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新一年的開端，回顧、總結(jié)、制定目標可以說是大多數(shù)人的主題。對于消費行業(yè)來說，從業(yè)者們也需要復盤一整年的得失，就以下問題做出回答：面對營銷環(huán)境的“變”與“卷”，品牌探索出了哪些有效的應變之策？如何實現(xiàn)“品效銷”兼得？2024年的打法需要做出哪些調(diào)整？

面對上述問題，或許每個玩家都有不一樣的具體解法與心得。但回望過去一年，我們也看到一些共性特征：多數(shù)企業(yè)更加“冷靜”“務實”“注重效果轉(zhuǎn)化”，從追求規(guī)模進入精耕細作、穩(wěn)扎穩(wěn)打的階段；重塑品牌理念、強化用戶觸達等與長期主義相關(guān)的營銷功能被提升到更為顯著的地位；在多元復雜的渠道生態(tài)中，尋找更加具有確定性的增量空間。

因此，消費品牌更加注重品牌理念的傳達，以深刻的、具備出圈效應與情緒價值的內(nèi)容重塑品牌認知。例如，以茶飲品牌為代表的品牌在聯(lián)名領(lǐng)域“殺瘋”，出現(xiàn)一些爆款案例；旅行、演唱會等線下場景熱度狂飆，為消費品牌打開了新的場景。情緒價值已經(jīng)成為品牌營銷不可忽視的關(guān)鍵，能夠引起消費者情緒共鳴的內(nèi)容與玩法更能夠脫穎而出。

此外，重新認識渠道、精細謀劃渠道布局成為品牌的又一工作重點。在直播帶貨這一重要渠道，貫穿2023年全年的是低價之爭，但似乎沒有產(chǎn)生絕對的贏家。所有人都意識到，絕對低價對于品牌、機構(gòu)、平臺來說是一場沒有盡頭的內(nèi)耗，最終損害的是消費者利益。無論是直播帶貨“行家”，還是迎來“潑天富貴”的新手，都需要對流量保持慎重，在日常運營細節(jié)中追求留量與利潤留存。

當國內(nèi)渠道的競爭日趨激烈，還有不少品牌將目光投向海外市場，把出海從戰(zhàn)略故事變成落地實踐，靠線上打開知名度的同時進入線下渠道鋪貨，以全渠道布局作為出海策略的重要共識。這其中，以蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品等一批中國品牌為代表，靠本土化、差異化打法在海外市場嶄露頭角。

無論是以內(nèi)容換人心的品牌營銷，還是希望提高確定性與回報效率的渠道營銷，都折射著當下營銷環(huán)境迭代的快速性與復雜性。在這樣的趨勢下，營銷行業(yè)各方都需要跳出單一視角，聆聽、思考來自不同維度的聲音。

基于這些考慮，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合應極數(shù)字（Yigrowth）發(fā)起“營勢2024·消費市場系列前瞻”年度策劃，聯(lián)合品牌、行業(yè)機構(gòu)還原海內(nèi)外品牌營銷的發(fā)展趨勢。本次策劃邀請到近30家企業(yè)參與，包含知名消費品牌、電商平臺、服務商、MCN、投資機構(gòu)、數(shù)據(jù)平臺等各個類型的企業(yè)。通過對談，我們圍繞品牌營銷層面的聯(lián)名與線下營銷，渠道營銷層面的直播帶貨與品牌出海，回顧了過去一年的重要變化、梳理打法的調(diào)整、展望2024年的新增量。近期，我們將以系列稿件的形式，持續(xù)發(fā)布本次訪談的觀點與發(fā)現(xiàn)，敬請關(guān)注。

亮點速遞

聆聽七大類型企業(yè)、近30位行業(yè)專家的前瞻洞察

面對當下的流量壓力與競爭態(tài)勢，從業(yè)者們綜合參考各方聲音、減少視野盲區(qū)，是科學制定規(guī)劃的關(guān)鍵。CBNData特邀請來自消費品牌、電商平臺、MCN、服務商、投資機構(gòu)、數(shù)據(jù)平臺、IP營銷公司等不同類型企業(yè)的行業(yè)專家，力求總結(jié)出多元視角的觀點與解法。

把握熱門營銷形式的操盤功法

聯(lián)名營銷的爆款法則：聯(lián)名現(xiàn)象涌現(xiàn)的現(xiàn)狀下，聯(lián)名形式、IP選擇、聯(lián)名創(chuàng)意等環(huán)節(jié)都關(guān)乎著聯(lián)名案例能否被消費者認可。CBNData結(jié)合輿情數(shù)據(jù)，對聯(lián)名案例操盤企業(yè)上影元文化科技發(fā)展有限公司、上海蘭渡文化傳播有限公司的訪談，回答以下問題：

茶咖聯(lián)名在今年尤為頻繁和出圈，其背后的原因是什么？
除了包裝設(shè)計的改變，哪些聯(lián)名形式和載體是值得品牌進行跨界的？
新IP與經(jīng)典IP在變現(xiàn)渠道與方式上會有哪些差別？

線下營銷的人心紅利：特種兵旅游、city walk、演唱會狂歡等生活方式爆火，不少品牌將線下營銷與其結(jié)合，尋找到新的場景紅利。CBNData訪談了ubras、隅田川咖啡、凡幾Common Rare等品牌，回答以下問題：

2023年線下營銷多點爆發(fā)，音樂節(jié)、演唱會井噴，體驗式營銷強勢復蘇，這背后的驅(qū)動因素有哪些？
相較ROI可量化的線上渠道，線下營銷的效果如何評估？
在與年輕人互動這件事上，品牌沉淀了哪些可復用的經(jīng)驗？

直播帶貨的增量空間：2023年，直播帶貨領(lǐng)域已公認難以再造神話，精細化運營成為重中之重。圍繞精細化這一關(guān)鍵話題，CBNData訪談了小紅書、衛(wèi)仕、追覓科技、寶尊集團等企業(yè)，回答以下問題：

部分品牌對達人直播的布局向“自播化”發(fā)展，其訴求、布局策略具體有哪些變化？
品牌自播越來越卷，還有哪些可創(chuàng)新與提升的空間？
新的帶貨形式層出不窮，哪些具有可持續(xù)性？2024年品牌該如何布局？

品牌出海的機遇與本土化玩法：海外市場的人群、文化、生活場景及生活方式與國內(nèi)迥異，品牌出海需要制定差異化打法，克服“水土不服”問題。海外復雜的渠道生態(tài)、當?shù)貭I商環(huán)境，對于品牌的布局也提出更高挑戰(zhàn)。CBNData訪談了追覓科技、PETKIT小佩、鈦動科技、嘉御資本等企業(yè)，回答以下問題：

服飾、時尚等熱門品類后，哪些細分品類可能在海外找到新機會？
作為今年的出海“熱土”，美國市場真的是機遇藍海嗎？

品牌本土化過程中，為什么合規(guī)化和本地人才變得越來越重要？

此外，CBNData基于OneSight營銷云數(shù)據(jù)綜合發(fā)布《中國品牌出海聲量榜》系列榜單，呈現(xiàn)中國品牌在海外社交媒體的總體聲量排行及美妝個護、服飾鞋包、食品飲料等五個品類社交聲量排行情況。

解碼2024年“不確定”中的“相對確定”

面向2024年，大多數(shù)專家給出了“謹慎樂觀”“且看且行”的態(tài)度。但面對微弱紅利，往往先行者為勝。謹慎之中，需要大膽把握哪些新機會？樂觀之下，如何收獲與預期相符、甚至超出預期的結(jié)果？各類型玩家們在2024年的“不確定”中看到了哪些確定性？我們將一一揭曉行業(yè)專家們對此類問題的回答，幫助入局者撥開迷霧。

近期，集結(jié)近30位行業(yè)大咖觀點的“營勢2024·消費市場系列前瞻”內(nèi)容將陸續(xù)發(fā)布，歡迎持續(xù)關(guān)注。

研究合作伙伴：

Yigrowth，ubras，隅田川咖啡，衛(wèi)仕，庫迪咖啡，PETKIT小佩，追覓科技，好歡螺，AMIRO覓光，小紅書，寶尊集團，有贊，行云集團，交個朋友，鈦動科技，門牙視頻，若羽臣，嘉御資本，OneSight，飛瓜，Nint任拓集團，飛算科技，天禹數(shù)智，上海電影股份有限公司、上影元文化科技發(fā)展有限公司，凡幾Common Rare，上海蘭渡文化傳播有限公司，西紅柿廣告公司

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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態(tài)勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰(zhàn)并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業(yè)已進入全面競爭的新階段。

中國消費品牌究竟該如何理解環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現(xiàn)韌性生長？

從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現(xiàn)貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！

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