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2023年?duì)I銷(xiāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作跟隨熱點(diǎn)，品牌注重長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)與精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

合理規(guī)劃有限的營(yíng)銷(xiāo)資源，并將重點(diǎn)投入有潛力和需求的渠道和活動(dòng)中去，是當(dāng)前的主要課題。

2.2 2023年?duì)I銷(xiāo)動(dòng)作特征跟隨節(jié)日、新品上市等節(jié)奏，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景活躍，線(xiàn)上跨界聯(lián)名動(dòng)作不斷

2.3 廣告片依舊是品牌最直接的傳播內(nèi)容形式，多渠道多類(lèi)型的傳播正在幫助品牌發(fā)聲

1、【聯(lián)名常態(tài)化】2023年較多品牌選擇通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)曝光，并頻出爆款事件

1.2 在聯(lián)名對(duì)象的選擇上，內(nèi)容類(lèi)IP數(shù)量龐大且類(lèi)型豐富，是品牌快速觸達(dá)不同細(xì)分人群的有效途徑

1.3 年輕群體圈層分化特征較為明顯，以該群體為核心用戶(hù)的品牌聯(lián)名活動(dòng)最為頻繁

1.4 從營(yíng)銷(xiāo)效果看，與出圈程度高或熱度高的IP聯(lián)名更容易引起消費(fèi)者關(guān)注

2023年9月，瑞幸咖啡聯(lián)合貴州茅臺(tái)推出“醬香拿鐵”新品，并大幅增加營(yíng)銷(xiāo)投入主推該產(chǎn)品。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月瑞幸咖啡推出“醬香拿鐵”當(dāng)月小程序活躍用戶(hù)規(guī)模創(chuàng)造歷史峰值，達(dá)到2928萬(wàn)；并且增強(qiáng)了品牌自身對(duì)男性群體、下沉市場(chǎng)群體的吸引力。

喜茶在2022年9月首次聯(lián)名《原神》推出限定款果汁茶，2023年8月喜茶再次聯(lián)名《原神》推出新品茶飲，兩次聯(lián)名分別選擇了《原神》游戲中的不同人物。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美妝護(hù)理、食品飲品、服飾箱包、家用電器行業(yè)廣告素材創(chuàng)意組數(shù)在雙11期間皆達(dá)到峰值，電商購(gòu)物節(jié)點(diǎn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)切口。

2.2 從營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作觀(guān)察，品牌對(duì)大眾節(jié)日的參與熱情保持最高，但同時(shí)，品牌選擇小眾節(jié)日或者自造品牌節(jié)點(diǎn)，如品牌周年等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)發(fā)聲，也成為節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵策略

2.3 小眾節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)熱度尚未與大眾節(jié)日相比，但部分品類(lèi)和品牌則與其節(jié)日主題相契合，呈現(xiàn)一定的營(yíng)銷(xiāo)潛力

按照指定統(tǒng)計(jì)周期或者按照月/季度/年度進(jìn)行評(píng)估，主要用于挑選代言人的數(shù)據(jù)依據(jù)。

3.2 品牌選取代言人需要慎重考慮多個(gè)因素，并通過(guò)綜合評(píng)估這些因素，篩選與之匹配的代言人，為品牌的發(fā)展和推廣奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

3.3 從商業(yè)合作、作品專(zhuān)業(yè)、影響力等表現(xiàn)看，具備良好的商業(yè)化吸引力的演職員毫無(wú)意外獲得更多品牌的代言青睞

3.4 2023年代言營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)相對(duì)火熱，聯(lián)動(dòng)代言人對(duì)品牌形象、價(jià)值等層面等的進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可

3.5 同時(shí)，品牌代言呈現(xiàn)更細(xì)分趨勢(shì)，品牌采用多系列代言人，短期代言人策略較為明顯

3.6 品牌在選擇代言人時(shí)，考慮流量的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下的話(huà)題熱點(diǎn)及曝光的穩(wěn)定性

4、【主題情緒化】：營(yíng)銷(xiāo)宣傳落點(diǎn)于情緒價(jià)值，觸動(dòng)圈層人群共鳴

4.2 深挖品牌鏈接用戶(hù)的情感訴求，深化品牌營(yíng)銷(xiāo)效力，提升品牌商業(yè)價(jià)值

4.3 找準(zhǔn)不同圈層用戶(hù)情緒高點(diǎn)，既能讓品牌吸足曝光，又能有效綁定消費(fèi)場(chǎng)景，助力品牌實(shí)現(xiàn)品消協(xié)同的高效轉(zhuǎn)化

4.4 另一方面，作為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和商業(yè)文明的重大變革，ESG在近年來(lái)持續(xù)受到更多行業(yè)關(guān)注，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的價(jià)值認(rèn)同

5.1 多元化消費(fèi)場(chǎng)景，喚醒用戶(hù)多元化消費(fèi)需求，通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的深度種草

5.2 AI浪潮的來(lái)臨，使得AI技術(shù)虛擬營(yíng)銷(xiāo)參與品牌營(yíng)銷(xiāo)的深度和廣度不斷突破，增加品牌觸達(dá)用戶(hù)場(chǎng)景觸點(diǎn)

5.3 品牌理念是與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的錨點(diǎn)，AI創(chuàng)作豐富了品牌理念傳達(dá)的內(nèi)容載體

5.4 AI營(yíng)銷(xiāo)兼具話(huà)題度與流量熱度，增加品牌與消費(fèi)者交互內(nèi)容，展現(xiàn)持續(xù)精進(jìn)的品牌態(tài)度

5.5 AI打造極具未來(lái)感沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，延申商業(yè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)新圖景

 

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 2023年，是中國(guó)的消費(fèi)提振年，也是中國(guó)消費(fèi)品牌在整體復(fù)蘇態(tài)勢(shì)下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時(shí)代給予品牌的挑戰(zhàn)并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪(fǎng)華潮”再次印證了中國(guó)這塊市場(chǎng)的吸引力和重要性，這也意味著中國(guó)消費(fèi)企業(yè)已進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

中國(guó)消費(fèi)品牌究竟該如何理解環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)？如何識(shí)別與捕捉各個(gè)要素釋放出的信號(hào)？又如何在謹(jǐn)慎應(yīng)變中實(shí)現(xiàn)韌性生長(zhǎng)？

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