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引入

下半年以來，國(guó)貨一直站在消費(fèi)市場(chǎng)的聚光燈下。

先是社媒上諸多國(guó)貨品牌在大眾熱議中出圈——撿箱子的蜂花、演當(dāng)代人精神狀態(tài)的精心、“剛通網(wǎng)”的郁美凈、“三個(gè)老頭”盤活直播間的活力28等品牌先后登上微博熱搜，國(guó)貨生態(tài)隨之?dāng)噭?dòng)。

緊接著雙11，國(guó)貨混戰(zhàn)升級(jí)，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，85個(gè)國(guó)貨品牌開賣即破億，超7萬個(gè)國(guó)貨品牌首日成交翻倍，截至11月11日零時(shí)，天貓402個(gè)成交破億的品牌中，有243個(gè)是國(guó)貨品牌，占比60.4%。拼多多方面也顯示，蜂花、郁美凈、德佑等國(guó)貨品牌銷量增長(zhǎng)顯著，部分熱銷單品銷量增長(zhǎng)超過20倍。

無論從流量還是銷量上來看，國(guó)貨熱是真旺，而非虛火。這也引起了各方關(guān)注，CBNData觀察到，近期，央視財(cái)經(jīng)《消費(fèi)主張》欄目以「2023聚焦雙11」為題做了系列的跟進(jìn)報(bào)道，我們也從中看到了一些消費(fèi)主張的大勢(shì)所趨，以及國(guó)貨生態(tài)的進(jìn)階現(xiàn)狀。

國(guó)貨持續(xù)走紅的背后：消費(fèi)去魅，品質(zhì)升級(jí)

國(guó)貨熱持續(xù)的這幾個(gè)月，有人對(duì)此持審慎態(tài)度，認(rèn)為它是集成式的事件營(yíng)銷所帶來的短期流量紅利，但實(shí)際上這是消費(fèi)者需求變化后的一次集中式爆發(fā)。

從大眾對(duì)國(guó)貨的關(guān)注點(diǎn)和討論中不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)國(guó)貨維護(hù)的背后，反映了當(dāng)下最新的消費(fèi)趨勢(shì)：經(jīng)歷了環(huán)境震蕩，人們對(duì)消費(fèi)去魅，更關(guān)注性價(jià)比和品質(zhì)體驗(yàn)。《2023中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書》提出，理性消費(fèi)已經(jīng)成為全年齡段用戶的共識(shí)；《2022年麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買快消品時(shí)最看重的因素是“功能”屬性，在做購(gòu)買決策時(shí)，對(duì)產(chǎn)品本身的品質(zhì)、功能的要求（39%-53%）超出了其他影響因素。

從今年整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的恢復(fù)情況來看，理性消費(fèi)和品質(zhì)體驗(yàn)需求將會(huì)是消費(fèi)者的長(zhǎng)期主義選擇，也會(huì)是接下來品牌格局迭變的主導(dǎo)因素，在戶外、居家等場(chǎng)景中，品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)已經(jīng)催生出一批新品類和率先搶跑的國(guó)貨品牌。以央視財(cái)經(jīng)《消費(fèi)主張》“國(guó)潮興起，國(guó)貨持續(xù)走紅”節(jié)目為例。

據(jù)報(bào)道，國(guó)貨品牌德佑擁有嬰幼兒手口濕巾、濕廁紙、隔尿墊、洗臉巾等一次性衛(wèi)生用品，雙11期間，德佑在拼多多上參加了百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)等活動(dòng)，工廠訂單量增長(zhǎng)一倍多，其中，濕廁紙?jiān)鲩L(zhǎng)達(dá)到了200%以上。

濕廁紙品類的走紅正是大眾品質(zhì)生活升級(jí)的典型案例。

在微博、小紅書等平臺(tái)搜索“濕廁紙”發(fā)現(xiàn)，好評(píng)遠(yuǎn)多于踩雷，且好評(píng)主要集中在健康干凈、舒適、方便等功能點(diǎn)。《2023濕廁紙行業(yè)趨勢(shì)白皮書》也指出，作為干廁紙的迭代升級(jí)，濕廁紙因其濕擦的新奇體驗(yàn)及擦拭干凈、柔軟親膚的特性，補(bǔ)足了大眾對(duì)私處清潔/護(hù)理更高的體驗(yàn)空缺。近七成消費(fèi)者在第一次使用濕廁紙后，認(rèn)為滿足了他們對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期。

報(bào)道中也對(duì)德佑濕廁紙為何在雙11期間受歡迎進(jìn)行了探究，相比干紙巾，消費(fèi)者選擇濕廁紙主要在于其使用更健康、濕擦更干凈、柔軟更舒適等特性。而“容易溶解可沖散”、“比較厚不易滲”更是德佑濕廁紙吸引消費(fèi)者的增值優(yōu)勢(shì)。

在健康干凈、舒適、方便等特性的疊加之下，濕廁紙成為一種全新的消費(fèi)趨勢(shì)攻占人們的生活場(chǎng)景，以德佑為代表的濕廁紙品類在線上渠道過去三年間增速超25%，成為了大眾紙品消費(fèi)升級(jí)，乃至是生活品質(zhì)升級(jí)的代表產(chǎn)品。

節(jié)目還對(duì)整個(gè)家庭的用紙場(chǎng)景做了延伸解讀，消費(fèi)者將嬰兒用的洗臉巾和大人的進(jìn)行對(duì)比，成分上更簡(jiǎn)約，保護(hù)嬰兒肌膚，產(chǎn)品形態(tài)上，考慮到成人有較強(qiáng)的清潔需求，成人用的洗臉巾往往呈凸起狀。可見大眾紙品正不斷地從人群、場(chǎng)景出發(fā)，進(jìn)行精細(xì)化的迭代。

從這期《消費(fèi)主張》來看，品質(zhì)升級(jí)概念看起來容易理解，但真正落地非常復(fù)雜，要考慮到面向的不同消費(fèi)者群體，如何以更細(xì)顆粒度的標(biāo)簽還原他們對(duì)品質(zhì)的理解和需求，最后用技術(shù)和優(yōu)質(zhì)原料在產(chǎn)品上進(jìn)行回應(yīng)。

在整個(gè)需求升級(jí)的實(shí)現(xiàn)鏈路上，CBNData觀察到，新老國(guó)貨基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解往往能與其迅速耦合。以清潔場(chǎng)景為例，除了剛剛提到的私處清潔以外，還有身體清潔、頭皮清潔、面部清潔等。身體清潔領(lǐng)域，消費(fèi)者在基礎(chǔ)清潔上，增加了對(duì)除螨、抑菌、祛痘等功效的訴求，帶動(dòng)硫磺、果酸等功能型成分持續(xù)走紅，老字號(hào)上海藥皂基于對(duì)年輕群體的氣味偏好和使用體驗(yàn)的洞察，將固體的硫磺皂升級(jí)成硫磺液體香皂，讓消費(fèi)者的使用體驗(yàn)得到優(yōu)化；頭皮清潔場(chǎng)景中，消費(fèi)者的洗護(hù)需求從清潔不斷向養(yǎng)護(hù)、蓬松、高顱頂?shù)刃枨笱诱梗聡?guó)貨品牌Spes詩(shī)裴絲打造出紅沒藥醇多肽洗發(fā)水，率先將皮膚活性多肽應(yīng)用到頭部洗護(hù)領(lǐng)域，蓬松噴霧等核心產(chǎn)品旨在解決中國(guó)人的“控油蓬松”問題。

隨著國(guó)貨品牌對(duì)人群升級(jí)需求實(shí)現(xiàn)迅速、精準(zhǔn)的捕捉，加上性價(jià)比的生態(tài)特性，國(guó)貨得到大眾青睞是必然事件。國(guó)貨熱也不會(huì)是短期流量，只要“性價(jià)比+品質(zhì)升級(jí)”的消費(fèi)風(fēng)向不變，這把火會(huì)燒得更旺。

匠心國(guó)貨的背后：不只是性價(jià)比，而是硬實(shí)力

國(guó)貨的性價(jià)比和高品質(zhì)看起來是這幾年被突然發(fā)現(xiàn)，然后成為大眾議題的，實(shí)則是整個(gè)國(guó)貨生態(tài)厚積薄發(fā)、守正創(chuàng)新的結(jié)果。

從前國(guó)貨是以低成本、大規(guī)模生產(chǎn)來獲取利潤(rùn)，而現(xiàn)在的國(guó)貨通過全方位構(gòu)筑品牌硬實(shí)力獲得長(zhǎng)足的發(fā)展——生產(chǎn)端，不斷加注技術(shù)、研發(fā)、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)建設(shè)的投入，從大訂單生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝灾圃欤瑢?shí)現(xiàn)工廠與市場(chǎng)的精準(zhǔn)對(duì)接；營(yíng)銷端，用數(shù)智化精細(xì)化的渠道運(yùn)營(yíng)和多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代探求增長(zhǎng)之道。

這幾個(gè)月的國(guó)貨熱，很多老國(guó)貨品牌承接住了“潑天富貴”，正是依靠深厚的品牌硬實(shí)力。此前，郁美凈曾向CBNData表示，品牌擁有自有生產(chǎn)基地，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)成本的把控；以經(jīng)典兒童面霜為代表的產(chǎn)品配方經(jīng)過多年的研究與實(shí)驗(yàn)，已經(jīng)較為成熟。上半年，品牌還整合了醫(yī)療機(jī)構(gòu)、皮膚醫(yī)生、原料供應(yīng)商等資源，建立起新的兒童護(hù)膚供應(yīng)鏈體系。

還有一些新國(guó)貨品牌，看似是這兩年“一夜爆紅”的，背后也是長(zhǎng)期積淀的結(jié)果。如前文提到的德佑，品牌總經(jīng)理陳華在接受頂端新聞訪談時(shí)表示，德佑擁有規(guī)模化的自有工廠、領(lǐng)先的智能制造生產(chǎn)線、數(shù)智高效的供應(yīng)鏈，還有10萬級(jí)全封閉潔凈無菌生產(chǎn)車間，以及強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和頂尖的研發(fā)人才，為產(chǎn)品提供科研技術(shù)支持。

德佑濕廁紙雖然是2021年出來的“新品種”，但創(chuàng)始人楊自強(qiáng)自2002年開始便涉足衛(wèi)生用品領(lǐng)域，工廠創(chuàng)辦初期，曾因包裝小瑕疵銷毀價(jià)值百萬元的產(chǎn)品，這種“匠人精神”也成為了德佑品牌的底色。他認(rèn)為企業(yè)的護(hù)城河有兩個(gè)，一是強(qiáng)大的硬實(shí)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，二是在消費(fèi)者心智中讓品類等于品牌，做到絕對(duì)領(lǐng)先。為了構(gòu)筑這樣的護(hù)城河，多年來，德佑在研發(fā)軟硬件能力上不斷精進(jìn)，2011年成立德佑實(shí)驗(yàn)室，該實(shí)驗(yàn)室在2023年被認(rèn)定為鄭州市企業(yè)技術(shù)中心；同時(shí)不斷完善人才體系，目前德佑科研團(tuán)隊(duì)已申報(bào)274項(xiàng)專利，獲得專利121項(xiàng)，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。在“做精、做透、做專”的產(chǎn)品要求下，德佑在濕廁紙賽道一直穩(wěn)坐行業(yè)頭部，在消費(fèi)者心中留下“匠心國(guó)貨”的印象。

新老國(guó)貨深入品牌運(yùn)營(yíng)全鏈路構(gòu)筑護(hù)城河，將“匠心”厚植在國(guó)貨基因中，這成為了國(guó)貨崛起的根源，也是當(dāng)下中國(guó)制造業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的真實(shí)寫照。

寫在最后

從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”，一字之差，國(guó)貨品牌走了將近半個(gè)世紀(jì)。

如今，國(guó)貨的走紅建立在真正的消費(fèi)趨勢(shì)和用戶認(rèn)可之上，艾媒數(shù)據(jù)顯示，59.3%消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量比較信任，26.1%消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量非常信任。

國(guó)貨崛起彰顯了中國(guó)制造競(jìng)爭(zhēng)力的與日俱增，也充分驗(yàn)證了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效性。未來，期待更多新老國(guó)貨在產(chǎn)品力、品牌力上不斷精進(jìn)，從當(dāng)下的提效競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，共同明晰“中國(guó)創(chuàng)造”的文化脈絡(luò)。

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