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作者｜YN

編輯｜肖岳

又是一年圣誕節(jié)，送禮物成了最令人頭疼的問題之一，買護(hù)膚品不知道是否適合對方膚質(zhì)，買服飾又擔(dān)心選錯尺碼，買小紅書上的網(wǎng)紅爆款又怕被說毫無新意。

這一系列問題之下，看上去鮮花和巧克力還真是一個雖不夠創(chuàng)新，但勝在儀式感和拉滿情緒價值的不二選擇。

如果從公開數(shù)據(jù)來看，無論是巧克力還是鮮花，近些年來零售市場規(guī)模上都出現(xiàn)了一定的下滑。

以巧克力為例，根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2020年中國巧克力零售市場規(guī)模為204.3億元，比2019年的223.4億元減少近20億元。

而在鮮花上，公開數(shù)據(jù)顯示，2021年我國花卉零售市場規(guī)模為2205億元，相較2020年增長17.5%，對比來看，2022年我國花卉零售市場總規(guī)模為1986.8億元，也呈現(xiàn)下滑趨勢。

需注意的是，在2022年的花卉零售市場總規(guī)模中，鮮花電商增速較快，據(jù)中國花卉協(xié)會零售業(yè)分會秘書長林巧玲此前向媒體介紹，2022年全國鮮花電商市場規(guī)模達(dá)1086.8億元，占市場總規(guī)模的54.6%。

一面是圣誕節(jié)表達(dá)情感的“萬金油”組合，一面是放緩的市場規(guī)模，節(jié)日這顆拯救鮮花和巧克力市場的“靈藥”藥效還能持續(xù)多久呢？

鮮花的節(jié)日功能性，正在被弱化

在回答鮮花是不是在節(jié)日禮物中掉隊了這件事之前，先看一組數(shù)據(jù)，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2018-2020年中國禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模從8000億元增至10913億元，呈逐年遞增趨勢，而在2022年市場規(guī)模達(dá)12262億元。

對比來看，前面數(shù)據(jù)中提到，2022年我國花卉零售市場總規(guī)模為1986.8億元。

如果以2022年為例，大致上可以理解為，在10個人對節(jié)日送禮這事起心動念后，只有1個人選擇了鮮花。

那么其他人都選擇了什么禮物呢？或許從小紅書上用戶分享的UGC內(nèi)容中，可以略知一二。

比如在上述筆記中便可以看到，諸如switch、吹風(fēng)機(jī)、貓王音響等小家電赫然在列，此外，香水、口紅也是較為常見的選項。

甚至為了避免大家送禮送不到對方心坎里，有用戶在小紅書上還根據(jù)MBTI人格分類，把不同類型人格對應(yīng)的禮品喜愛列了個表，比如istj型人格：直接轉(zhuǎn)賬，日用品，雨傘，保溫杯，毛巾，手套；estj型人格喜歡：護(hù)膚品，口紅，手表，包包，珠寶，領(lǐng)帶... ...等等，清單整理的認(rèn)真程度，一時也讓人很難判斷，博主是“在線整活”，還是在“普度”送禮選擇困難癥的眾生。

在消費者選擇更加多元化，且各個品牌商家會借勢圣誕節(jié)營銷產(chǎn)品下，勢必會讓一部分有購買鮮花打算的消費者，轉(zhuǎn)向客單價近似的小禮物或伴手禮作為替代，但也需看到的是，對于鮮花這個品類來說，本身在節(jié)日中所扮演的工具屬性，正在隨著年輕人成為消費主力軍的當(dāng)下，被弱化。

“鮮花是大自然回饋人們的禮物，我很喜歡買花，放在床頭放在客廳亦或是窗邊，看到他們我就感到身心愉悅，花錢買快樂，很值得。”00后Marry將購買鮮花的動機(jī)歸納為悅己。

用她的話來說，日常路過線下花店，即便不買，聞到撲鼻而來的清香，看到映入眼簾的朵朵鮮花，也足夠讓自己在工作之外找到松弛感。

“在我看來，鮮花早就脫離了禮品序列，成了大眾消費的日常，近年來越來越多人購置鮮花點綴生活，更多是為了悅己，而不是悅?cè)恕?rdquo;Marry說。

和Marry看重線下花店體驗感不同，雪莉更看重價格。“拋開節(jié)日漲價的特殊情況，普遍網(wǎng)上的價格是遠(yuǎn)低于線下門店的。”

雪莉還向氫消費分享了讓她從線下實體店的鮮花消費者轉(zhuǎn)向線上網(wǎng)購的一次經(jīng)歷。“情人節(jié)那天，我在小區(qū)樓下底商訂鮮花花束，老板娘給我當(dāng)場報的價，和我從大眾點評上看到的同款鮮花組合，差了幾十塊。”雪莉說，雖然老板娘對此的解釋是，線上和線下購買渠道，給配的玫瑰花品種不同，但雪莉覺得，至少從肉眼上看，一般人很難看出區(qū)別。

同時，雪莉也發(fā)現(xiàn)，除自己日常購買鮮花會選擇的盒馬、拼多多等渠道外，隨著短視頻、直播帶貨的發(fā)展，抖音快手上，也有越來越多的鮮花原產(chǎn)地的商家進(jìn)入線上，且即便是直播間中9.9元、19.9元的鮮花，如果基于擺放在家中花瓶里，觀賞的用途，也足夠用了。

而根據(jù)《中國花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況調(diào)研報告》和《中國鮮切花行業(yè)競爭現(xiàn)狀分析與投資戰(zhàn)略研究報告》顯示，相較于節(jié)日性質(zhì)的鮮花消費，日常的鮮切花銷售總額正在不斷擴(kuò)大。

比如《報告》中就提到，2000年時，全國花卉銷售總額為158.16億元，鮮切花銷售額不到25億，但等到了2020年，僅鮮切花類銷售額達(dá)到了318億，2020年，我國鮮切花市場規(guī)模整體已突破千億，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)到2300億元以上。

而從盒馬之前發(fā)布的數(shù)據(jù)中也可以看到，鮮花的日常消費仍具有不斷上升的空間。數(shù)據(jù)顯示，在日本、美國等鮮花消費成熟市場，鮮花日常消費占比達(dá)30%-40%，中國鮮花消費中，日常鮮花消費占比僅為5%，仍有更多上升空間。

可觀的市場，與陷入窘境的鮮花電商們

鮮花從受限于節(jié)日，到走向日常消費，在市場規(guī)模和業(yè)務(wù)模式上，固然看上去美麗，但運輸過程中保鮮和損壞，往往成為了壓垮鮮花電商們的一根稻草。

以昔日紅極一時的鮮花電商“花加”為例，銷售額在2015年達(dá)到1500萬元，2016年實現(xiàn)數(shù)十倍增長達(dá)到3.2億，到了2017年，這個數(shù)字變成了8億，2019年，花加最后一次對外公布融資消息。最多的時候，花加手握1500萬付費用戶，單月銷售額過億元。

你甚至很難說是“花加”不夠努力，但現(xiàn)實是花加正在陷入困境。此前曾有媒體報道，自今年7月以來，花加接連被曝出延遲發(fā)貨、減少送貨、訂單不送、退款不理、工資不發(fā)等問題。

在今年10月份，花加人事部門還曾發(fā)全員信，稱公司遭遇“前所未有的壓力”，花加決定進(jìn)入停業(yè)整頓階段。目前花加小程序處于暫停配送狀態(tài)。

從行業(yè)獨角獸，走到當(dāng)下的境地，也難怪在接受媒體采訪時，花加的創(chuàng)始人王珂感慨道，“說出來你們可能不信，一直到2017年中旬，我們的規(guī)模是大于拼多多的。”

為什么會陷入困境？從王珂12月份接受每日人物采訪時的一些表述中，可以歸納為兩點：戰(zhàn)術(shù)上對低價的漠視與戰(zhàn)略上對外部環(huán)境的失策。

按照王珂的描述，拼多多還曾在2018年邀請過花加入駐，而拒絕拼多多的原因是花加覺得雙方不太匹配。因為在他看來，當(dāng)時不僅是拼多多，同期盒馬也在做這塊市場，“他們很有錢，花農(nóng)們自然愿意把更好的花賣給他們。”

在王珂看來，更多玩家入場，反而是將鮮花賽道的盤子做大了，“我當(dāng)時并不覺得，他們的入場會給花加帶來壓力，也并不恐慌。因為巨頭們本質(zhì)是在培育更多的用戶，甚至?xí)幸徊糠址至鞯轿覀兓樱曳炊X得我們的盤子做大了。如果這個行業(yè)只剩你一個人在做，那才要擔(dān)心。”

而顯然，正如王珂所說，隨著整個市場環(huán)境處于調(diào)整期時，對于偏消費升級、消費能力要求較高或者非剛需的產(chǎn)品，消費者更在意產(chǎn)品的性價比。對于一些非剛需產(chǎn)品購買意愿有所下降，因此公司整體受影響較大。

而在內(nèi)部因素上，由于花加前期準(zhǔn)備沒有做好，當(dāng)市場體量有所下滑，公司的固定成本卻沒有下降時，運營成本持續(xù)上升，最終成為壓垮駱駝的最后一根稻草。

事實上，回顧曾經(jīng)百花齊放的鮮花電商賽道，從某種層面來看，仍還存活著的花加，已經(jīng)算是滄海遺珠了，曾經(jīng)頂著“鮮花電商第一股”愛尚鮮花登陸新三板后，因連年虧損于2019年被迫退市，已成“明日黃花”；擁有近萬家鮮花加盟店的花集網(wǎng)，甚至連IPO體驗卡都沒拿到；花點時間2020年曾被列入經(jīng)營異常名錄，得到資本輸血后情況好轉(zhuǎn)，但背后仍存憂患。

好消息是，鮮花電商的市場規(guī)模仍是保持著擴(kuò)大的趨勢，而隨著人們將鮮花與日常生活場景相結(jié)合，并在商家們的營銷下，對鮮花仍保持著旺盛的需求，據(jù)本來生活網(wǎng)的數(shù)據(jù)，

2023年1-11月，本來生活網(wǎng)鮮花銷量同比快速增長，其中禮品花束上漲幅度最大。11月底以來，百合、康乃馨、轉(zhuǎn)運竹成為熱銷榜單TOP3，且仍保持上升趨勢。

另據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，鮮花電商的市場規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計2025年將達(dá)到1500億元。

穩(wěn)定發(fā)揮的“老錢”德芙、雀巢們，與“新錢”每日黑巧們

與鮮花相比，另一個節(jié)日傳統(tǒng)禮物巧克力，則相對穩(wěn)定。

作為舶來品的巧克力，正式通過進(jìn)口渠道進(jìn)入中國已有三十余年，八十年代末，瑪氏食品旗下的德芙率先敲開中國市場的大門，雀巢、好時緊隨其后，深耕十余年把腳跟站穩(wěn)。

之后，境內(nèi)電商的崛起，“雙十一”、“情人節(jié)”、“圣誕節(jié)”等情侶必過消費類節(jié)日的火熱，更是給巧克力以送禮為主的情緒消費場景添了一把火，讓國際食品巨頭嘗遍了中國人口紅利的甜頭。

2014 年之前，中國巧克力市場年均復(fù)合增長率達(dá) 5.76%。而在 2002-2012 年中，中國巧克力市場復(fù)合增長率高達(dá) 14.39%，遠(yuǎn)高于世界他國水平。

和鮮花有異曲同工之意的巧克力，往往在節(jié)日中變成了送禮的香餑餑。

此前通過電視或是網(wǎng)上沖浪所看到巧克力的宣傳，往往和甜蜜、情侶送禮或是表達(dá)愛意等息息相關(guān)，因此給了人們固有的思想，而巧克力品牌也會在某些節(jié)日之前做好限定的精美包裝，意指送禮。

“中國消費者人均巧克力消費量低，市場增長潛力較大，關(guān)鍵在于如何更充分地挖掘出更多消費場景。”第六屆中國國際進(jìn)口博覽會期間，費列羅中國區(qū)總經(jīng)理張甦毅接受采訪時表示。

雖然，尤其是在節(jié)日節(jié)點上，巧克力已經(jīng)“根深地固”的和禮物畫上了等號。

不可否認(rèn)巧克力天然原料中的可可多酚對心腦血管、血糖、神經(jīng)系統(tǒng)有助益作用，但傳統(tǒng)的工藝中大量的白砂糖、乳脂等添加劑會成倍地提升可可脂本就不低的熱量。

而或許是看到了巧克力和健康化的商機(jī)，近些年來，新消費品牌們也在以健康的理念，來擁抱年輕人。

以2019 年打入市場的每日黑巧為例，其創(chuàng)始人在接受采訪時表示，“市面上多數(shù)的巧克力為了口感加入大量的白砂糖和其他添加劑，大部分產(chǎn)品可可含量太低，有些連 20% 都不到。每日黑巧看重的是可可對身體的功能性，我們的產(chǎn)品都是圍繞健康推出，黑巧是一種功能性食品，被專業(yè)醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)評定為 superfood，所以我們做細(xì)分的垂直賽道，做高可可含量的巧克力，首個產(chǎn)品醇萃系列用天然菊粉取代了白砂糖。”

憑借“不長胖還健康”的slogan，讓每日黑巧與國內(nèi)高糖高脂的巧克力形成明顯反差，在消費者心目中形成差異化記憶點，并借助王一博、劉雨昕等具有龐大流量的代言人，為品牌熱度蓄水。

這一套組合拳下來，讓每日黑巧成立第一年便,銷售額過億,第二年進(jìn)入天貓黑巧類目銷售榜單Top 1,并在這個位置上一坐就是三年。

只是隨著新消費浪潮的結(jié)束，每日黑巧的神話，也正在被打破。

比如盡管每日黑巧是打著健康標(biāo)簽的新式巧克力，但并沒有很“健康”。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，每日黑巧的全資控股公司上海域亦實業(yè)發(fā)展有限公司曾于2019年12月6日因發(fā)布虛假廣告被處以75000元罰款。

此外，每日黑巧還因為進(jìn)口不符合我國食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的食品，致上海域亦實業(yè)發(fā)展有限公司（每日黑巧全資控股公司）被沒收違法所得67.79元，罰款人民幣75000元。

而當(dāng)視線回到節(jié)日時，以圣誕節(jié)為例，相較低熱量、健康，毫無疑問，能夠為人們帶來更多甜蜜，又在包裝上具有儀式感的德芙、費列羅、雀巢們才是年輕人饋贈的摯愛。

而無論是鮮花電商還是巧克力，在當(dāng)下的環(huán)境下，想再如以往一樣，用“消費升級”的故事，拿捏年輕人，恐怕不再可能了。

 

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