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現(xiàn)在便利店的飲料是越來越貴了，很多小伙伴哪怕認(rèn)真工作，工資漲了，對(duì)著動(dòng)不動(dòng)就五六元一瓶的飲料，還是有點(diǎn)心疼錢包。

許多人都有這樣的體驗(yàn)，口渴了走進(jìn)便利店，站冰柜前左顧右盼半天，還是選了瓶最便宜的礦泉水，就這也得兩三塊起步。

而這幾年火起來的椰子水、無糖茶等飲品，不但一個(gè)比一個(gè)貴，還經(jīng)常擺在便利店最顯眼的貨架上，生怕你看不到。想喝便宜點(diǎn)的冰紅茶，還得彎彎腰去最下面那層找。

飲料怎么越賣越貴了？飲料變貴只是通貨膨脹的“鍋”嗎？

三塊錢，快買不到飲料了

今年以來，多家飲料公司都宣布要漲價(jià)了。

11 月 2 日，#康師傅漲價(jià)# 的消息上了微博熱搜。二十年沒給冰紅茶漲價(jià)的康師傅，在公告里說從 11 月 1 日開始，要把中包裝茶和果汁的建議零售價(jià)，從 3 塊錢調(diào)整為 3 塊 5，一升裝的從 4 元漲到 5 元。

這消息一出，許多網(wǎng)友紛紛炸鍋，表示“你漲你的，我買算我輸”。還有人調(diào)侃，這下潑天的富貴不是輪到統(tǒng)一，就是輪到檸檬茶四元一杯的“雪王”了。

不只是康師傅，今年四月，寶礦力電解質(zhì)水就已經(jīng)陸續(xù)調(diào)價(jià) [1]。到了七月，2021 年剛漲過價(jià)的可口可樂，又宣布因?yàn)樵牧铣杀旧蠞q等原因，要繼續(xù)提高飲料價(jià)格 [2]。

這波漲價(jià)潮讓本不富裕的家庭雪上加霜，可以說，飲料界的“三元時(shí)代”幾乎算是結(jié)束了。

數(shù)讀菌逛了好幾家便利店，抄下每瓶飲料的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)很難找到三元以下的飲料。

不算上活動(dòng)促銷的話，超過六成的飲料價(jià)格都在五元以上，還有近 20% 的飲料至少要賣七塊，都?jí)蛞活D早飯錢了。

看不同飲料種類的平均價(jià)格，老牌的可樂、雪碧等碳酸飲料算比較廉價(jià)的了，平均一瓶四元出頭。

相比之下，咖啡飲料最貴，其次是果汁、蔬菜汁，動(dòng)不動(dòng)一瓶就六元以上。

對(duì)比不同品牌的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)汽水要比百事、可口可樂等洋汽水更貴，元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉等品牌的飲料，平均要比康師傅、統(tǒng)一要貴。

飲料變貴，糖價(jià)要“背鍋”

那么，到底為什么飲料越來越貴了呢？

按各家品牌公告的意思是，道理很簡單，因?yàn)槌杀緷q了。

前兩年農(nóng)夫山泉漲價(jià)，是因?yàn)槭艿搅藝H原油價(jià)格上漲的影響，飲料用的 PET 塑料瓶，原材料就是原油 [3]。而今年飲料漲價(jià)，許多都是因?yàn)樘亲冑F了。

別小看糖的價(jià)格，按海通證券測算，軟飲料行業(yè)原材料端成本中，15% 來自白砂糖 [4]。

比如康師傅的冰紅茶，配料表里排名第二位的就是白砂糖，一瓶 500 毫升的冰紅茶下肚，相當(dāng)于吃了 11 塊方糖，是中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的成年人每天糖攝入量的兩倍 [5]。

而今年以來，糖的價(jià)格偏偏漲到離譜的程度。因?yàn)槌隹谙拗啤夂蜃兓仍颍脦讉€(gè)國際產(chǎn)糖大國，像印度、泰國的食糖都減產(chǎn)了 [6]。

聯(lián)合國糧農(nóng)組織發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023 年 9 月，全球食糖價(jià)格指數(shù)達(dá)到了近 13 年以來的最高水平 [7]。

糖變貴了，要用那么多糖的飲料公司自然就坐不住了。據(jù)媒體報(bào)道，有企業(yè)甚至表示，成本上漲已經(jīng)達(dá)到了公司可承受的極限 [8]。

但這還不足以解釋為什么現(xiàn)在的飲料越來越貴。

糖是貴了，可現(xiàn)在便利店里許多擺在 C 位的飲料都說自己“無糖”。那些寫著“0 糖 0 脂”、配料表少得可憐的飲料反而才是“飲料刺客”。

認(rèn)真比對(duì)一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些宣傳更健康的飲料，價(jià)格往往比加了大量糖的飲料還要貴。比如 420ml 的統(tǒng)一茶里王賣 6 元，而 1L 裝的統(tǒng)一綠茶才 5.5 元。一排養(yǎng)樂多低糖版，比原味也要貴出 4 元。

某種程度上，這種現(xiàn)象也能用成本解釋。像無糖的東方樹葉，用的茶葉品質(zhì)要比許多茶飲好一些。那些加了代糖的飲料，要實(shí)現(xiàn)差不多的甜度，以 500 毫升中加 20 克赤蘚糖醇計(jì)算，差不多要比加白砂糖貴五毛錢。

貴價(jià)背后，藏著飲料界的變革

但這些解釋還不夠。

層出不窮的新興飲料賣得一個(gè)比一個(gè)貴，背后還藏著一場飲料行業(yè)的革命。

想想東方樹葉剛面世時(shí)，總被詬病又貴又難喝，喝慣了甜茶飲料的中國人根本就不買賬，這和回家喝隔夜茶水有什么區(qū)別？

而現(xiàn)在東方樹葉是越賣越火，經(jīng)銷商搶著拿貨，打工人天天捧著當(dāng)水喝。還有之前大家瞧不上的三得利、元?dú)馍郑渤闪吮憷昀习宓膿u錢樹，倒逼可口可樂、康師傅這些老牌企業(yè)都推出走健康路線的新產(chǎn)品。

說到底時(shí)代變了。過去實(shí)現(xiàn)溫飽沒多久，大家能喝到一瓶甜飲料都覺得是人間美味，根本沒人想健不健康這件事。

而現(xiàn)在，我們的錢包比以前鼓，選擇也比以前多多了，再喝甜到發(fā)膩的飲料，不但可能沒以前快樂，還會(huì)眉頭一皺，捏一把自己肚子上的肉。

尼爾森調(diào)查顯示，現(xiàn)在已經(jīng)有近八成的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注食品飲料的成分 [9]。

既然人們?cè)絹碓阶⒅亟】担巧碳揖陀械讱舛ǔ龈叩膬r(jià)格。比如花四元買糖分超標(biāo)的茶，還是花五元買零糖或加了代糖的茶，相信已經(jīng)有很多人會(huì)選擇后者。

靠多花這一塊錢就能獲得健康，或者自以為健康的心理體驗(yàn)，何樂而不為呢？

也正是如此，《健康中國飲料食品減糖行動(dòng)白皮書 2021》顯示，近年來無糖飲料越賣越好，從 2014 年到 2021 年，年復(fù)合增長率接近 40%，預(yù)計(jì)到 2027 年，無糖飲料市場規(guī)模將達(dá)到 276.6 億元 [10]。

以農(nóng)夫山泉為例，他們家的無糖茶、純果汁等飲料品類，近年來的零售額增幅遠(yuǎn)高于其他普通品類 [12]。

不僅賣得好，這些走中高端路線的飲料毛利率還高。

像農(nóng)夫山泉定位比較高端的茶飲料和功能飲料，毛利率均高于 50% [11]。而相對(duì)較少涉足中高端飲品的康師傅、統(tǒng)一，飲品業(yè)務(wù)毛利率都不到 40% [12][13]。

而且在飲料行業(yè)，過去還能靠低價(jià)打開市場，但如今這條老路已經(jīng)走不通了。低價(jià)市場大多被頭部幾家公司的主流產(chǎn)品壟斷，走高端或差異化路線、多整點(diǎn)新活成了現(xiàn)在許多飲料企業(yè)的新出路。

正因如此，我們發(fā)現(xiàn)除了老產(chǎn)品漲價(jià)外，如今許多頭部企業(yè)推出的新品售價(jià)還普遍高于老產(chǎn)品。

而且這些貴價(jià)飲料還會(huì)留較多利潤給便利店、商超等渠道商。

以元?dú)馍謿馀菟疄槔鼈兞艚o終端及渠道商的利潤達(dá)到 46% [14]。便利店老板更愿意賣，飲料企業(yè)也就更好打開市場。

所以回到開頭的問題，飲料為什么變貴，背后的道理其實(shí)比較反直覺。

不是貴了，大家就不買了，而是偏偏要變貴，打造不一樣的概念，說更多的新故事，才能迎合消費(fèi)者日新月異的需求。

就像喜茶把街頭幾塊錢的奶茶做到一杯十幾二十元，重新定義了一杯奶茶錢，但仍有很多人愿意為更好的原料、口味買單。

不過換個(gè)角度想，現(xiàn)在那些無糖或代糖飲料賣得貴，傳統(tǒng)的、加了很多糖的飲料反而便宜，甚至一升大桶裝的可樂才賣四五元，那么這樣的飲料也就更可能成為經(jīng)濟(jì)地位相對(duì)較低的人的選擇。

發(fā)表在《公共科學(xué)圖書館醫(yī)學(xué)》上的一項(xiàng)研究就顯示，窮人家庭更有可能購買大量含糖飲料 [15]。往深了說，這何嘗不是一種隱性的不平等呢？

參考文獻(xiàn)：

[1] 均瑤健康. (2023). 湖北均瑤大健康飲品股份有限公司關(guān)于部分產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的公告.

[2] Financial Time. (2023). Coca-Cola says it will continue to raise prices this year. Retrieved on Dec 18th, 2023 from https://www.ft.com/content/1778054a-d27a-4d0f-8ab4-1220115e6a51.

[3] 余源. (2023). 農(nóng)夫山泉漲價(jià)，是搬運(yùn)費(fèi)漲了么？. 中國新聞周刊. Retrieved on Dec 18th, 2023 from https://www.inewsweek.cn/finance/2023-02-06/17513.shtml.

[4] 海通證券. (2023). 食品行業(yè)周報(bào)：茅臺(tái)提價(jià)后市場表現(xiàn)平穩(wěn)，大眾品成本表現(xiàn)有所分化.

[5] 中國營養(yǎng)協(xié)會(huì). (2022). 中國居民膳食指南 2022 | 準(zhǔn)則五 少鹽少油，控糖限酒. Retrieved on Dec 18th, 2023 from http://dg.cnsoc.org/article/04/ApX3_ozGTmSoqQaFFh5z_Q.html.

[6] 中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng). (2023). 國際糖價(jià)創(chuàng)十二年新高 貿(mào)易商擔(dān)憂供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn). Retrieved on Dec 18th, 2023 from http://www.cinic.org.cn/xw/cjyj/1492667.html?from=groupmessage.

[7] 聯(lián)合國糧農(nóng)組織. (2023). 糧農(nóng)組織食品價(jià)格指數(shù). Retrieved on Dec 18th, 2023 from https://www.fao.org/worldfoodsituation/foodpricesindex/zh/.

[8] 宋炳晨, & 趙睿佳. (2023). 告別“三元時(shí)代”，飲料集體提價(jià)：“都有經(jīng)營數(shù)據(jù)壓力”. 南方周末. Retrieved on Dec 18th, 2023 from https://news.southcn.com/node_64549305f1/8be2dfcd03.shtml.

[9] 尼爾森咨詢. (2017). 2017 年全球成分趨勢(shì).

[10] 中國飲品健康消費(fèi)論壇. (2021). 健康中國飲料食品減糖行動(dòng)白皮書 2021.

[11] 農(nóng)夫山泉. (2020). 上市文件-全球發(fā)售. 農(nóng)夫山泉股份有限公司. Retrieved on Dec 18th, 2023 from https://nfsq-filesystem.obs.cn-east-2.myhuaweicloud.com/website/2020/08/25/%E4%B8%8A%E5%B8%82%E6%96%87%E4%BB%B6%20-%20%E5%85%A8%E7%90%83%E5%8F%91%E5%94%AE.pdf.

[12] 浦銀國際研究. (2020). 飲料行業(yè)系列一：初讀農(nóng)夫山泉. Retrieved on Dec 18th, 2023 from https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202005141379690122_1.pdf?1589471455000.pdf.

[13] 康師傅控股. (2020). 2019 年年度業(yè)績演示材料. 康師傅控股有限公司. Retrieved on Dec 18th, 2023 from https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2020/0323/2020032300419_c.pdf.

[14] 華創(chuàng)證券. (2021). 中國軟飲料行業(yè)深度報(bào)告.

[15] Berger, N., Cummins, S., Allen, A., Smith, R. D., & Cornelsen, L. (2020). Patterns of beverage purchases amongst British households: A latent class analysis. PLoS medicine, 17(9), e1003245.

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