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2023進入尾聲，年終復盤如約而至。

今年依然有千萬品牌在抖音獲得聲量、銷量的高增長，那哪些品類是增長重點？今年在抖音的具體銷售情況如何？新一年的增長機會又在哪里？

為回答上述問題，瀝金與蟬魔方合作，選取了抖音電商中服飾內衣、食品飲料、美妝護膚及母嬰用品四大重點品類的銷售數據，從銷售渠道、直播分型等角度，拆解了這四大品類在抖音電商的增長情況，以期為品牌提供參考。以下是結論總覽：

基本盤：四大品類今年1至11月的月均銷售額同比增長均在20%以上，受春節影響，均在一月出現漲幅最低值；其中服飾內衣仍是抖音銷售額最大的品類，母嬰用品增速最快，高于抖音整體增速，達78.43%。

品類情況：服飾內衣保持強勁增長，女裝為其主要增長引擎，該品類在抖音有較高滲透率，品牌仍有增長空間；食品飲料賽道由零食/堅果/特產引領增長，酒水/飲料GMV翻番；美妝護膚賽道中護膚品的增長拉動效果最為顯著，美妝工具/美容儀器增速最快；母嬰用品的中堅力量為嬰童用品，奶粉/輔食/零食/營養品實現成倍增長。

市場機會：童裝市場集中度較低，暫無強勢品牌，利好新玩家入局；食品飲料達播強，品牌可重點布局垂類達人，優先做好曝光和種草，用自播承接轉化；美妝護膚的自播在興起，品牌可通過”常態化品牌自播+關鍵節點布局達人種草推廣“的模式有效提高品牌聲量；嬰童洗護需求較大，品牌可以從安全、溫和賣點切入。

數據維度：2023年1月1日至2023年11月30日；同比指2023年M1-M11與2022年同期相比，GMV指商品交易總額。

先來看看這四大品類在抖音的基本盤。

從規模來看，服飾內衣作為抖音電商的強勢品類，依然保持著強勁的增長，1至11月累計GMV超6000億，仍舊是抖音銷售額最大的品類。

其中，女裝是其主要的增長引擎，市占率高達71.04%，銷售額同比增長56.82%；內衣/襪子/家居服增速最高，達88.28%。

可以看到，服飾內衣自帶展示的強內容屬性讓其在抖音有更高的滲透率，這意味著服裝品牌在抖音仍具有較大的增長紅利。

食品飲料賽道GMV超1400億，其中，零食/堅果/特產是拉動銷售額的主要引擎，市占率為27.66%，同比增長達66.07%；酒水/飲料增速最快，漲幅高達103.36%。

美妝護膚賽道GMV超1500億，其中，護膚品的增長拉動效果最為顯著，市占率達65.48%；美妝工具/美容儀器增速最快，達97.75%。

母嬰用品賽道GMV超300億元，其中，嬰童用品是主要的增長引擎，市占率達43.05%，同比增長79.29%；奶粉/輔食/零食/營養品增速最快，高達103.79%。

從整體增幅來看，這四大品類今年1至11月的月均銷售額同比增長均在20%以上。

其中，母嬰用品增速最快，銷售額同比增長達78.43%，高于抖音整體增速；食品飲料次之，漲幅為70.78%；美妝護膚漲幅為60.96%，服飾內衣漲幅為60.46%。

這是由于以90后、95后為主的年輕父母有著更為科學化、精細化的育兒理念，疊加消費能力和意愿的提升，帶動了嬰童用品、營養品等向高端化發展，助推了品類市場的高增長。

從月均增幅看，因受春節影響，四大品類均在1月出現漲幅的最低值。母嬰用品、美妝護膚除1月外，增幅整體較平穩；食品飲料波動較大，在9月迎來漲幅達高峰，同比大漲126.99%。

四大重點類目拆解

先來看看服飾內衣賽道的具體情況。

從各途徑的銷售情況看，直播占銷售大頭，月均占比超80%，其次是商品卡、短視頻。

這表明服飾內衣的銷售在很大程度上依賴于直播，這是由于直播相比其他兩種形式能更直接、全面地展示該品類產品的特點和上身效果。

從直播銷售情況看，店播是拉動類目銷售額的主要引擎，其次是達人播、品牌自播。

店播通常是商家運營號，為特定小店帶貨。店播帶貨服飾內衣的優勢在于主播個人IP與帶貨產品強綁定，鮮明的IP形象及穩定的選品更易沉淀私域用戶，形成留存復購。

如抖音女裝品牌店播中，ROMI STUDIO表現亮眼，其主播Romi小姐姐靠極簡風穿搭、生活美學視頻收獲大量粉絲，而帶貨產品的審美、質量穩定后又形成口碑傳播，從而促進店鋪的拉新、留存。

服飾內衣銷售TOP10品牌中，有四個品牌主打羽絨服，這是由于季節性影響擴大，羽絨服較高的客單價整體拉高了品牌銷售額。而上榜的均為國貨品牌，這意味著物美價廉的國貨品牌在抖音服飾內衣中占據心智優勢。

此外，在生育率較低的形勢下，童裝品牌巴拉巴拉也突出重圍，入榜前十。這意味著年輕父母在孩子的穿搭上更具付費能力和意愿。而目前抖音童裝品牌CR5僅為0.13%，市場集中度較低，暫無強勢品牌，利好新玩家入局。

再來看看食品飲料賽道的具體情況。

從各途徑的銷售情況看，盡管直播銷售額占比在整體上呈現下滑趨勢，但即使是在最低點，其占比仍高于60%， 可見直播在食品飲料的銷售中仍占據主導地位。

另外，商品卡的銷售額貢獻呈現出小幅上升的趨勢，這說明用戶在抖音有著邊搜邊買的食品購物習慣，搜索流量下的商品卡逐漸成為品牌觸達用戶、實現增長的關鍵，品牌可重點布局。

從直播銷售情況看，達播的增長拉動效果最為顯著；品牌自播和店播的表現則稍顯遜色，二者銷售額貢獻不相上下。

這是因為食品飲料的需求很難在一個品牌得到全部滿足，而食品飲料由達人經過測評選品后，綜合多品售賣的方式會更受消費者歡迎。品牌可重點布局垂類達人，優先做好曝光和種草，再用自播承接轉化。

縱觀食品飲料的TOP10品牌榜，全是國貨的身影，榜單較均勻的被白酒、茶飲、速食以及乳品品牌瓜分。

其中，抖音茶飲賽道跑出的黑馬品牌李陌茶表現亮眼，該品牌旗下有多位帶貨達人，靠陪伴、嘮嗑式的直播風格收獲了一批中年男性粉絲，其產品多為沖泡飲用的包裝花果茶。

還值得關注的是今年加碼布局自營的東方甄選，以有趣、有料的輕知識型直播帶貨出圈，拉動了其品牌聲量、銷量的高增長，直播間帶貨農產品居多，主打健康、高性價比。

再來看看美妝護膚品類的具體情況。

從各途徑的銷售情況看，直播依然是銷售額貢獻主力，月均占比在80%左右；商品卡次之，且占比有逐月上升的趨勢。

商品卡的優勢在于消費者可通過其快速、直觀了解美妝護膚產品的成分、功效、使用方法等信息，促進快速轉化。品牌可著重布局商品卡，搶占流量，提效增長。

從直播銷售情況來看，各直播形式的銷售額貢獻分層較明顯，其中達播是類目的主要增長引擎，品牌自播次之。

這是因為美妝護膚領域達人較多、競爭激烈，且多個頭部美妝達人在消費者中具有極強的號召力，帶貨能力強。但品牌自播的興起逐漸在瓜分部分美妝達人的市場，品牌可通過”常態化品牌自播+關鍵節點著重布局達人種草推廣“的模式有效提高品牌聲量。

TOP10品牌榜中，國貨品牌占比過半，這意味著國貨品牌在抖音美妝護膚賽道占據較強的消費者心智，利好新玩家入場做品牌。

值得關注的品牌是韓束，今年靠定制短劇的方式成功打造大爆品，銷售額同比增長數倍，品牌可借鑒其“定制短劇+品牌自播”的組合拳積極搶占市場。

最后再來看看母嬰用品的具體情況。

從各途徑銷售情況看，直播銷售額占比保持在60%以上，占主導地位；商品卡的銷售額占比呈現遞增狀態，品牌可考慮精細化布局商品卡，提高購買轉化率。

從直播銷售情況看品牌自播占據主導地位，達人播次之且明顯高于店鋪直播。

這可能是因為母嬰用品的領域中，消費者對于品質、正品的關注度更高，因而對品牌自播更加信賴。達人播依賴粉絲效應和達人的解說、帶動能力，形象契合品牌的主播更能共情、說服消費者。

品牌可著重布局品牌自播，樹立品牌調性、積累用戶，在大促節點利用達播造勢，提升轉化率。

母嬰用品OP10品牌中，有7個為國貨品牌，這意味著國貨母嬰品牌在抖音有較大增長機會。

其中，飛鶴的平均成交價格明顯高于其他品牌，是貝德美的近20倍，這可能是飛鶴主要以組合裝售賣為主，從而拉高了其平均成交價。

值得關注的是，榜單中TOP2均為母嬰洗護類品牌，說明嬰童洗護用品需求較大，且為品牌可重點布局。嬰童洗護是大消耗量的日用品，故安全、溫和是關鍵增長賣點。

回望2023的抖音，仍處于紅利期，仍有白牌在突圍，品牌基本上都在增長。

其中，服飾內衣、食品飲料、美妝護膚體量大、增長機會多，而抖音電商的國貨品牌占比高，有心智優勢，利好新玩家入局做品牌。

此外，抖音興趣電商的特點更為突出，內容直播是品牌的增長引擎，品牌自播、店播在明年會有更為顯著的增長拉動效果，而商品卡成為品牌越來越重要的曝光渠道，品牌可重點布局。

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