精品店目前僅剩西單大悅城、DT51和漢光百貨3家，奧萊店約有2家。

而furla在北京的精品店已經相繼撤出三里屯太古里、國貿商城、王府中環、西單大悅城、西紅門薈聚等購物中心，目前僅剩頤堤港和老佛爺百貨2家苦苦支撐，且客流稀少，而該品牌的奧萊店約有3家。

于是，就出現了某些品牌的奧萊店比正價精品店還要多的尷尬場面，甚至很多消費者想要購買這些品牌的包袋時，第一反應是“去奧萊淘一淘”，畢竟渠道經銷商打折的時候并不會顧及品牌價值。這樣一來，輕奢品牌面臨著銷量下滑和品牌形象受損的困境，不得不下沉到三四線城市尋求新的生存空間。

上有高奢品牌牢牢把控金字塔頂端的客戶，下有更具個性或性價比的品牌們對中產和更廣闊的大眾市場虎視眈眈、努力提升自己的品牌形象，“輕奢”的概念在消費者眼里顯得愈發“雞肋”。Coach母公司Tapestry在今年宣布將以85億美元的代價收購MK母公司Capri集團，也被外界認為是在業績下滑的趨勢中“抱團取暖”的動作。

既然中產正在拋棄國際輕奢，那么本土原創包袋品牌有機會嗎？從北京市場來看，不難發現一些國內的原創品牌正在憑借比國際輕奢更符合國內消費者審美的設計、更優質的皮料和更具性價比的價格，逐步拓展線下市場。

主要瞄準白領女性客群的中國原創精品皮具品牌DISSONA迪桑娜，成立于1990年代中期，目前在全國有數百家店鋪，在北京市場已入駐東方新天地、西紅門薈聚以及今年新開業的東壩萬達廣場，其中西紅門薈聚和東壩萬達的門店都選在項目1F的位置，足見品牌對標國際對手的決心。而東方新天地是其進入和開拓北京市場的第一站，于2018年9月開業，筆者近日走訪該店時，店員表示“很多在王府井附近辦公的白領都會來這里買包”。

Songmont山下有松誕生于2013年，是一個為職場女性通勤提供有設計感包袋的本土設計師品牌。通過獨特的品牌包裝與營銷手法，Songmont近幾年從小眾品牌一躍成為國內最火的包袋品牌之一。2021年，Songmont邁入線下，目前已在北京、上海、深圳、南京開設了6家門店，其中北京的2家門店位于頤堤港和三里屯太古里。

GROTTO個樂是由獨立設計師黃柏青2001年在香港創立的品牌，是一個專注于手工藝皮具的品牌，并獲得眾多明星及潮流人士的喜愛。品牌奉行“生而自由”，產品融合了東西方文化的審美智慧，通過作品傳遞向上生長，積極的自由概念，將傳統手工藝與新銳時尚有機結合，注入復古基調。在北京市場，GROTTO今年上半年先后在合生匯和三里屯太古里開設了門店，在全國范圍內，已進軍上海、杭州、南京、武漢、重慶、成都、深圳等城市。

SUREN素人品牌由一對從工藝美院畢業的夫妻成立于1993年，從北京五道口的第一家街邊門店開始，其又在金魚胡同、東直門來福士、祥云小鎮等地點開出了門店。根據其官方微博披露的信息，品牌目前在上海也有3家門店。

HERBAL HEAVEN食草堂品牌創立于1997年，在全國擁有500多家店鋪。在北京市場，品牌既在中關村領展購物廣場和天虹百貨開設了門店，也在西單北大街和金寶街開有街邊店。2023年，食草堂在北京的新店選擇開在了新開業的五棵松萬達廣場2F。

哇吲是一個在1999年創立于廈門的品牌，已經有20多年歷史。哇吲的主理人兼設計師劉盛毅曾表示，哇吲的產品主張輕松、隨性、自我的態度，屬于搭配型創意設計，在市場上算小眾類別，這也給消費者提供了更多新的穿搭選擇。2021年，哇吲在用半年時間在北京的購物中心開了三家門店，分布在僑福芳草地、朝陽大悅城、西單更新場這三個走在潮流前沿的商業空間。

目前，在國內嶄露頭角的本土包袋品牌，有相當一部分都是從線上來到線下，以上述6個品牌的天貓旗艦店為例，它們的粉絲基數都不小，DISSONA迪桑娜、Songmont山下有松和GROTTO個樂均達到百萬，SUREN素人和HERBAL HEAVEN食草堂超過20萬，哇吲粉絲數也有近13萬。

同時，還有一些尚未進入北京線下市場、但在其他城市已開出線下門店的本土原創品牌，如KUNOGIGI古良吉吉、Amazing Song、PECO、WANACCESSORY萬蔻等等，在線上也都有比較優秀的表現。此外，還有更多擁有獨特設計，粉絲數量初具規模，成長潛力較大的品牌，未來有望從線上走到線下。

不難看出，在線上競爭環境十分激烈的當下，線下門店成為提升線上品牌價值的有效手段。尤其是在城市熱門商圈、地標性購物者中心開設門店，可以向更多消費者直觀地展現品牌的內涵和價值，憑借線上不能提供的線下購物體驗和氛圍感吸引更多新顧客。

對于國際輕奢品牌感到厭倦的消費者，已對箱包設計、品質等方面產生更高的要求。更具創意、審美能力強的原創設計師品牌，正在成為備受關注的時尚消費新賽道，商業地產觀察也將持續關注該品類的動向。

本文轉載自贏商網（ID：winshang），已獲授權，版權歸贏商網所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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